在工業文明高度發達之前，音樂的傳播和傳承主要依靠“人際”之間的口耳相傳。随着曆史的遷延，傳統民族聲樂以往所倚重的“口傳文本”受到沖擊，傳統音樂的傳承方式、生存空間産生很大改變，其中電視傳播在傳統音樂的繼承發展方面發揮着越來越重要的作用，其中既有積極的作用，也有必須正視的消極作用。例如真實的音樂表演和活動往往容易被遮掩在媒體叢林中，傳統音樂節目很難在琳琅滿目的電視節目中凸顯出來。再如早期那種在音樂家之間、音樂家與聽衆之間交互感受的民間音樂，轉變為某個藝術節慶典、工作室、錄音棚或排練場中的存在，音樂活動本身成為次要和附庸，追求的是音樂市場的開發和商業考量。研究中國傳統音樂在電視傳播中如何發展就顯得尤為重要。
一、《民歌·中國》：傳播原生态民歌
中國傳統音樂電視傳播主要渠道：一是在中央電視台專業化頻道的欄目中播出：二是在地方電視台相關頻道和欄目中播出，傳播富有地方特色的傳統音樂電視節目；三是在各類大型電視綜藝晚會、歌會、音樂大賽等中作為一個節目闆塊來展現。
《民歌·中國》節目是CCTV音樂頻道中自制的一檔大型原生态民歌系列音樂類節目。該節目的主要形态是演播室、資料和外景相結合，節目宗旨在于以原生态民歌展示中國文化曆史，以原生态民歌喚起人類與自然的關系，全方位打造出具有“中國原生态民歌特色”的品牌欄目。《民歌·中國》欄目的誕生，與西部民歌大賽有着深厚的淵源關系。2004年春節從初一到初七，中央電視台西部頻道連續7天播出西部民歌大賽的擂台賽。在此之前，全國46個少數民族，1000多份參賽的錄音錄像資料彙聚中央電視台大賽組委會。大多數參賽者都是各地逐鄉、逐鎮擂台賽上勝出的冠軍，經過初選、複選最後進入決賽。節目播出以後，受到廣泛好評，“原生态民歌”的概念首次被全國觀衆接受，電視傳媒的影響力使民歌魅力受到前所未有的關注。《民歌·中國》在創辦之初并沒有收視率的壓力，這有利于保證節目質量，做出精品。自2004年3月29日開播，截止到2004年9月，《民歌·中國》節目組錄制了全國32個地域、地區，700多位原生态民歌手的近1000首原生态民歌。
2005年，《民歌·中國》進行改版。改版以後節目有四點非常突出:一是增加了外景拍攝的内容，有針對性地派小組深入全國各地進行實地拍攝。觀衆可以身臨其境感受民歌發生的場所，民歌與當地百姓生活的關系，從中折射出人文地理曆史方面的文化縱深感。二是嘉賓是各地方台的攝像師，他們帶着自己的作品講述他們對民歌的親身感受，這樣豐富了節目的觀察視角。三是增加了節目趣味性，以演播室内嘉賓答題互動的形式将不易理解、枯燥的歌曲知識進行趣味化表達。四是改編的原生态民歌，有流行的味道，但又不是單純的流行歌曲，注重改編的過程與老民歌的關系，突出“新”字，是原生态民歌在當下社會的發展與提升。
《民歌·中國》富有新意的民歌讓觀衆聽起來容易接受，擴大了民歌受衆群體，特别是吸引了很多年輕觀衆。
二、保持個性：中國傳統音樂電視的生命線
随着電視、電影、網絡等大衆傳媒的無邊滲透，使當代社會正在成為一個視覺文化或者說影像文化社會。工業時代的大衆傳媒使得扁平化、标準化的思想和情感模式得到強化。體現在中國傳統音樂的電視傳播上，就使不同民族和地區的傳統音樂如出一轍。現代媒體在實現信息功能之餘，對于一個時代的文化類型和文化風格的形成具有極大的塑造力。特别是電子媒介，對社會整體文化環境的影響一直處在強勢地位。回想起上世紀50年代初王昆、馬玉濤等的演唱，藝術家們的歌聲個性鮮明。那時沒有電視，可就是通過收音機，人們一聽就知道是誰在演唱。當今展現觀衆眼前、回響在大衆耳邊的傳統音樂都是演員穿着華麗服裝，用固定嘴型、固定的唱法和表情，擺着晚會上的規定動作的程序化的形象和聲音，這些音樂雖然氣勢宏大，卻顯得缺乏靈性，喪失了原有的個性。傳統音樂多年來一直被淹沒在主流音樂的喧嘩之下。
三、品牌與節目創新：增強中國傳統音樂傳播競争力
在新的傳播格局中，無論是服務受衆需求，還是文化遺産傳承，乃至自身發展與應對國際競争，中國傳統音樂電視節目都面臨新的機遇與挑戰，需要進行内容與形式的探索和創新。
中國傳統音樂的電視傳播所面臨的國際競争形勢非常嚴峻。有資料顯示，到2002年底，十家跨國集團媒體—美國在線時代華納、迪斯尼美國廣播公司、通用電氣全國廣播公司、維亞康姆哥倫比亞廣播公司、默多克新聞集團、維旺迪、索尼、貝塔斯曼、美國電報電話公司、自由媒體公司掌控了全球信息娛樂業生産的大半份額。境外電視在中國内地的有限落地顯示出強大的競争優勢。如在廣東，境外電視頻道占有一定市場份額，蠶食着廣東的電視觀衆。國際電視傳媒節目的入主對中國所有的電視節目都是一種挑戰，國際電視節目的進入無疑也增加了中國傳統音樂節目生存和立足的壓力。如果缺少了适應國際競争的創新，中國傳統音樂節目的生存發展将會變得更加艱難。
或許中國傳統音樂在電視傳播中的品牌化、多元化、産業化、國際化是勢在必行的發展策略。品牌化是中國傳統音樂在電視傳播中發展的首要策略，這是因為品牌不僅有助于彙集衆多的資源，幫助傳統音樂節目樹立品牌形象，更有助于推動節目内部的整體改進，摒棄落後的經營策劃機制，以節目特色為出發點，建立起具有觀衆意識、創新意識的品牌文化。品牌定位是進占市場和拓展市場的基本前提，同時也是品牌傳播的基礎，規定着品牌傳播方向。例如《梨園春》欄目，文化品質就是它的最大特色，它的品牌定位直接決定了欄目後續的經營策劃活動，準确的欄目品牌定位使《梨園春》最終赢得觀衆的收視率。
中國傳統音樂電視節目的品牌定位要兼容媒介精神、節目個性品質和受衆的忠誠與偏好等。名牌欄目，名牌頻道、名牌主持人、名牌電視機構等都能成為一種品牌，一個電視台(頻道)整體可能是一個品牌，而節目(欄目)也可能是一個品牌。中國傳統音樂電視節目可以采取兩種品牌定位策略：一是基于電視頻道本身的平台，如中央電視台戲曲頻道采取以戲曲為基調的頻道定位；二是在文化頻道中選擇一檔有代表性的品牌節目作為定位的切入點，強化頻道的特色，用别具一格的傳統音樂節目豐富頻道的節目類型。如各地方電視台選擇具有地方特色的傳統音樂節目為播出内容的特色欄目也是品牌定位的有效方式。
中國傳統音樂在電視傳播中必須樹立觀衆意識，用觀衆意識引領節目品牌的發展。在觀衆意識的确立中，傳統音樂節目品牌的收視定位要立足受衆的年齡、職業、性别、地域文化、經濟收入、教育程度等因素。隻有充分了解和尊重受衆需要，廣泛聽取他們的意見和建議，讓他們直接參與節目(如提供線索、作嘉賓和現場觀衆等)，進行觀衆收視測試，才能比較準确地理解目标受衆的觀看期待和節目效果，從而決定節目的藝術标準、技術标準和它的經濟投入量。傳統音樂電視節日在制作過程中要加強對觀衆的需求調研，了解戲曲、歌舞、民歌等不同類型的傳統音樂節目适合的受衆群體，以及同一種類型的傳統音樂節目在不同受衆群體中應當采取的表現方式。例如戲曲類節目更為偏重于中老年觀衆，舞蹈節目中的青年觀衆占據了相當的比例，中老年則對民族舞蹈的觀看偏重于“原汁原昧”的傳統舞蹈節目。中央或是地方電視媒體要從收視率以及抽樣調研中強化對目标市場的細化分析，在節目制作中始終貫徹觀衆意識。
創新是品牌節目發展的永恒主題，是電視欄目品牌得以生存和發展的永恒動力。從觀衆的角度來說，求新求異是人們普遍的心理特征，在電視頻道、欄目、節目競争激烈的今天，不創新就無法形成自己的風格，無法強化自己的品牌形象。對中國傳統音樂節目來說，如果不能适時創新，就更容易被觀衆所忽視。
傳統音樂在電視的傳播同時也是文化遺産傳承的過程。為了讓一些獨一無二的地方樂種延續下去，電視傳播工作者理應承擔起相應的職責，時時關注傳統音樂生存發展現狀，為傳統音樂鼓與呼，既為傳統音樂的傳承發展營造良好的輿論環境，又努力使電視熒屏成為傳統音樂展示平台與生存堡壘，培養出大批熱愛傳統音樂的電視觀衆。
（作者單位：中央廣播電視總台/責編：王軍強）