經國務院批準，自2017年起，将每年5月10日設立為“中國品牌日”，今年的主題是“深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發展新時代”。
從三年前習近平總書記在河南考察時提出“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國産品向中國品牌轉變”，到現在“中國品牌日”的常态化落地，中國品牌發展進入到了新階段。
品牌，是國家實力和企業競争力的體現，承載着文化底蘊和價值理念。在中國由經濟大國邁向經濟強國的征程中，發展品牌經濟，成為深化供給側結構性改革和經濟轉型升級的有力抓手。
“在‘十三五’甚至更長的時間内，國家在品牌培育、扶持方面将會加大政策支持力度，企業品牌發展将迎來新的難得的機遇。”北京大學光華管理學院教授符國群表示。
作為中國較早關注品牌的學者，從上個世紀80年代中期，符國群教授就開始研究品牌，并參與相關部委的課題研究。
“設立中國品牌日，是中國人的創舉，是一件具有重大意義的事件。在政府的倡導下，可以預料，我國的自主品牌發展，會進入一個新的階段。作為長期研究品牌的學者，能看到社會越來越重視品牌，願意把更多的資源投入到品牌建設中，欣慰之餘，倍感振奮。”他激動地說。
符國群教授指出，設立中國品牌日，既反映各級政府對提升我國品牌競争力的迫切願望，也反映了新常态下政府相關部門對“有效市場、有為政府“的新的理解、新的作為。設立品牌日的背景及意義
關于品牌的無形價值，可口可樂公司創辦人阿薩·G坎德勒曾言：“即使我的企業一夜之間燒光，隻要我的品牌還在，我就能馬上恢複生産。”
随着經濟的增長和居民收入水平的提高，随之而來的是人們消費觀念的變革，從“商品消費”進入“品牌消費”時代。所以，從國家級層面設立品牌日與其說是深化改革的選擇，不如說是市場發展的必然之舉。品牌被提到國家戰略高度，既是對創新和知識産權的強調，也是對信用和匠心的尊重。
在5月9日召開的中國品牌日媒體通氣會上，國家發改委有關負責人表示，中國品牌發展與發達國家相比，國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳。究其原因，主要是質量、創新、誠信、文化、人才、營銷、環境等品牌影響要素存在不足。
中國目前是全球第二大經濟體，制造業第一大國，出口第一大國。《今日美國》曾這樣描述美國人一天的生活：早晨，叫醒美國人起床的鬧鐘有1/3印着“中國制造”；緊接着洗手間裡的塑膠遮簾、體重秤、卷發器以及吹風機大多産自中國；出門上班穿的衣服有17%是“中國制造”；辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣是來自中國；晚上睡覺前，需要關閉的台燈或吊燈大約一半是“中國制造”。
2013年，中國制造業産出占世界的比重達20.8%，連續4年保持世界第一制造大國地位。在聯合國工業大類目錄中，中國是唯一擁有所有工業門類制造能力的國家。目前，中國500種主要工業品中有220多種産量位居全球第一。
盡管“中國制造”早已遍布全球，可中國在世界上的知名品牌卻鳳毛麟角。世界品牌實驗室(WorldBrandLab)公布的2016年度《世界品牌500強》排行榜顯示，蘋果、谷歌、亞馬遜排前三，美英法為第一陣營，中國僅有36個品牌上榜。相對美國227個上榜品牌的體量及中國13億人口而言，中國品牌顯然還處于“第三世界”。其中入圍百強的品牌有國家電網、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國移動、華為、聯想。“中國制造”總體處于國際分工和産業鍊中低端。
工信部部長苗圩表示，中國制造業發展的着力點不在于追求更高的增速，而是要着力提升發展的質量和效益，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國産品向中國品牌轉變。
質量和品牌是制造業綜合實力的集中反映，是制造強國的核心競争力。“如果沒有質量和品牌，不要說中國實現工業強國的目标不能實現，就連制造大國的地位，由于一些國家的追趕，都要褪色和動搖。”工信部科技司副司長沙南生坦言。
近年來，中國企業與西方企業的品質差距在縮小，一些企業提供的産品、服務甚至可以與國際一流企業比肩，比如安踏，但其品牌短闆嚴重制約其影響力則是不争的事實。
符國群認為，品牌不為市場認可，既可能是“内功”不夠所緻，也可能是由于消費者的“偏見”和“刻闆印象”所造成。通常，“客觀品質”和“品質認可”之間會有延滞，即存在所謂“先進入者效應”。在此背景下，後進入的品牌需要更多的市場投入和“消費者教育”，才能打破先進入品牌所構築的市場壁壘。這就是中國企業為什麼在加大技術創新的同時，需要更加重視品牌和市場創新的根本原因。
一個國家、一個地區品牌的成長、發展，是多種力量作用的結果，必然要求遵循品牌發展的内在規律。比如，日本的汽車品牌，如果從耐用性、召回率等客觀指标看，實際上早在上世紀80年代就已經全面超越美國的三大汽車廠商，但直到90年代後期，日本的高端汽車品牌才在美國市場逐步被消費者認可。無論是在國際市場，還是在國内市場，中國品牌同樣會經曆這樣的曆程。政府和社會力量的介入，可能加速市場接受過程，但不會從根本上改變既有的品牌擴散規律。
雅迪廣告戰略副總裁冉丹接受媒體采訪時表示，“目前，我國企業想要樹立起自己的品牌，主要制約因素可能來自兩個方面：成本和語言。”
她說，中國現階段正在經曆經濟結構調整，随着人口紅利的消失，企業經營成本在不斷上升，而經濟下行也帶來了前所未有的市場困難。從廣告業這張中國經濟的晴雨表上看，2015年中國廣告總量出現了2.9%的下降，2016年降幅雖然收窄整體進入調整期，但在某種程度上反映了中國經濟進入新常态。另外，随着媒體價格的持續上漲，尤其是優質傳播資源價格持續上漲，為獲取等量傳播效果，樹立品牌要付出的傳播成本會更高。
同時，中國擁有世界上最多樣化的媒體類型（超過20種的媒體形态、超過100個受衆廣告接觸點）和最複雜的媒體結構（網站420萬個、電視台2515家、出版期刊9867種、報紙1918種、影院6188家）以及變化最快的媒體環境，内容快速疊代、受衆興趣點轉移快、技術驅動傳播形态多變，使得品牌在傳播策略、媒介選擇、傳播語序上有海量的選擇，這也是變相的巨大挑戰，如何用好傳播語言、如何建立與消費者最高效的對話通道顯得尤為關鍵。
品牌日的設定對于中國品牌建設将起到什麼作用？一是可以喚起全社會對品牌尤其是對中國自主品牌的重視和關注，引導更多的資源投入到品牌建設中。二是有利于幫助企業樹立品牌意識和構建品牌戰略。三是促進中國品牌在國内和國際市場的傳播，提升中國企業的“軟實力”。四是有助于轉變政府思維，整合政府資源，為中國企業創立、發展品牌創造更好的市場環境。在聯合國工業大類目錄中，中國是唯一擁有所有工業門類制造能力的國家。目前，中國500種主要工業品中有220多種産量位居全球第一。正确認識品牌和品牌日
什麼是品牌？品牌是否等同于商标？在政府内部，包括在學術界、産業界，對品牌的認識，都是一個逐步深化的過程。
符國群是中國較早關注品牌的學者，在上世紀80年代中期，他接觸的文獻，大多是法律方面的，是從産權保護的角度來研究品牌。他回首上世紀80年代和90年代早期發表的一批成果，甚至都沒有使用品牌的概念，而是用商标代替品牌。當時從直覺層面認為品牌和商标都是一種識别符号或标記，都屬于知識産權的範疇，沒有本質的不同。但在大量接觸品牌文獻和訪問企業、消費者後，逐漸意識到用商标代替品牌是不妥當的，而且會造成很多嚴重的後果。
“我現在的認識是，品牌更多是從消費者、從市場的角度考察某個特定的标示及背後的産品、服務甚至企業，而商标則主要從法律角度，從如何保證該标示能起到區分、識别功能的角度來考察。商标就像一個人的名字和法定簽名，而品牌更多地指該名字背後的‘個體’，包括其形象、個性、為人、道德品質，人們對其内在和外在的情感、評價，等等。”符國群說，“如果不厘清商标和品牌的本質區别，而是将這兩個概念互用，理論上會把品牌這種複雜的社會現象簡單化，不利于發現品牌背後的各種影響力量和作用機制，實踐上則可能造成各種機構職責不清，甚至造成核心功能錯位。”
一種常見且片面的認識，是品牌屬于企業所有，打造品牌是企業行為，與政府沒有什麼關系，政府介入品牌事物，隻會給企業徒添煩惱。這裡隐含的假設是，企業的品牌行為及後果與“制度”因素無關，符國群認為，這一假設實際上并不成立。毫無疑問，發展中國自主品牌，企業是主體，市場是主導力量。對此，在任何條件下，都應當毫不含糊。然而，在從計劃到市場、從“制造”到“創造”的雙重轉型過程中，政府的作用仍不可缺失。
作為開放較早，民營經濟較為發達的地區，福建、浙江湧現出許多有較大影響的區域性品牌和産業集群品牌，政府在産業園區規劃、與上級政府的溝通協調、鼓勵企業創新、扶持行業協會發展等諸多方面，均發揮了非常積極的作用，這一點也得到了衆多中小企業企業的首肯。
設立中國品牌日，是舉措不是目的。如果不能激發中國企業創立品牌的主動性和創造性，不能引導社會客觀、公正地看待本土品牌，不能弱化現有抑制自主品牌發展的各種機制、體制和環境障礙，那麼中國品牌日的作用将大打折扣。
符國群表示，中國品牌日應當是中國品牌促進戰略或促進行動中的一個環節或方面，它提供了一種促進品牌發展的可能形式，未來如何演進，能否在促進本土品牌崛起上發揮應有作用，有賴于企業、政府、媒體、學界和其他社會中介協力賦予該節日以實質性内容。
南開大學商學院教授杜建剛建議，“中國品牌日”不能僅僅是一個口号，一定要有切實可行的企業品牌提升實施方案和推進路徑。“中國品牌日”絕對不是品牌企業的獨角戲，應是包括政府、中介機構、高校、專家學者、咨詢機構、金融機構、新聞媒體乃至消費者等利益相關者在内的結構性提升工程。圍繞“中國品牌日”，應多方協同配合、互聯互動，出台相關文件、明确各自任務，共同為提升中國企業品牌價值的整體目标服務。
櫻花衛廚（中國）股份有限公司品牌部總監張永政則表示，首先，國家在品牌價值評估體系建設方面大有可為。例如，目前國内并沒有比較權威的品牌評價機構，品牌評價标準不統一、結果差異很大，所以很難對消費者起到導向作用。如果政府可以着手建立權威的品牌評價機構、建立科學公正的品牌評價體系，所有企業按照統一的标準去參與品牌競争，那麼對于企業而言無疑是一大利好。
其次，如今國家正大力提倡供給側改革、提倡企業自主創新，如果政府能夠在此過程中進一步推進品牌評價市場化，幫助企業創建平台、架設橋梁，也必定能推動“中國産品”向“中國品牌”轉變。
第三，創造更好的法治環境，加大對品牌的商标、專利等方面的保護。如果政府能對企業品牌進行更有效的保護和監管，給企業更好的經營環境，那麼對于品牌的樹立會有更大幫助。
需要指出的是，快速發展的互聯網增加了品牌建設的難度。杜建剛提出，互聯網社會，企業品牌建設理論的邏輯将會發生颠覆式的改變，相對于傳統線下品牌邏輯，線上品牌體現出更多的整合性、碎片性、開源性和平台性。企業應迅速完成互聯網語境中品牌建設的思維轉型，重新布局品牌管理新思路。
同時，他表示，互聯網環境中的品牌危機将變得更加具有蔓延性和持續性，對于企業品牌的傷害和消費者信任的流失産生嚴重的影響。在信息透明的互聯網時代，企業應牢牢樹立誠實誠信的經營理念，通過創新引領質量，發揚工匠精神、打造令人信服的産品。如果遇到品牌危機事件，也應快速補救、真誠道歉、敢于承擔責任，争取獲得消費者的諒解，重新恢複消費者對企業品牌的信任。
國家發改委負責人提出，下一步，将圍繞加強品牌建設、發展品牌經濟這條主線，全面改善品牌發展影響要素，持之以恒、攻堅克難。
一是要充分發揮各方面力量的作用。把市場決定性作用、企業主體作用、政府推動作用、社會參與作用有機結合起來，形成合力，培育壯大自主品牌，不斷滿足消費者要求，不斷提高企業綜合競争力，不斷優化政策法規環境，不斷營造良好社會氛圍。
二是要着力補齊自主品牌發展短闆。适應經濟發展新要求，走中國特色的品牌發展道路，同時大力鼓勵企業“走出去”，加快品牌國際化步伐，在國際市場競争中發展壯大，讓世界共享中國品牌發展成果。
同時，做好品牌發展頂層設計，面對品牌發展管理機制不健全、政策碎片化的現狀，亟需搞好品牌發展頂層設計，建立完善的協調機制，采取統一的行動，合力推進自主品牌發展。
美國如何煉成品牌強國
美國是世界頭号品牌大國，知名品牌數量之多、分布行業之廣，令其他國家望而生畏。在各大全球品牌排行榜上，美國品牌連年包攬前幾名，占據十強中的絕大多數，也是百強中占比最大的。這些知名品牌雖然有着不同的成長故事，但成功之路都少不了創新求變、多元化市場、良好的商業價值觀、友善的商業經營環境等元素。
多元市場經受考驗。美國知名市場調查公司明略行前副總裁袁啟凡接受《參考消息》駐舊金山記者采訪時表示，美國市場巨大、多元複雜、競争極為激烈，公司必須面對不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用戶。美國品牌在走向國際市場并取得成功之前，都首先經過本土市場的曆練，具備了應對各種情況及用戶的豐富經驗。
要在複雜多元的市場上立足，受尊重的美國公司不是模仿成功例子，而是奉行标新立異的理念。袁啟凡說，在美國，如果某個産品成功了，就有人思考如何做出與之不同的産品，争取更大的成功。龐大的市場迫使企業不斷采取新技術，發明新産品，用創新的方式發展用戶。美國企業的品牌策略就是與衆不同，如何推出前人沒想到的産品，如何開發未知的市場，如何做到獨樹一幟。蘋果就是一個創新突破的典型。
創新是長盛不衰秘訣。美國企業的文化中普遍融入創新理念，從早先的愛迪生、福特，到後來的喬布斯、蓋茨，無不以創新精神開創品牌的傳奇故事。袁啟凡說，創新求變是衆多美國品牌長盛不衰的秘訣。
科技創新助力美國科技品牌保持強勢。最近兩年穩居榜首的不是蘋果就是谷歌，其他科技品牌如微軟、IBM、惠普、思科、亞馬遜等也都名列前茅。美國科技品牌的整體價值增長速度領先于其他行業品牌。像臉書、推特、領英這樣的科技品牌雖然創建不到10年或10年出頭，也能迅速崛起跻身百強。這反映了消費者對美國科技品牌信任度的提高，以及近年來美國數字技術的快速發展。
例如谷歌，并沒有局限于搜索服務，而是把觸角伸向許多領域，表明他們大膽嘗試的意願和勇氣。近年來，谷歌不斷投入資金開展多個研發項目，包括地圖測繪、可穿戴設備、移動支付、人工智能、無人駕駛汽車、智能家居、模塊式手機等，使其品牌大幅升值。谷歌創始人之一的佩奇說過：“如果你不做點瘋狂的事，那你就是做錯了。”
上榜美國品牌大多有着數十年甚至上百年曆史，表明大批老品牌曆經時間考驗依然保持強大競争力，至今仍受消費者青睐。避免被時代所淘汰，美國的老字号靠的是技術創新，大膽轉型，及時調整産品和經營，以應對和順應潮流變化。比如，耐克開發可穿戴設備，迪士尼擁抱新媒體技術，福特研發汽車自動駕駛技術，麥當勞推出健康食品，微軟把重心轉向雲和移動技術。
企業要有正确價值觀。消費者接受美國品牌，不僅看重品牌所包含的品質和創新，也是對美國企業所持有的價值觀的認同。有人甚至把良好的商業價值觀視為美國品牌的同義詞。
公認的商業價值觀包括誠信、守法、負責、公平等原則。對受尊重的美國企業來說，賺錢盈利與做對的事并不沖突。這意味着企業遵守法律法規，遵守倫理道德，提高透明度，對用戶負責，參與公益活動等。
許多美國企業，尤其是成功的企業，無論是在國内還是國外經營，都注重企業的社會責任，幫助當地發展經濟、文化、教育等事業，參與環保、慈善等公益活動。這無疑有利于維護企業形象和聲譽，為企業推廣品牌加分。
比如，蘋果投資保護為其産品包裝提供原材料的森林，并投資發展清潔能源。目前蘋果已實現美國境内數據中心全部由可再生能源供電。可口可樂在菲律賓的灌裝廠近年曾參與台風災區的救援服務，還幫助當地社區改善清潔飲用水供應，資助6萬多名貧困地區兒童上學。
政府應少幹涉多服務。品牌的競争力是品質、創新、營銷等綜合因素的體現。而美國品牌行銷國際市場，其背後還有美國綜合實力的影響。但袁啟凡并不認為美國政府有扶植公司品牌之舉。他說，政府做得非常好的恰恰是少幹預，不設定太多限制，放寬政府管理，讓市場充分發揮調節作用，由企業自己決定創造可以滿足市場需求的産品和服務。比如美國有15家航空公司，由于市場競争激烈，每家航空公司不得不發展自己擅長的優勢，而政府對此并不幹涉。
他指出，政府所能做的是為企業的發展創造友好的商業運營環境和條件，比如降低稅收和關稅，方便商品流通，制定合理的法規，讓做生意比較容易等。此外，美國鼓勵企業創新、鼓勵競争、鼓勵産學研合作、重視知識産權保護，這些都為企業創建自主品牌提供了支持。