在市場經濟條件下，電視劇産品的競争、市場的競争，歸根結底是電視劇品牌的競争。81集電視連續劇《芈月傳》憑借着新媒體環境下的便利資源，形成了以“芈月”品牌為核心、周邊産業協同發展的生态産業鍊條，成為電視劇品牌市場中的一大成功範例。本文通過對《芈月傳》的品牌營銷特征進行研究，以期為中國電視劇品牌發展探尋一些新的啟示。
一、内容制勝：粉絲文化與社群文化引發品牌效應
1.粉絲文化構築經典品牌形象
《芈月傳》作為《甄傳》的姊妹篇，憑借着以鄭曉龍、孫俪為首的制作班底，對觀衆群體有着強大的号召力和吸引力。這種以導演、演員、制作團隊為核心資源的品牌形象建設，使得這部電視劇作品在根本上具有與衆不同的藝術個性、風格特征、文化意義和精神取向，從而在競争激烈的電視劇市場中迅速找到自己的品牌定位和細分市場，①在電視劇傳播過程中實現了文化價值與經濟效益的雙豐收。其個人品牌為電視劇産業提供了“品牌保證”，觀衆對于品牌的持續消費，刺激、推動着電視劇産業的發展。
2.中華文化價值觀的傳達引發觀衆共鳴
《芈月傳》所傳達的人生觀、價值觀都是正向的，堅持了中華民族的價值取向和價值準則，有自己的傳統文化和核心價值觀。相較而言，《甄傳》缺乏對中國傳統文化的正面展示，容易讓以“仁”、“義”為道德準則的中國觀衆産生抵觸心理。而《芈月傳》将中國的傳統文化價值觀融入到電視劇作品的故事脈絡與角色設置當中，弘揚與傳承了“堅定信念、迎難而上”，“國家安危為重、個人利益為輕”等價值觀念。這種核心價值體系在中國電視劇品牌中的建立與體現，對内可以實現不同觀衆群體間的相互認同，确立一種全社會普遍信守的文化理念，以實現對中國文化精神的集體認同；對外可以确立中國自身的電視劇文化品格，為中國電視劇走向世界搭建更為寬闊的交流平台，構建更加健康、牢固、開放的粉絲文化。
3.捆綁文化解讀，形成品牌的社群營銷
電視劇品牌雖是商業概念，卻凝結着豐富的文化意蘊。塑造電視劇品牌形象應該與塑造國家、民族文化形象相互一緻、相互促進，以謀求中國電視劇文化的長遠發展。《芈月傳》線上線下的推廣均緊扣文化内涵，比如在微博上借助科普類微博大号@博物雜志，就“秦兵馬俑究竟始于秦宣太後還是始于秦始皇”這一曆史疑點引入雙方專家進行觀點交鋒，不僅為《芈月傳》的宣傳制造了聲勢，也讓觀衆對中國先秦曆史文化的研究産生了濃厚的興趣。《芈月傳》以文化為橋梁，通過文化樹立信任和傳遞價值，搭建了社群營銷的平台，聚集了有相同或相似愛好的人消費“芈月”品牌。這種在傳播過程中的文化整合與文化增殖，使得這部劇在價值觀、審美觀以及文化傳統、民族認同等方面取得優勢，形成一種着眼于長遠并且行之有效的電視劇商業策略和文化傳播策略。
二、平台制勝：台網聯動與新興媒體助力品牌整合
1.台網聯動實現電視劇的整合傳播
《芈月傳》在播放平台的布局上采用“台網聯動”的方式，達成了電視台和網絡媒體在播出、宣傳、互動等各環節的跨媒體合作。據CM34城電視劇收視率統計，在2016年1月4日晚，東方衛視《芈月傳》收視率高達4.15，創下了其自建台以來的最高收視；北京衛視也成功斬獲收視3.89的好成績。在互聯網方面，樂視和騰訊全網首播，大平台迅速轉化為線上流量，從2015年11月30日開播截至2016年1月8日結束，《芈月傳》全網播放量突破200億大關，全網日均觀看人數超過8000萬。實戰營銷專家盧永峰認為：“《芈月傳》完成全網播放平台布局，全方位覆蓋了‘電視+PC+移動終端’，超強覆蓋力的跨屏播放平台讓該劇壟斷了市場的收視群體。”
2.引入互動元素，建構共通意義空間
《芈月傳》打破了傳統電視劇單線傳播的模式，加入了更多活躍的互聯網因子，讓觀衆通過非身體化的聚集以極快的速度進入互動儀式②。比如，該劇在視頻網站播放過程中，不僅為觀衆開通了彈幕評價通道，構建了全民互動的場景，還邀請了劇中演員孫俪、劉濤、高雲翔、馬蘇、蔣欣、孫茜參與到彈幕評價當中，回複觀衆想要了解的情況，進一步增強了觀衆的粘性。截至2016年1月13日，《芈月傳》的彈幕總數突破6700萬，單集最高彈幕數高達167萬，滿屏的彈幕雨成為劇集之外的另一道獨特風景。
3.“芈月”品牌與樂視生态互利共赢
縱觀樂視網曾投資和參與出品的電視劇如《甄嬛傳》、《平凡的世界》、《紅高粱》等，皆是口碑載道的精品大劇。自2013年收購花兒影視後，樂視更是具備了生産優質電視劇的能力，完成了從電視劇制作到發行領域的資源整合，也漸漸固化了“大劇看樂視”的行業标簽。《芈月傳》是樂視電視劇生态實現閉環之後推出的第一部大制作，展現了全流程營銷的強大優勢。早在《芈月傳》尚未開機之時，樂視網就啟動了對該劇的營銷運作。在主演的選擇上，樂視通過大數據分析，向主創團隊提出了網友們的意見，并在線上舉辦了“芈月甄‘心’人”演員征集活動，引發了幾千人參與、得到了上千萬的票數，使“芈月”話題不斷升溫。《芈月傳》開播前，樂視憑借電視劇預告片、幕後花絮、主題曲MV等視頻内容，在樂視網、樂視超級電視、樂視超級手機等渠道斬獲了近2億播放量。在新浪微博上，“看芈月上樂視”的話題閱讀量高達1.2億次，《芈月傳》同名話題閱讀量更是高達7.2億，多次位居排行榜榜首。樂視調動整個媒體生态資源，系統專業地利用“平台+内容+終端+應用”的垂直體系，重磅推出“Q4芈月季”，超前策劃了衍生節目《女王的秘密》等，把控了《芈月傳》從生産制作到推廣播出的整個流程，保證了這部劇的受衆口碑和市場成功。
《芈月傳》帶來的線上流量也讓樂視獲得了巨大的商業利益。《芈月傳》上線兩周後，樂視視頻App下載量成為AppStore下載冠軍，樂視商城中的各種産品均得到大賣。樂視産業鍊縱向打通，再通過内容橫向連接，形成了視頻産業、内容産業和智能終端互相協調發展的生态系統，并在這個完整的生态閉環中受益。《芈月傳》開播消息發布後，衆多品牌都争相在樂視網上投入重金，鍊家網以高額的廣告費取得了樂視網《芈月傳》的獨家冠名權，唯品會、紅星、飛利浦、加多寶、紐崔萊等近百家品牌也對《芈月傳》進行了廣告投放，資金總量達數億元。
三、産業鍊制勝：衍生産品營銷打通品牌生态産業鍊1.“芈月”衍生節目的捆綁傳播
《芈月笑傳》、《極速看懂芈月傳》、《芈月傳奇》、《芈月外傳》、《女王的秘密》、《芈月傳娛樂播報》、《BTV獨家片花》、《獨家幕後》、《獨家專訪》這些海量的“芈月”衍生節目群也是助燃《芈月傳》熱播的強大力量。在正劇開播前，部分先行播放的預熱衍生節目在樂視各個終端上的播放總量将近2億，讓“芈月”品牌的發展如虎添翼。這些衍生節目從電視劇《芈月傳》這一母體中脫胎而來，在傳承中進一步發展和完善，既帶有母體的遺傳因子，又有新的生機和活力，内容和形式不受約束，更具個性傳播張力和市場穿透力。
“芈月”衍生節目群之所以能夠擁有超高的點擊量和人氣，不僅僅因為《芈月傳》正劇的知名度和美譽度，更是由于各個衍生節目都是根據大數據分析和研究，針對特定目标用戶的不同需求研發而成。例如，《芈月笑傳—大師說造型》、《極速看懂芈月傳》針對年輕用戶和職場白領，把正劇的内容融入娛樂之中，傳播新奇的娛樂信息，設計娛樂化的傳播場景，與網友全程互動。《獨家幕後》、《獨家專訪》滿足了觀衆窺探電視劇制作過程的欲望。登陸北京衛視、東方衛視、北京紀實上星頻道，紀錄片《芈月傳奇》從立意、格局、制作、還原曆史、主演篩選等角度全方位剖析了《芈月傳》的點點滴滴，全景式記錄了《芈月傳》主創者台前幕後的心路曆程，展現了這部現象級大劇的打造過程，是整個“芈月”IP影視鍊條上的重量級制作，與電視劇《芈月傳》形成了互為助益的良好互動。而且，這種電視劇伴随式的拍攝、播出形式在紀錄片界也是一大創新。《女王的秘密》則是衍生出的全新綜藝節目，既能夠延續《芈月傳》觀衆的收視熱度，又能在該劇播完後繼續獨立存在。
2.後電視劇市場的開發實現“芈月”品牌的長尾效應
憑借着極強的IP爆發力，生态協同所産生的化學反應很好地作用在了《芈月傳》的商業模式拓展上。截至“雙12”節點，《芈月傳》所衍生的生态産品的總銷售額達到5.1億，其中“芈月傳”版超級電視累計銷量15萬台，樂1S手機“芈月”紀念版全網銷售量突破78萬台，“芈月傳”紀念版手機衆籌金額約1312萬元。
一部電視劇的品牌化可以讓整個電視劇産業鍊上的産品收益無窮。筆者将與電視劇産業密切相關的其他産業市場稱為“後電視劇市場”。“後電視劇市場”的開發不僅能夠獲得大量的商業收益，也能保持該電視劇的影響力，實現該品牌的長尾效應，不僅具有顯而易見的經濟建設意義，而且具有濃厚的文化意義和新穎獨到的創新意義。延長電視劇産業鍊條，重視後電視劇市場的經營和開發以及海外市場的擴展，是電視劇品牌産業打造的經營模式。
注釋：
①沈魯：《電影品牌構建與傳播：市場·藝術·受衆》，江西人民出版社，2009年版，第27頁。
②譚天：從渠道争奪到終端制勝，從受衆場景到用戶場景—傳統媒體融合轉型的關鍵，《新聞記者》，2015年第4期。
(作者單位：暨南大學新聞與傳播學院/責編：倪嘯)