近年來，文化娛樂業圍繞IP（IntellectualProperty的縮寫，中文譯為知識産權）的系列産業開發不斷升溫，影視市場紛紛将優質網絡文學IP改編成影視劇并屢獲收視和票房的奇迹，如電視劇《甄嬛傳》、《花千骨》以及電影《煎餅俠》、《西遊記之大聖歸來》、《尋龍訣》、《萬物生長》等都是其中的成功代表。與此同時，日益清醒地感覺到凜冬将至的傳統廣電媒體也從中看到了一些可以借鑒的模式，開始将深挖電視節目的IP價值作為新的增長點，以此突破傳統廣電的經營模式。
一、國内電視節目IP開發的兩種模式
目前國内電視媒體利用節目IP開發進行系列産業化運營的探索主要有兩個方向：一種是以湘蘇浙滬一線衛視為代表的綜藝節目向電影、手遊、動漫、圖書等市場拓展；另一種是以湖北長江壟上傳媒集團為代表的“頻道+公司”線上做品牌、線下做銷售的全産業發展。
1.粉絲經濟“撐腰”電視綜藝跨界霸屏
擁有豐富創新綜藝節目資源的一線衛視如湖南衛視、浙江衛視，對IP産業認識較早，将圍繞IP多元開發擺在了重要的位置。他們最初開發的IP形式有幾類：一是做版權二次出售，即将節目直接賣給視頻網站獲得高額版稅。湖南衛視近幾年逐漸意識到核心IP的價值，不再出售視頻版權，隻在旗下的視頻網站芒果TV獨播，全力打造自有的IP産業鍊生态。二是基于主節目開發配套的衍生節目，如《奔跑吧兄弟》制作多檔衍生節目，《跑男七宗最》、《跑男伐木累》、《跑男大不同》、《跑男來了》、《跑男everything》和《奔跑吧小鹿》。這些衍生節目與《奔跑吧兄弟》取得了共赢的效果，一方面配合主節目形成共振，實現營銷宣傳效果最大化；另一方面衍生節目自身也取得了不錯的收視率和商業價值。三是通過廣告植入和冠名，從2016年周末檔綜藝節目冠名情況來看，浙江衛視和湖南衛視冠名費超過10億元。
電視節目IP開發不僅包括播出時産生的廣告價值和簡單的跨平台播放，随着互聯網的蓬勃發展，IP開始進行多平台跨界轉換變現，實現IP價值的最大化。湖南衛視是最早進行IP化運營的媒體，湖南廣電不斷嘗試将旗下的《快樂男聲》、《我們約會吧》等一批品牌綜藝節目拍成電影，有些已經為其帶來不菲的票房；同時，湖南衛視将手機遊戲作為拓展節目價值的重要渠道，作為互聯網戰略的重要組成部分，成立了負責移動遊戲開發的專門公司；在其它衍生品開發方面，湖南衛視圍繞《超級女聲》、《快樂男聲》等選秀節目開展藝人經紀、演唱會、音樂下載、發行等，形成了較為完整的産業鍊條。無獨有偶，浙江衛視2015年收視火爆的綜藝真人秀《奔跑吧兄弟》，也在欄目播出結束一周後，無縫銜接推出同名電影，在影院掘金超4億元人民币。另外，遊戲在當前IP開發中的地位也不可小觑，根據《奔跑吧兄弟》IP打造的多款遊戲在遊戲市場大放異彩，成為IP運營中電視節目向遊戲轉換的突破之舉。
兩檔節目的成功，背後是廣大粉絲群體的追捧。電視綜藝節目憑借熱播之後的超強人氣，讓電視屏幕背後龐大的受衆轉化為消費群體，凸顯了電視開發粉絲經濟的巨大優勢。
2.平台為王，“插足”傳統行業
湖北長江壟上傳媒（集團）的模式是“頻道+公司”，采用線上線下整合運作，開創了一個嶄新的媒體經營發展模式—被業内稱為“壟上模式”。2013年，長江隴上集團重點打造的湖北電視台壟上頻道，線上廣告經營收入達到6500萬元，較2012年增長400%；而線下産業鍊更遠遠超過了線上，實現創收4.2億元。2014年，集團的線下收入更是一舉突破8億元。
簡要來說，壟上傳媒集團采取的是“一個全媒+N家公司”的運營模式。“一個全媒”即是湖北廣播電視台壟上頻道，開辦有《壟上行》、《打工服務社》、《三農湖北》等一批特色鮮明的對農服務欄目。“N家公司”目前已經運作的有湖北壟上行新公社、湖北壟上行新農會、湖北壟上優選名特優農産品交易平台。其中壟上新公社目前擁有72家農資直營超市、700多家農資加盟超市。新農會利用移動互聯網技術培育開發農村手機應用和移動互聯網應用模式，目前已經發展超過30萬的農民會員；借助在播節目《打工服務社》的品牌影響力推出APP“打工神器”信息平台，用互聯網思維搭建以“求職+社交”為核心的互聯網招聘服務系統，并注冊成立湖北壟上人力資源服務公司，開展勞務派遣、勞務外包、求職招聘等業務，以電視節目為依托，努力将自己的IP外延和拓展，衍生出了一條涵蓋内容、廣告、互聯網、實業的産業鍊。
我們經常說媒體是注意力經濟，但注意力的背後，是公信力和影響力，而品牌欄目正是集公信力、傳播力和影響力于一體的電視符号和文化載體，也是難得的IP資源，具有寶貴的開發價值。壟上傳媒在線上依托各個欄目提升頻道知名度和吸引力，打造“壟上行”核心品牌，聚合人氣和資源，為傳媒農業的全産業開發夯實了基礎。“壟上行”這個從一首歌發展而來的名字，成為壟上傳媒的核心IP。電視欄目創出了品牌，對品牌的營銷将推動品牌的市場化、産業化，實現注意力資源變現，是電視節目IP開發的可行路徑。
3.兩種模式面臨的問題
利用IP開發進行産業化運營的理念，在廣電行業早已有之，然而并沒有在傳統媒體中形成共識，發展為經營潮流。首先，并不是每個廣電媒體都擁有優質IP資源；其次，不是所有的IP開發都能取得預期的效果。回顧電視綜藝節目走向大銀幕的曆史，絕非一帆風順。2013年爆紅的《中國好聲音》推出電影《中國好聲音之為你轉身》，取得301萬的票房，非常慘淡。高人氣的電視節目沒有帶來期待中的電影高票房，二、三線衛視的綜藝節目更不敢輕易涉足大銀幕。《中國好聲音》衍生出的電影之所以大敗，正是因為節目制作初期忽略了電影和電視觀衆之間的差異，缺乏對市場的準确把握和受衆分析。即使目前一些高票房的電影，恐怕也很難将這個IP持續挖掘，一部部地拍下去，面臨的同樣是非理性票房的“一錘子買賣”和“難以複制”兩個問題。
壟上傳媒集團的“頻道+公司”模式首先面臨着重資産難以快速增長的難題，分銷渠道的建立非一日之功，在發展初期，資金面壓力會長期存在；其次，轉型成為農業産品分銷商，雖然利用傳媒特性可以較好地控制渠道長度、渠道成本，但是受限于直營終端的稀少和客戶數據的匮乏，多采用活動營銷和新媒體營銷手段，對中間商依賴度高，市場的掌控力度不足，反應速度降低；再者，文化産業的輕資産特性決定傳媒業轉型的機會成本和沉沒成本較高，對行業人才知識層次、專業儲備和綜合素質提出了更高的要求。
二、打造廣電新引擎：電視IP價值最大化
這種依托節目IP進行多元開發帶給我們的啟示，就是電視不僅能夠提供節目，而且可以提供在各種不同的屏幕終端上創造價值的創意、品牌、消費需求。電視節目IP開發，将使電視節目不僅隻有播出時産生的廣告價值，還可以在新媒體生态下催生出巨大的長尾效應，不斷延伸電視産業鍊條，打造多種形态的文化産品，創造更大的市場價值。
IP在文化娛樂業已經成為時尚化、符号化、粉絲化的産品核心要素，但傳統廣電媒體IP運營才剛剛開始，整個行業對IP的整合開發能力還非常弱，尚有很長的路要走。從國内外的經驗來看，IP要進行全産業鍊的開發，穩定且豐富、不斷創新的内容才是王道。迪士尼是IP運作最為成功的典範，迪斯尼樂園的擴張是靠有近百年的持續創作支撐起來的。對傳統廣電來講，“内容為王”仍然是産業升級的立足之本，隻有不斷創作出現象級節目，吸引一大批兼具傳播力和消費力的忠實觀衆，“粉絲經濟”的開發才有堅實的基礎，才能培育強大的IP品牌。然而手握熱門IP并不意味着能夠進行多業态的産品轉化，IP運營涉及的内容十分廣泛，是一項繁瑣的工程，必須以優質内容為依托，綜合運用全媒體傳播渠道進行整合營銷，同時需要具備強大的統籌運作和全産業鍊開發能力，這其中包括清晰的發展模式，對周邊産業價值拓展的認知和風險的明确預判，以及構建人才、資本和體制等全新的産業生态。
伴随着新媒體終端的湧現，傳統廣電媒體傳播渠道的貶值已經難以逆轉。如何讓優質電視節目内容的社會影響和經濟效益最大化，是傳統媒體人必須面對的挑戰。IP開發，正成為廣電媒體為迎接挑戰、自我變革而全新開啟的産業模式轉型升級之旅。
（作者單位：河南電視台/責編:馬莉莎）