互聯網發展到今天，時時刻刻與社會各行各業發生着關聯，其關聯度最高的莫過于媒體。就其“網絡媒體”、“新媒體”、“自媒體”等稱謂而言，也足見其與“媒體”密不可分的關系。尤其是近幾年來，以微博、微信、論壇、客戶端、個人空間、社交網站、視頻網站以及移動通信為代表的新興網絡信息平台迅速發展，使社會化媒體呈現出日新月異的态勢。在這個“人人都是麥克風、個個都有話語權”的“自媒體”時代，網絡輿情成為全社會無法回避的複雜問題。如何正确應對網絡輿情，不僅僅是各級黨委、政府管理部門、涉事單位或個人的事情，作為黨和政府喉舌的傳統主流媒體也要勇于擔當起正确應對網絡輿情之責。
一、面對紛繁複雜的網絡輿情，堅守傳統主流媒體的定力
“網絡輿情是由網絡新聞、網絡事件及網絡評論等通過網絡傳播後引發民衆對于該事件的認知、态度和議論的集合”。網絡輿情與社會輿論有一定的區别，對于傳統主流媒體，通過廣播、電視、報紙、雜志發表的具有影響力的、代表多數人共同意見的是傳統意義上的輿論，而輿情則是人們通過現代社會化媒體表達的态度、認識、情感和行為導向。在當今社會，網絡輿情越來越被重視，大有取代傳統主流媒體的趨勢。信息時代的到來，公衆能夠利用網絡平台和各種信息渠道表達自己的參與意識、法律意識、監督意識和維權意識。在官方消息不确切、言詞模糊的情況下，往往會因為個别公民的網絡言行，加大網民自己的主觀猜測，促使不實信息的制造和傳播，甚至被人利用，出現動機不良的網絡輿情。
所有通過網絡傳播而形成的網絡輿情，原則上由各級黨委、政府的管理部門進行管控、化解，各級傳統主流媒體并沒有被明确地授予應對之責。傳統主流媒體通常的做法是：在保證不為不良的網絡輿情推波助瀾、不給黨和政府添亂的原則下，對于區域外的重大網絡輿情，采取不采訪、不炒作，采用官方指定的官媒通稿。而對于本區域内出現的重大網絡輿情，在官方沒有明确表态之前，隻能靠傳統主流媒體操控者們在平時工作中修煉出的觀察力、判斷力等政治素養發揮作用，保持定力，不網雲亦雲，更不能跟風走。如今年3月份，承德市雙橋區城管局在城市環境整治工作中，發生的“小商販抗法、城管員執法失當”事件後，“百度貼吧—承德新鮮事”在網絡空間發出了“承德城管員打老人豈能停職了事”的消息，一時間形成了聲讨城管打人隊員一邊倒的網絡輿情導向，承德廣播電視台部分人員也将關注點集中到城管員打人一點上，并通過微信群等發表意見。針對這種情緒，筆者通過網絡輿情收集分析，在台裡各微信群中發表了個人意見：“首先，這條新聞題目的傾向性非常明顯，不能客觀地引導市民理性分析事件的來龍去脈。再者，視頻反映的事件不全面，視頻開始就是城管員打老頭，之前發生了什麼？是沒錄上？還是作者有意剪掉了？這對還原事件的真相很重要。如果沒錄上，作者應該給予交代，如果是有意剪掉，那就違背了新聞客觀公正的要求了。所以，我們新聞人在讨論這個問題時不要僅僅看到城管員打人這一點，要看到人們在遵法、守法、執法上的責任和義務是平等的。”
這段話發出後，有效引導了台内采編人員對該網絡輿情的判斷，加之随後政府有關部門利用主流媒體公布了小商販抗法過程，以及對打人城管隊員和小商販的處理決定，很快便扭轉了網絡輿情導向，平複了一起可能波及全國的網絡輿情事件，及時化解了一次承德區域内的輿情危機。
二、正确應對網絡輿情，彰顯傳統主流媒體的公信力
由于傳統主流媒體有着獨特、傳承多年的新聞傳播渠道，因此長期以來，傳統主流媒體在受衆中有着極高的信譽度、公信力和強大的輿論影響力。社會上一旦出現大的新聞或突發性新聞事件，人們總是不約而同地以傳統主流媒體的報道口徑和基調作為最終的判斷标準。網絡媒體的出現不僅徹底打破了這一延續多年的格局，而且其常常從自身需要出發，用一些虛假新聞甚至通過“制造新聞”來博取關注，從而引發擾亂視聽的網絡輿情，影響大衆的判斷力。在這種情況下，傳統主流媒體必然要扛起正本清源的重任。所以，先由網絡媒體爆料，再由多家媒體跟進調查，相關部門再利用傳統主流媒體作出回應，進而報道出真相，形成應對和澄清網絡輿情的媒體報道交替輪回的新模式。盡管當下由多家媒體共同實現的新聞監督使具有官方背景的傳統主流媒體主導輿論的作用有削弱之勢，但傳統主流媒體仍起着說真話、報實情，為網絡輿情辟謠，還新聞事件真相，取信于大衆的作用，傳統主流媒體公信力的地位仍不可動搖。
目前，在國内凡發自于各種網絡信息平台的網絡輿情，最終均由傳統主流媒體報道出真相，這就充分說明了傳統主流媒體在應對網絡輿情中發揮着不可替代的作用。
三、融合網絡新媒體，提高傳統主流媒體應對網絡輿情的能力
在網絡時代，受衆的訴求能夠通過網絡互動的方式進行表達，同時，傳統主流媒體在傳播中能夠不斷了解受衆的反應和看法，及時調整報道思路和格局，從而确保傳播效果。互動為應對網絡輿情和把握正能量報道效果開辟了一條“快速通道”，使得輿情疏導有了“指向性”，正能量報道更易于“接地氣”，其影響力顯而易見。事實證明，如果傳統主流媒體不注重與網絡媒體的融合，輿情應對和正能量報道将變得“跟不上拍”、“合不上音”，進而自亂節奏，輿論的引導力将會變得越來越弱。
如今，在網絡大潮中，傳統主流媒體并沒有甘當網絡的“跟屁蟲”，一味地為網絡輿情“辟謠”，各級各類傳統主流媒體都在積極尋找自己的網絡坐标，采取與網絡新媒體融合的手段，在受衆中盡力鞏固自身的媒體地位和輿論導向力、社會影響力。
承德廣播電視台利用新聞網，各頻率、頻道設立的微信公衆号，手機台，節目中開辦的“網絡話題”和“百姓網事”等進行了積極探索，取得了明顯成效。事實上，隻要是承德廣播電視台新聞網、微信公衆号和手機台在第一時間發布的獨家的、正能量的信息，一經推出，不僅能吸引市民的關注，而且影響力也随之迅速擴散，達到了理想的傳播效果。這也說明，傳統主流媒體在利用網絡媒體進行互動時，一定要有屬于自己的知識産權、“獨家新聞”定位的正能量新聞産品以及能夠引領網絡輿情走勢的作為。否則，一些道聽途說、以訛傳訛的報道混迹于主流宣傳中，不僅會降低傳統主流媒體的公信力，還會在應對網絡輿情上幫倒忙、犯錯誤。
四、為平和心态、涵養善念、敬畏法紀的網絡環境盡力
網絡輿情與網絡民意有着很大的差異，據有關調查資料表明：“我國互聯網平台上經常參與政治議題讨論的用戶對黨的政治信任度依然保持較高水平，中國社會改革和進步的希望被寄托在‘國家’身上，沉默的大多數仍然追求‘秩序’和‘穩定’”。這充分說明，我國的網絡民意是積極向上、充滿正能量的。但為什麼還會經常發生“群體極化現象”的網絡輿情呢？究其原因是網絡輿情往往被網絡情緒所左右，因為網絡中推手很多，唯恐天下不亂的大有人在。這些網民通過“灌水”、“跟帖”、“拍磚”、“轉發”、“評論”等多種手段，煽動人們的不滿情緒。以緻網絡中少數人的聲音被不成比例地放大，同一立場或同一話題關注者借助互聯網集中起來，在相關問題上頻繁發聲，造成“同類聚集效應”。由此，規模不大的人群可以通過同時聚焦于同一話題、同一網絡事件而爆發出巨大的能量，造成聲勢浩大、給人一種占據輿論主流的錯覺，甚至官民嚴重對立的表象。
傳統主流媒體在網絡作為中，為防止負面網絡輿情的傷害，推進文明負責的網絡行為，就要引導網民形成正确的價值取向、情感取向和行為取向，發揮教育人、感動人、啟發人、激勵人、引導人的作用，努力營造出體現社會主義核心價值觀、具有中國特色的網絡環境。一是利用手中掌握的輿論工具，推進社會問題解決，化解百姓生存壓力，排洩長久積累的怨氣，推動網民和大衆形成平和的心态與穩定的情緒，客觀理性地看待社會、面對現實，以平和健康的心态及情緒消除網絡社會中的戾氣，以内心和諧促進網絡世界的和諧。二是喚起網民内心向善的意識，涵養網民心中的善念良知，樹立正确的網絡倫理道德觀，讓善念主導網民意識，形成善語良言的網絡表達方式。三是強化網民敬畏法紀的意識，自覺抵制負面網絡輿情的傷害。正确認識負面網絡輿情傷害行為的性質、法律責任和紀律約束，以法紀意識的“緊箍咒”壓制負面網絡輿情帶來的情緒沖動，以對法紀的敬畏之心強化法制意識和紀律擔當，增強法制和紀律素養，提高用法能力和守紀自覺，做到知法和守法、執紀和守紀的統一。讓更多的網民以成熟理性的心态面對網絡世界和運用互聯網，自覺抵制和規避負面網絡輿情的傷害。
（作者系承德廣播電視台總編輯/責編：馬莉莎）