2016年5月6日，《傳媒藍皮書：中國傳媒産業發展報告(2016)》發布。“傳媒藍皮書”連續12年跟蹤觀察和系統研究中國傳媒産業發展。這次發布的“傳媒藍皮書”指出，2015年電視媒體形勢不容樂觀，電視廣告投放量首次下滑。Ctr（央視市場研究股份有限公司）調研數據顯示，2015年上半年電視時段廣告資源量也同比減少一成。新媒體的沖擊使得多數電視台業績平淡。①
電視在這個時代經受着網絡新媒體的巨大沖擊，電視廣告收入在急劇下滑，但是電視産業并不會立即消亡。電視作為曾經最大的媒介，仍可以在網絡時代發揮巨大的威力。電視廣告也在向網絡學習後改變了表達方式，以适應觀衆網絡化的收視習慣。
一、網絡時代電視廣告的優勢
由于互聯網的普及，人們已經習慣于網頁形式的信息獲取，對于電視中轉瞬即逝的内容不再接受。互聯網廣告有其得天獨厚的優勢，網絡廣告的優越性主要體現在覆蓋面廣、觀衆基數大、傳播範圍廣闊；不受時間限制，廣告效果持久；方式靈活，互動性強；可以分類檢索，廣告針對性強；制作簡捷，廣告費用低；可以準确地統計受衆數量等幾個方面。這些優勢也恰好是電視廣告所不具備的。但是電視媒體并不是一無是處，它也有着自己獨特的優勢，例如電視的陪伴作用，電視的到達率以及電視與生活的緊密聯系都是其他媒體不具備的優勢。另外，電視還有一個聚集全家人的作用，每當重大節慶，全家人依然會聚在一起看電視。這些優勢也為電視廣告的發展拓展了空間。例如2016年猴年春晚，支付寶成為央視獨家互動合作平台，雙方通過全新的互動方式讓用戶和親朋好友以搶紅包的形式來共同參與互動。這是一個雙赢的結果，作為全球最有影響力的綜藝節目，央視春晚搭上支付寶這一典型的新媒體快車，将2016年的猴年春晚賦予了新的意義，因為支付寶的背後是超過4億的用戶，這些用戶自然成為了央視春晚的觀衆，央視春晚的影響力也得到了空前的提高；同時，支付寶也因為與央視春晚合作而受益頗多，大大提高了知名度。
下面我們來具體看看電視廣告的優勢：
1.電視廣告的直觀性強。電視廣告的直觀性超越了讀寫障礙，成為一種最大衆化的傳播媒介。無論觀衆具備何種文化知識水準，都可以看懂或理解廣告中所傳達的内容。
2.電視廣告有較強的沖擊力和感染力。電視能夠動态表現受衆熟悉的事物，使受衆感覺真實。
3.電視廣告有較高的注意率。電視通過幾十年的發展，使得觀看電視節目已成為人們文化生活的重要組成部分，人們可能在不知不覺中接受廣告，因而廣告左右人們注意力的能力十分強大。
4.電視廣告有利于不斷加深印象。電視廣告可以使受衆潛移默化地接受商品信息，并且通過反複播放，不斷加深印象，鞏固記憶。
5.電視廣告有利于增加消費者購買信心和決心。電視廣告通過受衆可以接受的方式，不斷傳達商品或者品牌的優勢，可以促使觀衆加快購買欲望。
二、電視廣告表達方式的變化
在新媒體迅速發展的今天，電視媒體的權威性受到挑戰。在以電視為核心的傳統媒體時代，由于人們獲取信息的渠道較少，加之電視媒體被賦予的官方色彩，其權威性是毋庸置疑的。
而在網絡時代，電視廣告的份額大幅度下降也是有其内在原因的。電視廣告的劣勢在于：線性播放，瞬間傳達，這種方式不利于深入理解廣告信息。電視廣告時間長度多在數秒之間，要在很短的時間内連續播出各種畫面，不能作過多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。電視廣告容易引發抗拒情緒。電視節目經常被電視廣告打斷，容易引起觀衆的不滿。電視廣告受收視環境的影響大，不易把握傳播效果。看電視是需要一個适當的收視環境的，環境不穩定，電視媒介的傳播就會受到幹擾。
新媒體時代，電視廣告在播出方式與内容表達方式上的變化，實際上都是在彌補電視媒體的劣勢。
網絡傳播是當今時代的主要傳播方式，其他媒體的傳播必須與網絡融合才能有發展空間。在電視媒體一支獨大的年代，培養了人們的觀看電視習慣，并在觀衆心中樹立了電視的公信力，但是即便如此，現在電視不與網絡媒體融合，不向網絡媒體學習，依然很難生存下去。廣大的電視工作者，本來就具備着熟練的專業能力，他們的工作學習也須臾離不開互聯網，這就使得他們的思維也在向網絡轉變，他們所運營的電視媒體，也就必然會展示出越來越多的網絡的方式。
1.電視廣告播出方式的變化
（1）特約播映廣告。目前電視廣告中，特約播映廣告較為普遍。它不是單一為某一産品進行的廣告宣傳，而是針對某一品牌進行的整體宣傳。例如火爆一時的浙江衛視真人秀《中國好聲音》就是由加多寶冠名，在每次播出時，都會反複強調“正宗好涼茶，正宗好聲音，加多寶涼茶，中國好聲音是由涼茶領導者加多寶為你冠名播出”。這種特約播映方式，由于節目的深入人心，使得冠名品牌也為廣大觀衆所接受。這種廣告類似于網絡廣告的首頁廣告，具有非常強勢的傳播效果。
（2）文字廣告。文字廣告隻是在電視屏幕上打出文字的一種最簡單的廣告播放方式。這種廣告在地方電視台應用非常普遍，往往是直接發布商品信息，讓觀衆在觀看電視節目的同時，不經意間接受廣告的商品信息。這類廣告由于不單獨占用播出時間，随時伴随性插播文字内容，對于主體節目的影響較小，也是一種較為常見的廣告播出方式。這種廣告類似于網絡廣告的彈出窗口，觀衆可以選擇看或不看。
2.電視廣告展現方式的變化
電視廣告針對劣勢做出了一系列改變，讓更多的觀衆不能離開電視，并且讓觀衆在潛移默化中接受電視廣告所傳達的内容，例如目前十分流行的軟植廣告形式。這種形式不用專門的時間播放廣告，而是将廣告與劇情聯系在一起，讓觀衆無法将廣告從劇中剔除，使其成為劇情的一部分。例如前一段熱播的電視劇《歡樂頌》，其中軟植廣告幾乎無孔不入，香飄飄、大衆、蘋果、保時捷、百歲山、大閘蟹、三隻松鼠、搜狗等等品牌高密度出現，大到劇中人物開的車，小到人物手中一杯奶茶都有廣告植入。這些廣告無法從劇情中區分出來。
另外還有一種較為新穎的電視廣告展現方式，與網絡媒體的展現方式極為接近，我們可以明顯感受到電視廣告向新媒體廣告學習的态度。這種廣告與劇情有關，但是又不是植入劇情的，而是在某種情緒氣氛符合廣告商品的定位時，商品廣告直接出現在屏幕上，并且加入的字幕又與劇情有某種關聯。還是以電視劇《歡樂頌》為例，當劇中女主角情緒有些低落的時候，香飄飄奶茶的廣告直接出現在了屏幕中央，并且在字幕上出現“情緒不佳可以來點香飄飄奶茶”，字幕俏皮，廣告播放時也不影響劇情的進展。
以上這些新穎的電視廣告展現方式，有的是在新媒體的擠壓下不得已産生的展示方法，有的是直接模仿網絡彈窗式廣告，使得電視廣告融合了新媒體的方式，增加了自己的表達空間。
3.電視廣告傳播渠道的變化
以往我們所說的電視廣告，主要就是指在電視上播放的廣告，但是在新媒體時代，電視必須與新媒體融合，利用新媒體的技術手段是傳統媒體實現升級的關鍵。傳統媒體應以用戶為中心，分析用戶的信息喜好，探索用戶接受信息的最新方式，努力做好精準推送。在這個推送過程中，電視廣告也就順利搭載新媒體快車，實現了電視廣告的延伸。電視媒體與新媒體融合，網絡媒體所具備的廣泛性、開放性、交互性、針對性等特點，就可以被電視媒體所擁有。這樣做的結果就使電視廣告找到了一個更加宏大的傳播平台。
綜上所述，電視廣告盡管處于下降趨勢中，但是其仍有可以發展的空間。以網絡媒體為代表的新媒體，盡管蠶食着電視廣告的空間，但是其自身也有着難以逾越的障礙。例如網絡廣告可以被用戶自行過濾掉，使其廣告根本無法達到預設的目标。另外由于缺乏監管，網絡上會出現很多虛假廣告，誤導顧客，使得用戶對于網絡廣告的信任程度大大弱于電視廣告。在新媒體時代，網絡為信息傳播帶來了巨大的改變，這種改變也被電視廣告所吸收，成為了電視廣告傳播的新方法。
電視劇《歡樂頌》中香飄飄奶茶廣告植入課題項目：2014年度山東省藝術科學重點課題（編号:2014378）“中國微電影廣告研究”階段性成果
注釋：
①2015年中國傳媒産業發展六大特點：電視媒體不樂觀，中國網，http://news.china.cn/txt/2016-05/06/content_38398687.htm。
（作者單位：濱州學院/責編：劉原）