昔日手機業的老大哥——諾基亞手機，又重出江湖了！
三年前，諾基亞将其硬件部門出售給了微軟，這宣告着該手機品牌從此“退隐江湖”。現在，諾基亞手機與微軟的合約已到期，這家芬蘭公司終于可以重振旗鼓了。不過，諾基亞手機并非親自重出市場，而是把品牌授權給另一家芬蘭公司HMDGlobal，負責諾基亞的營銷、運營與産品設計，富智康（02038.HK）負責生産、技術研發、售後等供應鍊業務。
實際上，HMD并不是一家“巨頭”體量的公司，而隻是一家創業公司。據悉，HMD目前隻有500人，甚至還不及當年諾基亞研發團隊人數的零頭。
諾基亞手機是迄今為止稱霸時間最長的手機廠商。從1998年到2010年，諾基亞手機在全球最大手機制造商的位子上，一坐就是10多年。彼時中國的消費者很多都擁有過1~2部諾基亞手機。它的這次回歸，加入了Android陣營，然而這一陣營高端領域有三星，中國廠商明确劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質價比”和以小米、樂視、360、魅族等為代表的“性價比”兩大陣營，這使得HMD的諾基亞智能手機無論定位在哪個市場均會面臨對手強勁的阻擊。更為重要的是，由于其依然采用Android生态系統，幾乎很難在上述衆多的對手中形成自己差異化的競争優勢。而諾基亞手機隻有昔日手機霸主這塊金牌背書，除了“情懷”，重出江湖的諾基亞手機還能靠什麼打動市場，業界不禁為其“捏了把汗”。
從産品之争到生态之争
如今的手機江湖，遠比諾基亞手機稱霸之時的江湖大了很多，但遊戲規則發生了轉變。
作為諾基亞手機回歸的第一款産品，中國首發的Nokia6于2017年1月19日在網絡平台京東上獨家銷售，售價1699元，預售量突破130萬部。2016年6月，小米發布了一款同樣搭載高通430芯片的紅米3S，價格僅為Nokia6的一半。而《商學院》記者在京東搜索相似價位的智能手機（1500元~1700元之間）發現，有小米5、榮耀暢玩6X、360Q5、魅族MX6、樂視Max2、努比亞小牛6Z11等多個機型可供選擇，Nokia6的勁敵可謂不少。
幾年間，小米、錘子、一加等互聯網手機取代諾基亞手機成為新一代“情懷”。如果僅僅從數據上來看，130萬人的預約人數并不算多，此前很多手機的預約人數都能在300萬人以上，小米5的預約人數更是一度突破1410萬人。
“手機找一個代工廠家發布一款産品很容易，但如今早已不是産品之争，而是生态之争。”互聯網行業分析師梁振鵬指出，現在智能手機的競争都是生态産業鍊的競争，而不隻是賣手機。手機支撐的軟件下載平台、操作系統、APP生态、内容等方面，都不是一朝一夕就能建立的。如今蘋果、小米、OPPO等都在打造自己的生态圈，智能手機産業的生态圈和功能機時代大不相同。
智能手機市場競争環境和原來比發生了很大的變化。“諾基亞手機之前靠硬件制造成為手機行業霸主，現在想回歸，前景艱難。經過幾輪的厮殺，Android系統和市面上的手機在外觀和性能上已經沒有太多差異性了。而在線下，諾基亞手機之前的銷售渠道、售後服務體系早已撤掉，重新建立要花費很多資金，這個品牌能否順利回歸，還要看現在諾基亞手機的品牌管理方有多大資金。”梁振鵬說。
“諾基亞手機已經有很多的粉絲，今後也會側重在更年輕的90後、85後群體。”HMD大中華區副總裁許立新說，和以前老諾基亞手機擁有強大線下渠道不同的是，在HMD宣布首款諾基亞智能手機銷售合作夥伴時，選擇了線上渠道—京東。“畢竟，HMD現在還不能算是一家很大的手機公司，而鋪設線下渠道意味着大量投入。”但他表示，假以時日，HMD也會重返線下。
“諾基亞手機曾經很成功的時候，是功能手機向智能手機轉型的時期，單憑品質就能很快打開市場。現在諾基亞手機面臨全世界，以及中國的新興手機廠商的競争，它有什麼超前的概念或者新的技術能力呢？諾基亞手機當年的霸主地位是特殊時代形成的，要想重新建立這個能力，這與任何一家新的手機廠商是一樣的。”通信業觀察家項立剛對諾基亞手機當下面臨的競争格局甚是憂慮。《商學院》記者就其在中國市場将面臨的問題采訪了HMDGlobal，截至記者發稿并未作出回複。
諾基亞手機昔日的競争對手摩托羅拉，重回智能手機市場後波瀾不驚的表現，對諾基亞手機而言可謂是前車之鑒。2011年谷歌以125億美元的高價收購摩托羅拉之後就難再現輝煌，最終于2014年以29億美元的價格賣給聯想。聯想接手摩托羅拉後，曾經信心百倍，欲借摩托羅拉品牌和專利儲備進軍全球前三大智能手機廠商，但效果并不理想。最新的市場統計數據顯示，聯想手機的市場份額已跌出智能手機市場全球前十位。
諾基亞手機自己打敗了自己？
2014年，諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公布同意微軟收購時最後說了一句話：我們并沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。說完幾十名諾基亞手機高管不禁落淚。
“像諾基亞手機這樣體量的公司很難真正被人打倒，更多的是自己内部決策出現了問題。”諾基亞手機前設計師時曉曦2006年加入諾基亞時，正是其手機業務的巅峰時代，中國市場又是諾基亞手機做得最好的市場之一，彼時的諾基亞手機，無論推出什麼樣的機型，都符合當時的市場需求，一切都是順風順水。“之前諾基亞手機講究機海戰術，将不同的消費人群納入自己的羽翼中，針對不同的人群設計不同的機型，這種多樣性也是諾基亞手機之前能夠屹立不倒的法寶。”
2007年蘋果發布了新一代iPhone，谷歌發布了Android手機操作系統。這兩家新入局者，當時市場份額還不大，但日後卻成了諾基亞手機最大的威脅，最終将其挑落馬下。
在諾基亞手機的認知中，手機隻是用來打電話、發短信，隻是一個通訊工具。而iPhone的上市，卻重新教育了消費者，手機不隻是一個通訊工具。
在關鍵點的選擇上，諾基亞手機錯失了幾個重要時機。“其實，在當時的諾基亞手機内部也有很多不同的聲音，有的要求改革，而有的選擇堅持。在那個時間節點，很難說哪一種聲音是對還是錯。”時曉曦表示。
Android系統的迅速發展超過了諾基亞手機的想像，積極投入Android系統懷抱的手機廠商都取得了不錯的發展，比如HTC在2011年市值超過諾基亞手機，國内的酷派也借着Android系統的快速發展觸底反彈。
最終諾基亞手機選擇了和微軟合作。然而，微軟和諾基亞手機的聯手，并沒有展現出足夠大的威力。由于微軟系統的進化速度落後Android系統太多，同時華為、三星戰略性放棄WP（WindowsPhone）手機市場，導緻WP系統市場份額一直做不起來，而諾基亞手機成了一家硬件廠商，最終導緻被微軟收購的結局。
“在智能手機外觀已經大同小異的情況下，用戶體驗顯得尤為重要。”時曉曦評價Nokia6手機，“至少諾基亞手機回歸後的第一款産品，無論是系統、配置、硬件、屏幕等都是在向主流回歸。雖然外形配置等中規中矩，但至少選擇的是擁有良好用戶體驗的Android系統。”
功能機是個突破口
可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但隻要有可口可樂的品牌，第二天我又将重新站起。”這句話足見品牌的重要性。今天的用戶購買諾基亞手機的核心驅動力恐怕不是産品，而是“情懷”。有多少“情懷”能轉換成購買力呢？很多人都支持羅永浩的情懷，但購買錘子手機的人卻大打折扣，“精神上支持”并不能作為産品的擋箭牌。
據品牌價值咨詢公司BrandFinance的統計，自2008年以來，諾基亞手機的品牌價值一路走低，分别從2008年的第9位下滑到了2009年的第14位；2010年的第21位；2011年的第94位；2012年的第192位；2013年的第388位，直至2014年被踢出全球最有價值企業500強的榜單，随之價值縮水到僅為32億美元。如今被微軟以3.5億美元的價格賣給了富士康旗下子公司富智康和HMDGlobal公司。
影視劇裡總有這樣的橋段：退隐多年的老大哥重回江湖，發現早已今非昔比。這也是諾基亞手機面臨的尴尬。在諾基亞手機過去三年多的空白期裡，其原有的用戶群體已經被各個手機品牌瓜分得差不多了。無論是蘋果、三星，還是國産的華為、小米。站在諾基亞手機的角度上看，都是它未來很長一段時間裡需要去挑戰的對手：諾基亞手機想要從它們的手中重新搶回粉絲，其難度不亞于“舊愛”與“新歡”争寵。
根據市場調查機構IDC的最新數據顯示，2016年度全球智能手機總銷量為14.7億部，其中總銷量排名前五的手機廠商分别是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，前五大手機廠商市場份額占比分别為：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%，5.3%，相比2015年的14.4億部，2016年智能手機銷量僅增長了2.3%。遠遠不及2015年10.4%的增長率。在此大背景下，連智能手機時代的開創者蘋果，都出現了銷量、營收、利潤均下滑的情況，諾基亞手機此時進場不容樂觀。
項立剛認為，功能機市場是諾基亞手機不能放棄的突破口，從功能機向智能手機升級的這批用戶，或許能夠給諾基亞手機帶來一定的銷量。目前功能機市場的銷量大約有4億部，如果諾基亞手機能夠保持一半以上的份額，那就是2億部的銷量。“功能機未來還将存活至少2~3年，這是諾基亞手機的機會，或許可以從功能機當中重新建立一批忠實用戶。”
現在智能手機的競争都是生态産業鍊的競争，而不隻是賣手機。
功能機市場是諾基亞手機不能放棄的突破口，從功能機向智能手機升級的這批用戶，或許能夠給諾基亞手機帶來一定的銷量。