上班族陳君2017年春節假期，開通了視頻網站的付費會員，幾乎天天抱着平闆電腦追網絡劇，“為了看《鬼吹燈之精絕古城》。”盜墓題材劇《鬼吹燈之精絕古城》是改編自天下霸唱所著同名小說的網絡季播劇。采取“先網後台”的模式，上線不到一天，播放量達1.7億次，上映第16天，播放量破13億次。“好看，看一集就上瘾，完全停不下來的節奏。”陳君說。正由于是“先網後台”，很多“燈絲”們都付費先睹為快。
根據藝恩咨詢統計，截至2016年12月，中國視頻有效付費用戶規模已突破7500萬，增速為241%，是全球第三大視頻付費市場，是美國市場的9倍，預計2017年中國視頻付費用戶将超過1億。90後的消費者成為視頻付費市場的主力軍，為各大視頻網站的發展注入了無限的生機，也成為各種資本追逐的熱點。
類似《鬼吹燈之精絕古城》這樣由優質IP改編而成的網絡劇，正成為文化娛樂投資的一個新熱點，據不完全統計，2016年已經播出或改編的IP網絡劇有136部，IP電影有42部。流量在20億以上的5部網絡劇《老九門》《太子妃升職記》《最好的我們》《餘罪》《重生之名流巨星》全部由IP改編。但是，對IP的熱追推高了影視公司的制作成本。
網劇紅火“萬萬沒想到”
2012年，範鈞、柏忠春和叫獸易小星成立了一家名為萬合天宜的新媒體影視公司。2013年，萬合天宜以一部《萬萬沒想到》的網絡系列神劇豐富了“段子劇”這一網絡新物種。每集不到五分鐘，題材從職場到愛情到人生不等，标簽是重口味喜劇，以誇張幽默的手法描繪了屌絲的生活，恰恰迎合了互聯網文化反精英、反成功、無厘頭的民意。播放到第六七集時，點擊量開始超過1.5億。
至今，不少人還對《萬萬沒想到》的一些段子津津樂道。該劇的成功之處在于創新了廣告植入的風格，赤裸裸但又頗具幽默感。“既然用戶對廣告的識别度高，不如變成好玩的，不要遮遮掩掩，在哈哈一笑時也把這個記住了。”萬合天宜高級營銷總監李帥說。起先廣告主對這個形式感到陌生，但看到效果好，達到了品牌傳播和信息傳遞的目的，很快就認可了，“這就是市場和用戶共同成長。”
從事影視産業發展研究的藝恩研究總監劉翠萍告訴《商學院》雜志記者，“2013年以前，網劇以喜劇形式的段子劇為主，但是從2015年下半年開始，網劇整體的投資級别提高，金額從過去的幾十萬元一集到現在的上百萬元一集。”明星的加入拉高了網劇的投資成本，但也加快了成本回收，“網絡上的熱播劇開始反向賣給電視台。
随着國家産業結構的調整，實業中沉澱的資金開始大規模地流入文化産業。2009年，以互聯網為媒介進行播放的網絡劇數量不足5部，2016年網劇數量達到600多部。其中2015年愛奇藝出品的《盜墓筆記》播放量接近28億次，電視劇《花千骨》衍生網劇《花千骨2015》播放量達15.44億次。
有數量的同時，優質IP改編網絡劇成為網劇流量增長的重要因素。據統計，2015年排名前50的網絡劇中IP改編數量為12部，占比24%；2016年排名前50的網絡劇中IP改編數量為21部，占比42%。網劇投資成為繼電影植入式營銷之後的又一新寵。
IP的雙刃劍
網劇的興盛，尤其IP改編劇所占據的頭部流量使得對網絡原創小說版權的争奪迎來了一個高潮，導緻IP劇影視項目投資額激增。2016年流量在20億以上的5部網絡劇，全部由IP改編《老九門》《如果蝸牛有愛情》《九州天空城》等劇都是由網劇反向輸出到電視台，打破衛視首播、網絡隔天更新的局面。
資本總是逐利而去，IP劇的眼球效應推動了投資額迅速上升。以往投資過億的影視劇或許隻是個例，但2016年投資IP的影視項目動辄過億。公開資料顯示，2016年投資過億的IP劇近20部，其中古裝玄幻劇《幻城》與《青雲志》分别投資3億元與2.8億元。2016年，騰訊花8.1億元的高價購買的現象級大劇《如懿傳》被稱為“IP劇王”，核算下來一集的成本要到900萬元。而三四年前，該劇的“姐妹篇”《甄嬛傳》隻要30萬元一集。如果沒有廣告金主埋單，騰訊視頻的營銷團隊壓力可想而知。
這些超級IP的源頭在于網絡原創小說。
中國的原創網絡文學起步于2001年，早先的創作群體多是出于熱愛，這些原創文學網站有的會買斷作者的版權，有的則采取訂閱分成的模式，作者也可通過實體出版來獲得更多的版稅收入，收入模式和内容的利用方式較為單一。
閱文集團副總裁羅立說，“直到2011年，原創版權開發才進入一個分水嶺。”此時一個包括電影、電視劇、遊戲、舞台劇、文化衍生品等各種呈現形式在内的“泛娛樂”概念開始流行，催生了IP改編的流行，《甄嬛傳》《步步驚心》成為現象級的爆品。影視和遊戲成為最先聯動的兩個産業，完整的産業鍊開始成型，倒逼上遊網絡原創小說提供優質的内容。
在艾瑞咨詢發布的《2017最具影視化潛力的網絡小說排行榜》顯示，IP商業潛力TOP50中，有42部作品來自閱文集團旗下網站。這意味着在網絡文學平台中，不管是IP數量，還是商業開發潛力，閱文集團都具備壓倒性優勢。
對于作品商業潛力的評判，閱文集團制訂了黃金公式：流量+付費率+粉絲結構。以點擊率等流量作為衡量維度，可以清晰作品熱度，但真正對作品商業價值起決定作用的是付費率。這一“富礦”也吸引着來此尋找IP合作的公司，幾乎産業鍊上的公司都能囊括其中——影視、遊戲、動漫，周邊、硬件、平台公司和制作公司。
由于行業對IP精細化運營和二次孵化升級能力日趨成熟，人們都明白IP精細化運營的意義。羅立說，“閱文集團在内容開發上很謹慎，通過保持内容開發的一緻性來維系原始受衆群體，然後通過二次元、遊戲開發、影視創作的增量元素來吸引其他受衆，以此延長IP生命力。”
為此，閱文集團将IP合作分成了三個層級：初級是版權銷售，對開發周期、方向有具體限制，以此保證IP的有效開發；第二層級是閱文集團自身以開發者、投資者或合夥者等不同角色出現；最高層級的IP開發，閱文集團采取的是“IP共營合夥人”制度，包括作家在内的不同開發領域的“合夥人”群策群力，基于大IP世界觀進行長期開發。在這一模式下，不存在授權年限，隻有“共營”和“共赢”。
閱文集團在IP授權後，對内容的改編制作和授權節點均有要求，以此來拉動IP的聯動，比如《擇天記》在開發周期的安排上，先期是小說和遊戲聯動，接着由動畫填補開發空白期，接下來是與電視劇聯動。閱文集團在其中扮演把控節奏、協調聯動的作用。
閱文集團從網絡小說發布平台轉型到IP經營，這一變革既與産業發展趨勢相關，也與頭部作家開始擁有更大的話語權和影響力不無關系。2012年，手機遊戲與電影市場成熟起來後，粉絲經濟受到重視，知名網絡小說的粉絲可以再次轉移到遊戲與電影領域，形成二次消費，一舉改變此前改編成遊戲和電影隻為賺人氣的現象。與此同時，因為電影和手遊的繁榮，頭部小說IP影視版稅收入可達百萬元，遊戲版稅可高達千萬元。頭部作者及其作品的影響力超越平台，擁有自主的話語權，畢竟粉絲是跟着作者和作品走而不是跟着平台走。
在資本的追捧下，《盜墓筆記》作者南派三叔在IP大潮來臨前，收緊作品的版權，成立南派泛娛公司，開始泛娛樂化的開發。與愛奇藝合作網劇《老九門》；與樂視影業、上影集團合作電影《盜墓筆記》；與騰訊企鵝影業合作網劇《沙海》；與華策影視合作《怒江之戰》；與小米互娛合作《老九門》手遊；與錦輝文化合作舞台劇《盜墓筆記》。其中《老九門》打破了愛奇藝VIP所有的自制網劇上線最高的成績，第一天上線就達到9700萬次的點擊量。成為頭部作家經營自有IP的探路者。
講好故事最重要
影視公司對頭部IP版權的争奪不斷地推高網劇的制作成本。
李帥說：“追IP而不是重原創，并不是件好事，容易陷入惡性循環，我們不排除購買良好的IP，但最終的出發點要看是不是滿足用戶的需求。”
劉翠萍說：“IP熱潮反映了原創劇的缺乏，但不少IP改編的劇目收視率和票房轉化率并沒有預期那麼高，小說粉和影視粉有時不是一類人，除非是像《魔獸世界》或《盜墓筆記》這樣的超級IP。”
應對高企的IP投資成本，各大影視、文化投資公司紛紛開始修煉内功。比如，萬合天宜不搶頭部演員，注重原創，在其發展規劃中，第一步是培養創作團隊，建立藝人體系，培養符合未來内容規劃調性的演員隊伍，與公司共成長；第二步是向影視、遊戲、圖書和電商衍生品領域發展；第三步是發展自媒體事業部，除喜劇搞笑外，增加地理旅遊美食，增加與平台合作的自制劇、網絡大電影以及台網共播類的電視劇；第四步則是通過聯合制作以及行業投資的方式搭建生态圈。
北京雲端文化傳媒股份有限公司在短期内搭建了一個以IP内容為核心的泛生活産業運營，以IP+大數據+整合營銷+衍生品+藝人+藝術培訓為産業鍊，全版權泛生活一體化運營。旗下的雲合數據借助大數據技術對IP進行甄選，為公司選擇IP提供決策依據。
“雲端在短期内建立整個産業的布局歸功于衆多的投資方與合作方。”雲端傳媒CEO曹放說，這背後有國内最大的私募鼎晖投資和亞商投資的身影，但究其根本，“雲端作為一個影視公司，有内容才有生态系統。”
雲端全産業鍊的商業開發模式如今也是投資基金最為看中的，哪怕是單個IP，一旦擁有在全産業鍊上開發運營的能力便會受到資本的追捧，IP效應逐輪放大，降低投資成本。
在真人電影開發的同時，成立于2016年的上海鷹獅影業投資有限公司天生帶有動漫制作的基因。動畫IP因比文字創作的難度高，因此進入壁壘也相對高。鷹獅影業創始人兼董事長錢建平原為上海美術電影制片廠廠長。除了大電影計劃，打造中國的動漫電影也是其投資制作的方向之一。“動畫片應該回到原點，追尋中國文化表象下豐富的美術風格。用這種與我們血緣有關的風格做動畫片，這是我們追求的國漫夢想。”錢建平說。
由于目前中國動漫制作團隊尚有斷層，鷹獅選取的路徑是借助日本成熟的動畫團隊共同創作。鷹獅與日本方面合作成立中日動漫基金，投資或抄底日本動漫IP，挖掘培養動漫創作人才，同時拿到中國版權。與此同時，集結日本優秀的設計力量開發周邊産品，将線上營銷與線下互動結合，形成一個完整的産業鍊。
“不是隻有三維動畫才有市場，市場是多元化的，二維動畫對中國來說有非常好的傳統，我們會在畫面和叙事上努力。”錢建平說。
鷹獅的策略與百度糯米影業總經理徐勇明的想法亦是不謀而合，動畫的趣味性和腦洞可以更大，對表演人才需求不大，可以借助世界各國的人才資源來實現工業化生産。
但無論是原創還是IP改編，最重要的是故事對用戶是不是有吸引力，“畢竟是内容行業，重要的還是内容本身。”李帥如是說。
2013年以前，網劇以喜劇形式的段子劇為主，但是從2015年下半年開始，網劇整體的投資級别提高，金額從過去的幾十萬元一集到現在的上百萬元一集。
閱文集團從網絡小說發布平台轉型到IP經營，但平台中頭部作者及其作品的影響力甚至可以超越平台，擁有自主的話語權，畢竟粉絲是跟着作者和作品走而不是跟着平台走。