宮廷娃娃系列玩偶2016年歲末，紀錄片《我在故宮修文物》搬上了銀幕。截至2017年1月6日，上映21天斬獲了620萬元的票房收入，豆瓣評分7.6分。一部紀錄片，讓故宮再一次成為當下的“熱話題”。
多年之前，台北故宮博物院的創意産品——“朕知道了”紙膠帶和仕女頸枕紅極一時，随後北京故宮博物院推出了“如朕親臨”系列行李牌、“朕想你”系列折扇、雍正釣魚系列書簽等文創産品，圍繞“故宮”這一超級IP（IntellectualProperty，知識财産），一大批文創産品在“故宮淘寶”火了起來。“故宮淘寶”是北京故宮文化服務中心授權運營的一家銷售故宮文創産品的淘寶店，曾創下了8小時銷售1.6萬單的紀錄。
北京凝一文化發展有限公司為故宮設計了200多款文化創意産品，“博物館文化産業生态圈是一片巨大的藍海。”其董事長馬克對《商學院》記者說。
2016年，以故宮IP為首，帶動了整個博物館文創産業“井噴”，2016年5月11日，文化部、國家發展改革委、财政部、國家文物局《關于推動文化文物單位文化創意産品開發的若幹意見》出台，成為博物館文創産業的助推器，在此之前，國務院總理李克強主持國務院常務會議時亦強調，要推動文博創意等産業發展。
截至目前，國内已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏産品進行IP開發，而故宮的不少文創産品早已“飛入尋常百姓家”，還有不少文創産品作為國禮送給多位外國總統，成為博物館文創産業的引領者。
北京故宮博物院院長單霁翔曾公開表示：“國家政策支持，社會民衆鼓勵，讓文化創意事業發展迎來了新機遇，文創呈現出蓬勃發展的良好勢頭。但總體上，目前我國博物館文化創意産品研發經營整體水平還不高，與發達國家和地區的博物館相比差距很大。”
圍繞故宮IP的開發與運營，給整個博物館文創産業開發帶來哪些經驗？單霁翔院長所說的與國外博物館的差距主要表現在哪兒？縮小該差距，有哪些契機與模式的嘗試？
2014年，成為爆款的朝珠耳機一串朝珠引發的産業新興
文創産業是近兩年剛剛興起的一個名詞，“什麼文創産品，不就是故宮小賣部裡賣的旅遊紀念品嘛。”這是不少遊客的刻闆印象。來了故宮，希望買個有故宮特色的鑰匙鍊、冰箱貼紀念一下，但産品又貴又不實用。直到2014年，一款“爆款産品”的出現，徹底改變了人們對故宮和文化創意産業的認識。
“@英式沒品笑話百科”是新浪微博上的一個大V，擁有數百萬粉絲。2014年10月21日，其在微博上貼出了北京故宮設計的新款耳機圖片，并調侃說道：“還是入耳式的，會有人願意戴着聽歌嗎？除了老佛爺。”該微博一出，立即引發網友熱議：“帶上這個上早朝（上班），聽歌寫東西頗有批奏章的感覺，愛卿們，要來一串兒麼？”
該耳機除了在故宮内的紀念品商店銷售外，另一重要渠道則是“故宮淘寶”這家網店。據《商學院》雜志記者了解，該淘寶網店早在2008年就注冊成立，至2014年9月，銷售一直不溫不火。
“朝珠耳機”推出，微博上大V的推薦，短時間内故宮淘寶上該耳機就銷售一空。北京故宮文化服務中心相關負責人坦言，2014年1月~9月，故宮淘寶網店的銷量是一條直線，銷量平平。10月朝珠耳機的推出，網店銷量則陡增，同時也帶動了店内周邊其他文創産品的銷量。除了爆款的朝珠耳機外，帝後書簽及鑰匙扣、奉旨出差行李牌、恽壽平繪畫系列移動電源等一系列産品，亦受到網友們的熱議與追捧，有着可觀的銷量。
耳機成為故宮文創的爆款産品，既是偶然也是必然。2013年7月，馮輝成為北京故宮文化服務中心主任，開始改變做文創産品的思路。以前是故宮文化服務中心從供應商處采購産品，在故宮商店中銷售，如今變為了以故宮自我開發為主。朝珠耳機就是馮輝自己的一個靈感，再經過團隊的打磨推出的産品，既有濃濃的宮廷文化氣息，又好玩、實用。目前該耳機已經“絕版”，比起普通線裝耳機，朝珠耳機串珠子麻煩，工期長産量少，但正是“物以稀為貴”才吊足了粉絲們的胃口。
北京文投文化創意産業發展服務公司文創經理王傑星用“政策利好”來形容當下博物館文創産業的機遇。早在2013年底，中央就提出了提高國家文化軟實力，要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮裡的文物、陳列在廣闊大地上的遺産、書寫在古籍裡的文字活起來。随後一系列關于促進博物館文創産業的政策出台，讓博物館可以放開手腳和思路搞文創。
“故宮的IP具有眼球效應，知名度高并且可供開發的元素較為多元，起步早客流量大，古裝劇特别是一些清宮劇的熱播，讓故宮天然地有‘流量’，再加上當前推出的文創産品創意性與實用性都尚佳，是其紅火的原因。”清華、北大總裁班網絡營銷授課專家、騰訊智慧營銷研究院首批專家劉東明說。
講故事與傳承比賣萌更重要
如今圍繞故宮IP開發的文創産品多達萬種，朝珠耳機、頂戴花翎防曬傘、龍袍圍裙……很多文創産品早已讓消費者耳熟能詳。借助這些實用又頗具創意的産品，讓600歲的故宮洋溢着年輕的氣息，很多年輕用戶，甚至是青少年，成為了故宮文創的忠實粉絲。
眼下故宮文創推出的産品，分成了點贊派與吐槽派。分歧點主要在于那些“賣萌”的故宮卡通娃娃上面，點贊派認為可愛又好玩，抓住了年輕人的喜好，讓故宮不再是一座死氣沉沉的宮殿，有了人情味，接地氣；吐槽派則認為這樣的設計過于娛樂化，故宮失去了原本該有的沉穩與大氣。
2013年，故宮将文創産品的主導權收回至故宮之後，制定了一套圍繞故宮IP開發産品的“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。所有的文創産品必須突出故宮的元素；每件産品要能講出背後的故事與寓意，且易于公衆接受；每件産品以傳播文化為出發點，讓幾百年的故宮文化與現代人的生活對接，通過“用”讓普通人真實感受到故宮文化的氣息。
故宮文創産品很多是故宮文化服務中心定方向、基調，第三方供應商出設計及産品，在故宮的商品部門、線上商城及其他授權渠道銷售。
故宮文化服務中心的工作人員經常在故宮的院内銷售地點做實地調研，并通過阿裡巴巴、京東等電商平台的數據研究消費者，他們發現購買故宮文創産品的主流消費者是40歲以下的年輕人，特别是來故宮參觀的遊客，不少是第一次來京，第一次進故宮的遊客，對文化内涵要求較高的書畫藝術品感興趣程度不高，反倒是萌萌可愛又實用的潮生活品更感興趣。“賣萌是讓遊客了解故宮，對故宮感興趣的一個手段，目的是傳播故宮文化。”馮輝說，賣萌類産品隻是故宮近萬種文創産品中很小的一部分，眼球度很高，讓觀衆們認識了一個不一樣的故宮。
即便一些萌萌的格格阿哥小擺件，并不具備故宮IP開發“三要素”原則中的文化傳承性，但在一定程度上并沒有曲解故宮的文化，并且在吸引觀衆注意力方面起到了不小的作用，也被故宮文化服務中心收入目錄之中。
事實上，故宮文化服務中心每開發一款新的文創産品，都不是憑空想象的，而是查閱了相當多的曆史文化資料。比如,在開發明朝開國皇帝朱元璋的人物形象時，就根據故宮館藏及其他博物館藏圖像及民間圖像結合，盡可能還原人物真實面貌的基礎上開發而來的。又如一款看似簡單的中國龍手機殼，無論是龍的形象、顔色、比例，都完全按照皇帝所穿龍袍的圖樣真實還原。
故宮的IP太火了，很多團隊都找到故宮文化服務中心，想借着故宮IP的紅火在此基礎上分一杯羹，繼“賣萌”之後，也有腦洞大開做起了好玩的“惡搞故宮”系列，這些全部被故宮文化服務中心“一票否決”。因為這類具有吸引眼球效應的卡通産品，故宮的原則是：可以賣萌，但必須健康向上。“賣萌與惡搞有着本質的區别。”這是單霁翔院長反複強調的。
“博物館文創産品的核心價值在于，随着公衆文創産品消費的提升，不僅體現了旅遊紀念及博物館宣傳的意義，更重要的在于提升公衆的審美力及對文化的深層認知力。”王傑星說。
圍繞故宮IP每開發一款産品，講好背後的故事，讓使用者了解其深層次的文化價值。
單霁翔院長對故宮的文創産業給予了極大的支持，目前故宮商店裡銷售的商品，大部分由故宮文化服務中心研發運營，但這隻是文創産業開發的一部分。故宮資料信息部主導開發了故宮展覽、每日故宮、故宮陶瓷館等多個線上App，甚至還嘗試涉足小遊戲。故宮出版社出品的故宮日曆也是故宮文創的“爆品”之一。此外2016年單霁翔院長還透露，将在神武門兩側建兩條文化長廊，做文創産品體驗區。
1.升龍紋便簽紙
2.紅寶花嫁項鍊
3.雕漆手機殼（源自保和殿乾隆禦筆牌匾）完善供應商淘汰機制
無論是服裝、鞋子還是生活用品，一家公司生産一兩款“爆品”不難，難的是持續做出“爆品”産品來。繼朝珠耳機之後，雍正花囊、朕本布衣帆布包、折扇、圍裙……每個月故宮都會推出新品，且總有幾款銷量、好評過千的産品，這與故宮文化服務中心一整套産品規劃流程與莫大的關系。
每推出一季新的文創産品，第一階段是故宮文化服務中心内部的“頭腦風暴”階段，工作人員根據上一季産品的銷售情況以及實際調研情況，先大緻規劃出新一季文創産品的主題、方向、思路。接下來召集供應商們開會，培訓，向他們傳達設計思路。一些産品要使用故宮藏品中的原始大圖，文化服務中心也會協調其他部門借用相關圖樣，與供應商簽訂保密協議，禁止圖片、資料外流，僅用于某款産品的合作開發等。
第二階段則是供應商們根據故宮文化服務中心的思路，進行産品設計，交由文化服務中心審批後正式投放相關渠道進行第三階段的銷售。一款文創産品銷售得好與壞，市場說了算。如果銷售得好，故宮方面會繼續增加定單，但銷售得不好，故宮方面會和供應商共同研究原因，進行調整，再給予該産品3個月的銷售周期，如果仍然表現平平則下架。
馮輝認為，支持故宮文創産品持續有好産品推出，最重要的一環就是第四階段，總結，利用各種信息、數據研究每款産品銷售好與不好的原因，發掘每一個創意和消費熱點。
如今故宮有幾十家的合作機構，為此文化服務中心對這些合作機構進行分級管理，本着開放的心态，有誠意且有一定資質的設計服務機構，與故宮簽訂保密及商業合作協議後将成為三級供應商；長期與故宮文化服務中心合作的服務機構定為二級供應商，一級供應商不僅長期合作，且有一定的研發能力。每年年底根據這一年為故宮提供文創産品的數量、質量、銷售情況、文化傳承等多維度進行立體化評審，優秀的提升供應商相應的級别，并實行“末位淘汰制”，适時淘汰一定的三級供應商。“2016年底我們就淘汰了十幾家三級供應商。”上述相關負責人表示。
王傑星表示為故宮提供文化創意産業的機構，多數目前經營情況一般。盡管大家都在談博物館文創的風口來了，但是産業鍊上的很多“末梢神經”尚未盈利足以說明，這一産業的發展并不完善，尚有許多問題。故宮方面亦坦言，如果僅僅是為故宮提供少量文化創意産品，目前在故宮平台上掙錢很難，隻有呈一定規模的企業，在故宮平台上銷售到一定數量之後才可能掙到錢。
除了做好産品，現在文化服務中心還要盡可能保證平台上的供應商有個公平競争的秩序與環境。
博物館文創需要超級航母艦隊
單霁翔院長曾在公開場合表示，目前我國博物館文化創意産品研發經營整體水平還不高。“這個不高并不是我們的産品創意設計能力不行，現在我國的設計師在文創設計領域水平與國外發達國家的不相上下，盧浮宮、大都會博物館的文創産品不外乎也是冰箱貼、鑰匙扣這些小東西。”馬克認為，我們的差距在于整個文化創意産業的産業鍊，并未完全打通。
這就好比已知了一片藍海，大家都要去那裡掘金，有艦、有舵手、有水手、燃料、補給也有了，整個産業鍊條卻沒有打通——“超級航母艦隊沒有建立”。
故宮文創産品的一大特點就是所有産品都是生活中用得到、生活中最實用的産品，文化消費走進生活。這是博物館就文創的一大向方——讓文化消費朝生活的方向貼近，讓大家有購買的欲望與沖動。
然而比起國外的博物館文創産業，故宮這個超級IP使用起來超級難。提起台北故宮，你會立馬脫口而出翡翠玉白菜、東坡肉形石、毛公鼎三大鎮館之寶；盧浮宮的三大神器是蒙娜麗莎、斷臂維納斯與勝利女神；大英博物館的三大鎮危館之寶：埃及羅塞塔石碑、古希臘帕特農神廟的埃爾金大理石雕塑、和《女史箴圖》。因此這些著名博物館的多數文創産品開發，都是圍繞着“三大神器”進行開發的。
但是若大的北京故宮博物院，鎮館之寶是什麼？恢宏的建築、上萬件的館藏精品、紅牆黃瓦……萬千元素都可以，因此也是IP開發的難點——散點太多。事實上,迪士尼公司的卡通IP也多如牛毛，他們的做法就是每年規劃一兩個重點IP進行開發。
但這種方式并不适合故宮，因為故宮每年1500萬遊客的需求相當多元，既有旅遊觀光者，也有文化考察學者，對故宮文化感興趣的“常客”，每類人群的需求完全不一樣。有人诟病說，故宮的文創産品還停留在“小商品階段”，不夠高端大氣，故宮的難處就在于要盡可能多地滿足不同人的需求，目前便宜的産品占很大比例原因就在于先要讓文創産品接地氣，用得起。畢竟參觀故宮的人和盧浮宮、大都會博物館在文化需求層面有很大的差距。
每年故宮也會推出不少專題展覽，看專題展覽的觀衆與國外博物館的人群文化需求相近，但馮輝向記者表示，專題展覽的文創産品開發遠比普通文創産品開發的難度要高，原因在于專題展覽開發周期和銷售周期較短。
從這個角度來說，整個故宮IP産業的帶動力還不夠強，未能形成完善的造血能力。“隻有産業鍊各個末梢神經都能在此基礎上有錢掙，各自能夠造血，博物館文創産業才真正形成規模。”王傑星說。
近日，單霁翔給北京故宮文創定下了兩個新目标，即：“從數量增長到質量提升”“從館舍天地到大千世界”。文創産品是博物館展覽功能和教育功能的延伸，能夠将文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來，讓觀衆們“把博物館帶回家”，在使用中了解文物背後的文化。因此文創作品不是簡單的商品，要對人的價值審美取向有引導作用，這正是接下來圍繞故宮IP，帶動整個産業鍊共同提升的地方。
皇帝狩獵盆栽式便簽夾
2013年，故宮将文創産品的主導權收回至故宮之後，制定了一套圍繞故宮IP開發産品的“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。
賣萌是讓遊客了解故宮，對故宮感興趣的一個手段，但絕不是目的。賣萌類産品隻是故宮近萬種文創産品中很小的一部分，眼球度很高，讓觀衆們認識了一個不一樣的故宮。