神秘的二次元世界正在以自體繁衍的方式在網絡空間進化出全新的生态和秩序，進而反作用于現實世界。7月17日，這是首個由二次元世界定義的節日——“世界Emoji日”。Emoji（顔文字）中一張帶着哭的笑臉一舉奪得2015年《牛津詞典》年度詞彙，虛拟征服了現實。（2002年7月17日，蘋果在MacWorld大會上發布日曆産品，日曆的Emoji标識選擇了7月17日，于是被定為“世界Emoji日”。）
Emoji的神奇在于，有人将其比喻成現代象形文字，是網絡中的“世界語”，表達人類共通的情感。從:-)（ASCII字符）到（╯°□°）╯︵┻━┻（顔文字，掀桌）再到小黃臉和LineFriends，這個全新的“語種”催生了人們的想象力，也催生了全新的表情産業。
Emoji的探路者
2013年，從英國視覺傳達專業留學歸來的王彪創辦了他的十二棟文化工作室。這時的他并不知道日後十二棟旗下的表情包——長草顔團子、制冷少女、符錄之小僵屍等在微信表情平台的下載量可以突破10億次，發送量突破200億次，更不知道他的長草顔團子可以矗立在上海頂級的熱門商圈，粉絲們會為此從全國各地專程趕來朝拜。
2013年的王彪和夥伴們隻是在為微博、堆糖、微信等網絡上一切可以用得着頭像和背景的平台提供形象圖片，做些廣告推廣的事。在流量為王的年代，圖片有曝光率就算成功了。
王彪進入的是形象創作領域，這些碎片化的圖片與有故事支撐角色的故事化IP不同，前者形象本身要讨巧，讓人一眼就愛。“而一個動漫形象能被稱之為‘形象化IP’，一定是因為獲得了大流量。”王彪說。
2013年8月，微信表情團隊正式成立。起先，表情團隊隻與專業設計團隊合作，買斷版權後在表情商店付費下載，但這些“官方表情”不夠萌、不夠賤，反倒成了雞肋，而一些全球著名的角色在使用時又有諸多限制。為此2015年8月，微信表情平台對所有的設計師開放。
這段時期，十二棟也将重點從微博轉到了微信平台上。在王彪看來，表情圖片很是符合不擅長表達情感的亞洲人的審美和表達方式，人們在即時通訊端需要通過代文字符号來輔助溝通，因此表情圖片的使用将會是剛需。将表情圖片作為形象化IP加以開發，可以低成本獲得高流量，但是高流量能夠帶來怎樣的商機，在創業初期他一時說不清。
在中國還說不清的時候，日本在形象化IP上的開發卻給這些創業者帶來不小的啟示。日本發展到每條地鐵線，每座城市都有一個形象，更不用說三立鷗公司（SANRIO）的HelloKitty、熊本熊等一衆形象了，每個形象背後都是一個巨大的産業鍊。
王彪意識到，文化具有趨同性，中國消費升級的趨勢應該會借鑒日美，終有一天，自有版權的形象化IP将幫助中國産業實現消費的差異化。與日本“奧特曼之父”中田和幸的一次交流讓他明白，真正把IP形象運營好，并不是形象本身有多麼萌，多麼漂亮，成功的關鍵在于産業鍊的鋪墊。
而産業鍊的第一步就是要尋找到有“網感”的形象，搭建有創作能力的設計團隊。
尋找有“網感”的形象
2013年的一天，王彪和同伴們發現了一個“網感”頗強的形象——長草顔團子。設計者是一位95後的女孩，微博上有兩三千個粉絲。顔團子的形象恰好滿足了十二棟對“網感”的要求——夠符号化、夠簡單，能戳到人心。
符号化在形象設計中頗具挑戰。三立鷗公司設計的HelloKitty隐去粉色，大大的貓頭和蝴蝶結能夠讓人一眼識别，同樣，小黃人的黃色和桶狀身體，米老鼠的耳朵和鼻子，兔八哥的耳朵都具有足夠的符号化。
同樣，長草顔團子頭上的小草和軟萌的身體也使得這個形象具有符号化的外形。但是對于設計師來說，盡管做了很多市場調研，能否設計出一個公衆認同的角色形象、符号化形象還是取決于靈感，從事重度垂直毛絨玩具市場平台建設的嘉木說，“這就是個從0到1的過程，沒有邏輯可言。”
長草顔團子早期隻有半張臉，半張臉上有草有表情。設計團隊覺得延展度不夠，改成整張臉，穿上各種衣服，加上胳膊和腿。又有一段時期，身體有五個頭長，而且偏瘦，“不萌，很賤”設計團隊當時這樣評價。
萌和賤是微信表情中的兩個主力軍。微信表情商店中的表情包以萌系和賤系最受歡迎。萌系表情Q彈、軟糯，女性使用較多。萌妹子發這類表情時，會給人留下一個情景的投射，而男生要找女生聊天，也會多用萌系表情，各系列中萌系表情的下載量和發送量最大。
得意的表情一般都是賤系表情，喜歡萌系的都會收藏幾個賤系表情。微信表情團隊講師查文說：“亞洲的社會文化偏保守，壓抑的情緒需要找一種特殊的方式來表達，賤系表情就是一個很好的途徑。”
為了達到更好的效果，十二棟為每一個表情成立了由5～6人組成的表情包包裝小組，原畫師負責圖片形象定型，動畫師負責動圖設計，文字作者負責創意好玩的文字。正是在包裝小組的努力下，長草顔團子才進化到如今的頭與身體幾乎等高，頭頂的葉子大小和位置更加有特征。臉部五官借鑒了日本“顔文字”符号的特點，往亞洲文化喜歡的“萌”進一步推進。
但是一張孤立的形象圖片很難持續并引起關注，需要持續開發。長草顔團子如今在微信平台共推出七套表情包，團隊根據時令和熱點分門别類做主題與場景設定，有冬日、夏日、上學篇、工作篇等。
這些努力讓長草顔團子成為首個微信表情破百億次傳播的形象，成為平台上最受歡迎的形象IP之一。在王彪看來，這些數字有些不可思議，比全球知名的形象發送量還要高。長草顔團子發展曆程表情包中崛起的商機
形象的影響力是商業開發的源頭。查文說：“表情的發送量以億次為單位，它的曝光量比普通的廣告要好得多，有企業已然認識到表情的商機。”
經過一段時間的摸索，嘉木和王彪都意識到，要實現商業化，就不能用單純做形象設計的方式來做形象，而是要用産業鍊的方式來經營。
目前整個業界的特點是設計師們各做各的，但是原創畫作者做不了設計，更做不了産品。外界不知的是，一個形象創作出來之後，要保持形象的統一，中間要經過多道環節，這時就需要建立圖庫，即《風格指引》（StyleGuide）來定義形象使用的标準。歐美成熟産業經驗積累的成果就是，圖庫設計本身就有很高的壁壘，要求從形象的比例、裝束、微笑的弧度、動作和表情的規範都詳加說明。産品設計師根據圖庫的要求來打樣生産。因此從形象到形象的商業化，中間需要有一個平台來解決産業鍊的發展。
十二棟從IP池的建立入手，尋找具有創作潛力的作者和形象，通過股權合作的方式抱團發展。“當務之急是培養畫手、設計師、産品設計師、圖庫設計師。”王彪說，“與此同時，創作、推廣、合作、曝光、變現、服務都要統一規劃。”而嘉木則從自身設計轉身向形象IP經營開發的服務平台發展。
在形象的産業鍊開發方面，日本一直處于世界前列。
“萌即正義”“萌即商業力”，這在韓國即時通訊軟件Line的場景貼圖表情LineFriends上體現得淋漓盡緻。四個官方“形象代言人”中，憨厚溫柔的布朗熊和活潑好動的可妮兔是一對CP，饅頭人情緒多變，詹姆士是個自戀狂……隻要它們在現實生活中出現，粉絲們就會尖叫追逐。
如果說第二代小黃臉表情包的情感表達還較為單一，第三代場景貼圖表情已經能夠還原人類情感中有共鳴的一瞬間。“第三代貼圖表情包有兩個特點，一是能讓人們一眼讀懂，所配文字極為精辟傳神，抓住了人與人交流中極為微妙的情感；二是表現手法簡潔精妙。”嘉木說。
知乎上，粉絲們對布朗熊的評價是，很符合現代女生對男友的審美，呆萌心思少，踏實穩重，體現在表情上就是常年面癱……而可妮兔古靈精怪，沒什麼女性特征，但很符合現代女生對自己的認知。
表情包可謂使用者個性投射的代言包，有人評價，愛用“兔斯基”的人一般比較賤萌、搞怪；用“阿狸”的多是甜萌又時尚的小女生；喜歡“千代爸爸”的人就比較電波系，尤其是宅基腐（宅男+基情+腐女）的朋友特别多……
因為有内心的投射，當Line在上海新天地開出全球第二家、中國首家LineFriendsCafe&Store主題咖啡館時，店内擠滿了自拍的人群，店外則需要排幾個小時的長隊，除了賣咖啡，門店還推出卡通形象紙杯蛋糕以及700多種和卡通人物相關的周邊産品。
麥當勞一向視卡通形象為營銷利器。巴西奧運會期間，麥當勞推出運動健将款的布朗熊和可妮兔玩具，繼續以賣萌來赢得“千禧一代”的眼球。麥當勞（中國）有限公司副總裁、首席市場官須聰看好的是LineFriends這個大IP自帶的流量。消費者不僅會為了這些小萌物來購買套餐，購買後也會将與玩具的合影發布在他們的社交網絡上，具有強大的二次傳播效應。“這表明麥當勞的目标消費群體和LineFriends的受衆群體有重疊，這是我們篩選玩具的重要考量之一。”須聰說。
蟄伏三年之後，十二棟出品的長草顔團子終于迎來了商業上的爆發期。2016年年初，先是有一些小品牌主動找上門來談合作，到了年中十二棟就迎來了像旺旺、寶潔、周大福這樣的大品牌，而到了年底，國内幾家千億級的商業地産開發商更是主動前來求合作。
在大多數還在靠平台打賞過日子的表情中，十二棟能靠商業運營自體造血，這就給人一線曙光。2016年，十二棟重組組織架構，俨然是個小型集團，下設四家分公司：北京負責内容創作和推廣；上海由在形象授權領域經驗豐富的人來負責商業授權，旗下的形象IP在《快樂大本營》《了不起的挑戰》《奇葩說》等一系列節目中都有露出；廣州是生産中心，圖庫、産品、打樣、品控均在此地完成；山西則從事客服、平台運營、物流等工作，“這四家拼在一起就是整個産業鍊，覆蓋了從内容生産、推廣、合作到品控、售後等各個環節。”王彪說。
在招人上，85後自有竅門。團隊自身的設計師兼任獵頭，他們把對象鎖定在全網那些發布卡通形象的設計師身上，看他們的微博粉絲評論和持續創作能力，“社交媒體已經證明了他們的能力，我們要做的是憑着嗅覺第一時間找到他們。”王彪說。
十二棟對IP池的規劃頗具用心。這裡彙聚了全網十億次漫畫閱讀量的符錄之小僵屍，單個表情發送量達50億次的制冷少女，以及破耳兔、正經人、芮小凸和芮小凹等形象。“如果要包圍‘千禧一代’，需要用不同的IP去吸引調性相符的粉絲。”王彪說，每個形象IP又能形成獨有的産品矩陣。“正經人”走男性潮牌服裝的路線，芮小凸和芮小凹走成人路線；制冷少女作為大學宿舍中的女漢子形象，針對的是大學生群體，未來會考慮進行影視版權的合作。
2016年，中國最早從事原創動漫作品創作的北京夢之城文化股份有限公司在新三闆挂牌。公司成立于2006年12月19日，旗下卡通形象包括阿狸、羅小黑、皮揣子、象撲君等，算是行業老大，商業化走得最前，但是财報顯示近三年一連虧損，可以說這一行業依然不成熟。
不成熟的行業才有生機和未來，“形象IP作為新物種，越來越引起公司的重視，京東有狗，阿裡有淘公仔，騰訊有企鵝，吳曉波頻道也有自己的巴九靈。”嘉木說，“一個虛拟的形象對公司、對商業一定是有用的，未來已經到來。”
的确，在上海來福士商場門口，長草顔團子的粉絲們聽說有美術陳列展，從全國各地慕名前來，聚起高人氣，這讓王彪既感動又感歎，“形象化IP對90後、95後甚至00後的影響真的很大！”
角色形象設計的關鍵
嘉木從事重度垂直毛絨玩具市場的平台建設，尋找到有網感、有價值的IP形象，并進而轉化成為有商業價值的毛絨玩具是其關注的重點。為此，他與日本大宇宙釀合作，從設計角度對角色形象進行深入探索。
角色性是指将虛構作品中的角色拟人化而創造出的角色形象。角色形象需要設定其外在形象和内在特征，如體格、服裝、職業、特技、缺點、口頭語等。一個受到大衆認可的角色很可能就代表了這一類别的所有角色，比如福爾摩斯所代表的名偵探的形象。但是隻有在與原作完全脫離的世界中依然可以保持完整性并發揮其存在感的角色形象才被認為是具有強大角色性的存在。
“角色形象與表情圖片隻是使用的場景不同，一個是站在動漫和卡通的方向思考，另一個是基于互聯網中人與人的交流。”嘉木說。
延伸閱讀：Emoji進化史
擁有8年動漫領域從業經驗的萌島創始人嘉木，正在緻力于打造中國正版IP衍生品零售商和建立獨家全産業鍊IP衍生品平台交易系統，并且将動漫衍生品—毛絨玩具作為切入點。Emoji作為重要的角色形象，一直是其研究關注的重點。對此，他将Emoji的發展歸為四個階段。
第一代表情符号誕生于1982年9月19日，由美國卡耐基·梅隆大學的斯科特·法爾曼教授發布在電子公告闆上，這是一串ASCII字符:-)，受制于計算機圖形交互界面技術和互聯網傳播速度，信息交流還不能通過圖片來實現。
1999年ShigetakaKurita（栗田穣崇）發明了一種視覺上的速記符号Emoji（顔文字）。該詞由日本語中的絵（e=圖片）文（mo=寫）字（ji=字符）組成。他的靈感來自于天氣預報中使用表達天氣的符号、中國文字、街頭路标以及漫畫中用到的符号。Emoji借助于科技與互聯網的發展，成為一種全新的文體，傳達出比文字更豐富的情感。
聳肩："ˉ(ツ)/ˉ"，掀桌：（╯°□°）╯︵┻━┻。
這些符号最早由日本通訊公司Docomo使用，蘋果iPhone手機采用該系統後開始紅遍全球，緊接着Android系統以及其他手機操作系統跟進。到2010年，Emoji正式列入Unicode（統一碼）标準行列之内。（注：在有統一碼之前，不同的電腦針對同一個單詞有不同的代碼，導緻亂碼。）
第二代Emoji以小黃臉為代表，出現了表達喜怒哀樂的表情。
在PC時代，中國的即時通訊工具上一度流行衆多的卡通表情，阿狸、炮炮兵、張小盒、潘潘達等，但與小黃臉一樣，表達的情感較為單一。
第三代貼圖表情受益于智能手機和互聯網帶寬的發展，目前成為主流，以LineSticker和微信表情為代表。“這一代表情包分為兩類，一是以個體為主的情緒類（第二人稱），另一類是以場景為主的場景類（第三人稱）。”嘉木說。
第四代表情包以Gif動畫格式為特征。相對于視頻的冗長，Gif動畫抓取精彩而有趣的瞬間，以非正常的速度無限循環地播放，成為流行文化的一部分。