這是一個群星璀璨的時代，NBA全明星來了，沒有了姚明、易建聯，還有林書豪和吳亦凡。2017年2月18日，NBA全明星名人賽中，娛樂圈“小鮮肉”成了熱議話題之一。雖然他們跟真正的職業體育相距甚大，但這恐怕是目前NBA最吸引中國“球迷”的地方了。
明星代言的魅力體現在可以激發消費者對品牌的興趣。大衆對明星本身的喜愛，因愛屋及烏而喜歡明星代言的産品。此外，策劃公司通過增加幽默元素、性感元素，甚至是通過炒作制造話題來引起受衆的持續關注。企業主、策劃公司的苦心孤詣，一擲千金也無非為了幾個目的：打品牌、促銷量、造話題。
代言人的任務通常有兩種：一種是産品代言，一種是品牌代言。産品代言的關鍵選擇是，代言人一定是品牌的使用者或者目标顧客群代言人；而品牌代言人，最重要的是品牌的核心價值和理念，與代言人的個人品牌形象、氣質和其擁護者價值認同點的契合和吻合度。
在對此前所有明星代言的廣告分析後不難發現一個相似的特征，那就是：明星們往往舉着代言産品，信誓旦旦地闡述這些産品的優點，這種枯燥空洞、缺乏故事線條的廣告占了80%以上。在全民互動的年代，說教式的廣告惹人生厭，唯有“從群衆中來到群衆中去”，讓消費者成為主角才能打開局面。
明星生活在聚光燈下，這也意味着明星可能随時為品牌帶來負面的影響。明星個人的誠信度則與品牌有緊密地聯系，一旦明星陷入危機，品牌必然受到很大影響。更普遍的一種狀況是，明星成為廣告中的主角，而品牌則被抛在一邊。很多的廣告過于重視突出明星，而品牌則成為了附屬品，尤其是在明星代言了很多品牌的情況下，這個問題尤其明顯，因此如何把明星融入到廣告的故事情節中，是獲得成功的關鍵。
更多的品牌不隻滿足于明星來做代言人。從喬布斯開始，“産品即明星”的創舉形成了以創始人為“教主”，他的調性就是品牌調性的風格，雷軍、楊元慶、董明珠等企業家紛紛效仿，有些品牌代言人開始位居企業高職，成了品牌的一部分。明星的角色也轉化為投資人，和品牌一起成長。
建立品牌是一個漫長的過程，就像一個拼圖，選好
話題1代言人出負面新聞，品牌就該“躺槍”嗎？
2016年11月17日廣州國際車展前夕，所有車企都已搭好展台，準備迎接第二天的人潮，此時東風日産展館卻忙得焦頭爛額。11月17日上午，林丹出軌的消息刷爆了互聯網。當天下午林丹發微博承認出軌事實，這突如其來的狀況讓已經提前印好宣傳資料、布置好展台的東風日産很是尴尬，為了消除不良影響，東風日産不得不連夜加班重新印制宣傳資料，然後用大紅色的純色背景取代了之前有林丹出鏡的廣告，邀請林丹出席的計劃也不得不放棄。
除了東風日産之外，此次，因林丹的負面新聞而受影響的品牌還有Oakley、萬寶龍、Dolce&Gabbana等，其中尤尼克斯預期簽約金額更是高達1個億人民币。
一場押寶式“賭局”
出軌、吸毒、違規、騙局……随着互聯網、社交媒體導緻信息更快被傳播，日光之下早已無新鮮事，明星的一舉一動都會得到迅速曝光。從品牌的角度出發，現在挑選明星做代言人無疑成為一場押寶式的“賭局”。一個明星形象瞬間發生的改變，給其代言的品牌帶來更多的不确定性。如果品牌不能迅速做出反應，将蒙受“人财兩空”的巨大損失。
品牌選好一個代言人從來都是一項複雜的工程。“我們在市場上精挑細選，和公關公司、明星經紀人反複溝通，好不容易才拿出一個看似大家都歡喜的結果。企業賦予了代言人與很多品牌相同的性質，讓他為我們進行媒體曝光和粉絲建設，還有明星新媒體發布所帶來的巨大流量紅利。但一旦品牌形象代言人發生了問題，那麼糟糕之處絕不比他帶來的好處少。那麼多的廣告經營花費的沉沒成本除外，一大筆的品牌危機公關、形象代言人更疊、媒體說明與用戶解釋等等，這些都使企業付出高昂的成本。”品牌策劃人姜甘霖無奈地表示。
代言人出現負面新聞首先直接體現在雙方的經濟損失上。2016年上半年，歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻本想為來自香港的個性歌手何韻詩組織一場演唱會，并借以推廣香港市場。不料，因為何韻詩表現出“港獨”傾向，引發軒然大波，蘭蔻損失慘重，并導緻歐萊雅集團因此損失了185億人民币。而此次林丹“出軌門”之後的第一個月，東風日産天籁的銷量足足跌了3704輛。2016年12月，東風日産天籁售出7455輛，相比11月11159輛的銷量下跌明顯，跌幅高達33%。
對明星自己來說，與品牌簽訂廣告合同時，會在合同中要求明星必須符合代言品牌的形象。大部分合同中會具體到不得犯罪、不得出現負面新聞等等。如果違反了上述條款，除了終止合作外，可能還将面臨賠償品牌的損失。更重要的是，情緒化的消費者會将對明星的不信任遷怒給其代言的品牌，使品牌長期辛苦積累起來的形象化為泡影。
防患于未然，科學建立評估體系
一般情況下，品牌遭遇代言人危機時通常會做出幾類反應：劃清界限，堅決地與社會主流站在一起，對代言人進行否定和抛棄，并通過法律合約進行維權；一反常态，表達對出事負面代言人的積極支持；默不作聲、悄悄地用新代言人替換之前的品牌代言人，利用新聞信息發酵的周期特點，實現品牌形象與營銷宣傳的平穩過渡。
而在此次“出軌門”中，我們也看到了不同品牌的處理結果：消息稱有兩家原本有意與林丹簽約的贊助品牌已被叫停，而其餘已簽約的品牌還在觀望中；羽毛球拍品牌尤尼克斯官網上依然挂着林丹的形象，并且推出
林丹曾是東風日産的代言人不同品牌對明星負面的反應不同，同一個品牌對負面也有不同的态度。耐克的代言與贊助史上因代言人在成績、道德與形象上受損，而波及企業與品牌形象的事件并不鮮見，但耐克會采取不同的策略。“刀鋒戰士”皮斯托瑞斯槍殺女友案發生後，耐克公司迅速做出公關行動，對于受害者家屬發表了慰問聲明，并表示不打算在未來的廣告中繼續使用皮斯托瑞斯。
2003年，科比·布萊恩特在面對強奸指控的時候，耐克給予了支持。2008年，劉翔在北京奧運退賽48小時後，不是奧運贊助商的耐克公司率先發出聲明支持劉翔。從2008年到2012年這四年裡，耐克與可口可樂是沒有放棄劉翔的兩個贊助品牌。
“面對品牌代言人的負面危機，企業切不可盲目“一刀切”。針對不同的情景，采取與之相匹配的策略，通過自己的企業屬性、行業屬性、産品屬性以及代言人的介入情況，如果是代言人僅僅是一個形象上的代表，那麼企業可以進行更大空間的操作；但如果和負面的品牌形象代言人在之前采取了聯合營銷，那麼品牌所遭遇的風險更大，這個時候企業所要采取的行動就應該更加堅決。”姜甘霖表示。
代言人負面的影響還與品牌自身的健康度息息相關。凱度華通明略信息咨詢有限公司董事總經理ManeeshChoudhary認為，品牌和明星合作，明星同時也是在經營自己的品牌。每個品牌能接受負面的耐受度不一樣，本身有健康度的品牌，會在危機中很快地恢複。而這種健康度的建立不是一蹴而成的，要和消費者做長期的溝通、積累，反複傳達精神，使消費者心中形成一個鮮明的印象，消費者就會買賬，而不會被短時間的醜聞所影響。“大品牌抗壓性比較高，小品牌如果想要靠明星建立形象，就很容易出現問題。從産業層面來講，如果是價格較低的産品，比如日用品，對品牌而言比較有風險耐受度，即使是短期的風波後，消費者也會回來；如果品牌是高端産品，背後的影響就會更高，更要注重長期的關系。”
解決負面損失的前提就要從源頭上減少代言人負面新聞的出現幾率。“在品牌形象代言人的選擇過程中，除了老生常談的要與企業的品牌形象、産品特質、文化理念相匹配之外，也要對品牌代言候選人做好360度的全方位的勘測，他們的生活特點、個性愛好等都要深入了解，并将可能發生的風險進行分析與評估，從而做到有備無患。在品牌形象代言人的經營過程中，把機遇因素與風險因素同樣看重，并且牢固地樹立起品牌的風險意識。”姜甘霖說。
話題2“小鮮肉”代言人魅力何在？
2017年2月10日，榮耀官方通過微博宣布，除了孫楊，吳亦凡也将繼續成為榮耀品牌代言人。而在2016年歲末，英國皇室禦用高奢侈品牌Burberry正式宣布，吳亦凡成為該品牌的首位華人代言人。此舉直接讓Burberry的微博粉絲漲到了100萬人。在Burberry北京SKP專賣店，吳亦凡走秀所穿的Trench風衣被搶購一空。“不少消費者進店直奔風衣區購買。”導購稱。此款風衣售價為1.65萬元。
據統計，楊洋、井柏然、李易峰、吳亦凡、鹿晗等當紅“小鮮肉”均代言品牌數量在15個以上，且包含國際、高端品牌，甚至是奢侈品牌的代言。除了具有衆多新産品的快消品牌以外，電商、互聯網品牌也非常青睐新興明星。另外，“小鮮肉”代言的護膚品也開始成為普遍現象。
奢侈品“走下神壇”
香水、化妝品、配飾和低端産品因為消費者的品牌忠誠度低，會更多地使用明星代言人，在過萬元的消費檔次，消費者品牌忠誠度較高，選用明星代言易造成消費者的不适。2016年12月13日，瑞士頂級腕表品牌積家在其官方公衆号上發布了一條跟papi醬合作的視頻廣告引起了一陣熱議。這次廣告的策劃是積家和廣告公司Fred&Farid兩個月前共同商讨出來的，初衷是為了向30歲左右的年輕人推薦Reverso翻轉系列腕表。此次積家總共推出了4條KOL視頻廣告，papi醬隻是其中之一。但積家表示，papi醬和其他3位一樣，隻是針對Reservo系列在社交媒體上推廣的一次性合作，并不是長期的品牌代言人。
“品牌對于代言人這三個字是非常小心的，不願輕易挂鈎，更多時候是說明星參與商演活動，代替我創造話題。現在很多奢侈品牌往年輕化走，願意去啟用年輕明星，無非是想要去創造一種印象：我很懂年輕人，願意跟年輕人互動。但隻是為了創造短期效應。”ManeeshChoudhary說。
對積家來說，啟用papi醬前需要考慮兩方面的問題：第一，積家的消費者和papi醬的粉絲是匹配的嗎？第二，papi醬戲虐搞笑的風格和所傳輸的内容，與積家手表所代表的高端、優雅是符合的嗎？既有使用者的立場怎麼辦？在這種情況下，品牌很可能面臨着兩面不讨好的狀況，既沒有吸引到年輕人，又沒有維持到既有的用戶，因此在創造熱點話題時品牌要特别小心。
吳亦凡在Burberry活動現場塑型易，轉型難
近年來，手機、筆記本等電子産品也成了“小鮮肉”代言的“集中營”。OPPO手機的代言人更疊尤為迅速，從楊洋、鹿晗，到李易峰、楊幂、TFBOYS等，明星在影視劇中大紅大紫期間立馬簽下代言人是OPPO的一貫策略。OPPO手機銷量的穩步上升，這些代言人也起了很大作用。“所有的明星，我們更願意稱之為品牌的合作夥伴，而不是代言人。一個品牌，不一定能被某一個人所‘代言’，但是跟這些明星合作，是因為他們身上的某些特質與我們的品牌十分契合。我們的目标受衆是年輕時尚的人群，我們簽約的明星也都具備年輕時尚的特質，因此這也是一個雙向選擇的過程。”OPPO相關負責人表示。
“由于年輕人沒有太多決策能力，理性不如成年人，品牌又在他們喜愛的娛樂節目長年累月地做廣告，因此很容易受到明星效應的影響。如果品牌想要轉型定位，比如曾經宣傳‘得屌絲者得天下’的小米突然啟用梁朝偉代言，想進入高端市場，這就讓消費者有點吃不消。一旦形成固有的印象，轉型也不那麼容易。”心理學家陳禹安表示。
随着大數據的發展，使得品牌在精準營銷上更加得心應手。一個産品多個明星代言屢見不鮮，比如小米同時啟用吳秀波、劉詩詩、劉浩然，想要通吃“老中青”三代的消費者，真正成為“國民手機”；OPPOR9S啟用楊幂、全智賢、田馥甄三位新晉女神。“代言期很短的時候，就要确保在一段時間内有大量的曝光度，讓消費者積累一個印象。今天消費者價值觀很多元化，品牌也喜歡用不同的明星代表自己的不同特質來覆蓋不同的消費者。”ManeeshChoudhary說。
簽下了“鮮肉”代言人，卻不準備和他的粉絲進行長期而深入地溝通，無異于一種資源浪費。所以，簽下誰或許不是最重要的，如何更好地了解代言人與他的粉絲，如何通過連續地有效溝通，刺激粉絲的自發傳播與移情效應才是更需要關注的問題。品牌要和明星一起創造内容，而不是被明星反客為主。
“小鮮肉”能否助品牌年輕化？
2016年，成熟穩重的寶潔一反常态地簽下了楊洋、李易峰、TFBOYS、張藝興等“小鮮肉”，分别代言飄柔、OLAY、舒膚佳、汰漬等大衆産品，想要年輕化的訴求溢于言表。
産品經曆了一段時間必然老化，企業要阻止、緩解這種趨勢，很重要的就體現在廣告的訴求、功能和形象上，在選擇代言人時會盡可能找有生命力的、刺激性的，可以塑形，以延長生命周期。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示。
“年輕一代的藝人跟過往的藝人不太一樣，他們的粉絲群結構也非常不同，與過去的大牌明星相比，“小鮮肉”的粉絲們在社交媒體上的活躍度更高，也有更多機會可以表達自己的喜好和訴求，這為品牌深入了解藝人形象、迎合粉絲喜好提供了很好的突破口。”寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有傑表示。
如今正處在體驗數字化時代如日中天的盛期，不僅僅是傳播平台的變化，消費者已經不滿足于寶潔一貫的“你說我聽”的灌輸式廣告，而是要以“朋友的方式”平等對話、雙向互動，甚至參與到品牌活動的創作過程中。
“多年來，我們的廣告簽約過很多藝人明星，但近一兩年才真正跟代言人的粉絲們有進一步地互動，粉絲最了解偶像和其他粉絲想什麼、要什麼。若能讓他們多參與産品和活動的設計，就更能以粉絲真正喜歡的方式與他們互動，更能取得共鳴和支持。粉絲和我們說:‘我們的鹿晗隻喝冰美式咖啡’，所以才有了現在這部片子。”寶潔相關負責人表示。
在品牌的塑造中，階段性目标不一樣，在某個階段短期可能需要曝光度和活躍度，需要大家很快地注意到這個牌子。如果品牌是長久經營的，這個時候再不去看匹配度，沒有找到合适的代言人去傳達形象，就無法走得長久。“當我們選擇明星的時候，要知道他們的粉絲人群是哪些？隻有粉絲和用戶匹配時，明星和品牌才能互相彰顯。”ManeeshChoudhary說。
話題3違和感、臉盲症，你請代言人有這些問題嗎？
當看到範冰冰為花生油做代言，周傑倫為電動車代言，汪東城為衛生巾代言，羅納爾多為金嗓子代言，你可能會不禁生出一張“黑人”問号臉：品牌為什麼會選擇一個毫無共性的代言人？
但這些千奇百怪的代言确實第一時間抓住了消費者的注意力。“雖然大家心裡清楚範冰冰不會下廚房，且在以前也不是最好的選擇。但在注意力稀缺的時代，反而是反差特别大的代言更容易制造話題。代言人最好的情況是與品牌有匹配度的同時能制造注意力，現在傳播正面、負面的界限越來越淡化，光是有匹配度很難抓住注意力。”心理學家陳禹安表示。
越違和，越有料？
“提出疑問的時候就是達成目的的時候。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民一句話總結了這個現象，比如鄧超代言大衆汽車，雖然鄧超不一定開大衆，但在這裡鄧超是代表一個積極向上的符号，而不是一個購買力的階層。“每個廣告都是和時間賽跑。由于現在産品壽命短，代言期也随之縮短，在品牌對産品和代言人都沒有把握的情況下，選擇大明星或者縮短代言期，這是和急劇變化的市場環境相關的。”
在十年前，産品或許能将代言人的影響力轉化成對産品的關注和購買，但在KOL和“網紅”崛起的年代，明星代言人的作用在下降。“代言人和品牌會出現不匹配的現象，但這種違和感不一定是負面的，隻要能制造話題，利用巧妙的文案，就能利用反差轉負為正。今天的代言人不像以前做個平面廣告、拍個視頻就可以，代言人的調性不能直接傳導到品牌上，因此一定要通過互動來達成。”陳禹安說。在井柏然和手機QQ的合作中，手機QQ字體商城推出“漢儀井柏然體”，用戶在聊天頁面使用井柏然字體進行人際社交。同時還做了聊天表情、個性名片等多個QQ虛拟衍生品，面向95後用戶，讓粉絲在線上把明星“玩起來”，引發粉絲們的擁趸。
在《中國好聲音》上“砸”了3000萬元的優信二手車“鬼畜”廣告一夜間驚呆了所有人的眼球，身為優信代言人的王寶強、杜海濤、張鈞甯、吳倩等一衆明星在電音的烘托下機械地重複着“二手車、二手車、優信二手車”的廣告語。“從頭到尾沒有穿搭任何品牌精神，隻是讓消費者知道了品牌的名字。消費者沒有對廣告産生共鳴，未來對于建立品牌不是很理想。”ManeeshChoudhary認為。但優信二手車似乎對這次的宣傳很滿意。“作為一個新品牌一定要擲地有聲，要合作就要選擇頂尖的節目。二手車行業目前還缺少一個可以被消費者信任的品牌，所以需要這樣的方式被消費者知道、了解跟信任。”優信集團市場營銷中心總經理趙聃向媒體表示。
代言人最好的情況是與品牌有匹配度的同時能制造注意力，現在傳播正面、負面的界限越來越淡化，光是有匹配度很難抓住注意力。“存在感”很重要
“都教授”金秀賢火了以後，在中國陸續拿到約35個品牌代言，吸金已經超過了億元，代言内容涵蓋了飲料、巧克力、服裝、鞋子、蛋糕、礦泉水、數碼産品等各個品牌，甚至同時代言了兩個類似的戶外運動品牌斐樂和濱波。在斐樂廣告中，金秀賢稱“從城市到雪原，隻需一件斐樂羽絨服”；而在濱波廣告中他又強調，“濱波戶外羽絨服，溫暖直到内心”。這種“兩個品牌都好”的宣傳，使消費者在購買産品時陷入混淆，分不清金秀賢宣傳的服裝品牌究竟是斐樂還是濱波産品。
不少品牌一味過度的追求明星的名氣，以為品牌形象就可以搭明星走紅的順風車，明星名氣越大，品牌的知名度就會提高得越快，所以品牌紮堆般地選擇一些知名的明星。但是過多的代言也産生了“稀釋效應”：消費者最終可能隻記住明星的風采，卻會淡化甚至忘記品牌名稱和要傳達的信息。而一些明星在與一家品牌代言期滿結束後，短時間内又去代言其他相同或相近類型産品,這更容易給消費者造成混淆。
“在這個時代信息傳播很快，品牌需要謹慎選擇代理公司和明星，并且保證選擇的代言人不隻是從一個維度去考慮。我們建議客戶從四個維度去考量，包括明星專業力、活躍度、個性區隔度和代言力。”ManeeshChoudhary說。
以高人氣的鄧超為例，華通明略CelebrityZ和BrandZ的數據顯示，從個性區隔度來看，鄧超的個性标簽是有趣的、有挑戰精神的、聰明睿智的、敢于冒險的、勇敢的、如朋友般的，最适合代言在線分享和網絡的品類；其次是信息科技類品牌。在鄧超最适合代言的10個品牌中，以互聯網品牌為主，尤其是門戶網站和視頻網站，例如騰訊、新浪、騰訊視頻、哔哩哔哩彈幕視頻網、優酷土豆，還有社交軟件微信。另外，鄧超還适合代言音樂手機vivo、網絡營銷造就的小米手機。
“先定位産品，再匹配明星。”寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有傑認為，代言人可以為品牌代言，但品牌的定位與内涵還是品牌經營者的任務。明星和品牌能夠契合，可以說是一種雙赢。比如碧浪和小S的組合中，一枚以“姐”自稱的“碧浪”官方微博賬号活躍在新浪微博上，除了宣揚洗衣事業，更熱衷于對各類時尚話題作麻辣點評。與此同時，碧浪最新的電視廣告片《小S來了》中，台灣當紅女主持小S也在神似《康熙來了》的錄像情境中介紹碧浪。跟消費者溝通時碧浪發現，小S的真誠個性和生活态度更能引起他們的共鳴，而非小S的明星号召力。由此碧浪将傳播策略也相應确定為“用消費者之間而非品牌和消費者的方式來溝通”。
華通明略基于消費者調查及決策習慣的分析研究，提出MDS模型，即有意義（Meaningful）、差異化（Different）和突出性（Salient）。有意義代表的是明星的專業能力，作品是不是吸引大家的目光；差異化代表明星的人格特質，是否誠懇、有創意，是不是鮮明的；突出性代表明星活躍度，他如何被讨論，是正面還是負面，是小範圍還是大衆的，是不是适時地去提醒消費者他的存在感。“品牌要考慮代言人的活躍是會提高品牌的形象還是會提高品牌的資産？即使代言人有很多粉絲追逐，但消費者對産品不買賬，對品牌的效果很少，其也不是理想的代言人。”ManeeshChoudhary表示。
品牌要考慮代言人的活躍是會提高品牌的形象還是會提高品牌的資産？如果代言人有很多粉絲追逐，但卻不是消費者，對産品不買賬，對品牌的效果很少，他就不是理想的代言人。
現在很多奢侈品牌往年輕化走，願意去啟用年輕明星，無非是想要去創造一種印象：我很懂年輕人，願意跟年輕人互動。但這隻是為了創造短期效應。
現在很多奢侈品牌往年輕化走，願意去啟用年輕明星，無非是想要去創造一種印象：我很懂年輕人，願意跟年輕人互動。但這隻是為了創造短期效應。