轉眼2018年已經過去了一半，離千禧年也已經18年之久。那一年，葉利欽交權普京；那一年，千年蟲并沒有發生；那一年，北京取得奧運舉辦權；那一年，小布什赢得大選……鬥轉星移，滄海桑田，那一年出生的一代開始成年，開始在人生的朋友圈裡展現自己的影響力（2018年初曬18歲的照片）。
這兩天朋友圈的一篇關于廣告人搞不懂的66件事的文章獲得很多共鳴，很多條都是關于對年輕的重視和崇拜。不管是真的不懂還是假的不懂，當下市場對新一代消費者的重視的确是事實。一方面，市場潛在空間越來越難尋找，年長的消費者很難被傳播影響，已經形成了成熟的消費模式；另一方面，代際疊代越來越快（感覺上是這樣，實際上是否這樣有待商榷），并且正在形成從年輕向年長者的鄙視鍊，越年輕越是占領制高點。而00後，正在成為制高點的主角，90後不管是否心甘情願，也已經被“中年”。市場研究的重點，逐漸向00後傾斜。
回頭看看80後、90後、00後的成長背景其實并不相同，他們的父母分别是50後、60後和70後。50後經曆了物質稀缺的年代，給予80後的教育也是以稀缺為前提的，再加上80後獨生子女的特性，更容易以自我為中心；60後在改革開放之初都已獲得足夠的利益，充分曆練了社會變化的收獲，開始放眼世界，90後和80後相比，更具有國際視野，也更尊重自己的理想；70後是完整獲得改革開放紅利的一代，也是完全被市場經濟意識熏陶的一代，因此00後應該具有更強的競争意識，更加懂得優勝劣汰的規則。
然而，不管我們如何去研究和猜測，00後還是沒有定性的一代，他們中最大的也才18歲，世界觀和價值觀還沒有完全形成。他們是從小玩着蘋果手機長大的，有着普遍的審美意識（音樂和藝術/繪畫素養），各種技能明顯強于他們的父母，從小周遊世界；他們具有更淡泊的權威意識，遵從自己内心的選擇，具有更多樣化的價值觀。可以說，00後的國内消費者和國際同齡人之間的差異性将會比以往更小。
我們從80後開始不斷地研究年輕人，經曆了90後直至現在的00後，市場上有無數有關年輕消費趨勢的報告，絕大部分的觀點并沒有新鮮之處，揭示的僅僅是每一代消費者年輕時都會具有的特征，是共性。很少有研究報告涉及不同世代的消費者在同一年齡段時，消費偏好有哪些差異和不同。
好幾次和客戶坐在會議室裡，談論有關品牌年輕化和轉型的問題，客戶決策層都是60、70後甚至年齡更長的。為了顯示吸取年輕人的觀點，也會邀請一些80、90後的員工參與讨論，也給了年輕員工很多的發言機會。可是，最終年輕人的意見往往是不被采納的，因為年長的決策者做判斷時，會回到自身的範式裡做判斷。年長的人真的能夠洞察年輕人嗎？也許這個命題本身就值得探讨。
在我們自己團隊的工作過程中發現，即便經驗再豐富，心态再年輕，一個年長者也很難經常通過傳統的定性和定量研究方式真正洞察年輕人，更能洞察年輕人的還是年輕人。因此，如何在研究過程中充分平衡經驗和年輕的力量：經驗可以提供思維方式和結構化，年輕可以提供“以夷攻夷”的觀點，更重要的是要意識到經驗已經很難判斷觀點的對錯了。