從PC時代到移動互聯網，流量的底層邏輯在改變。手機聚集了巨大的流量勢能，這也讓IP這一行業在發生改變。從依靠電視、電影、動畫、文學等形式打造内容IP，變成搭載碎片化流量，産生的諸如表情包類的新形象IP。因表情包而火的輕量級形象IP産業鍊能有多長，能持續多久？帶着這樣的疑問，十二棟文化創始人王彪一直在這條路上摸索爬坡，而這條路依然漫長。
長草的團子紅了
在微信表情裡，頭上長草的白色萌娃你一定不會陌生。這個名叫“長草顔團子”的二次元卡通形象今年四歲。創作者毛腿是一位性格内向的95後女孩，在今年8月出版了第一本繪本《這隻夢想是毛茸茸的》。孵化和運營長草顔團子的十二棟文化，也承載了團子的夢想，讓它從虛拟世界走入到人們生活中，甚至影響到大街上頭上“長草”的年輕人。
十二棟文化創始人王彪大學在英國學習視覺藝術，從2011年開始他就關注微博動畫形象商業價值，在2013年成立十二棟工作室，簽約畫師。2015年9月，從山西轉戰北京，他将十二棟工作室變為十二棟文化公司，定位做中國原創形象IP的孵化與運營，如今成為國内首家系統性布局形象IP全産業鍊的泛娛樂公司。目前，旗下運營國民表情包“長草顔團子”、腐萌的“小僵屍符錄”、因謝謝老闆知名的“制冷少女”等超過50多個原創動漫形象。截至目前，十二棟旗下形象IP的表情發送累計超過300億次，内容閱讀量超過70億次，社交自媒體累計擁有超過2500萬粉絲，抖音粉絲超過500萬人。
十二棟文化在2018年4月完成4300萬元的A+輪融資，由真格基金領投，共襄資本和君聯資本跟投。在2017年3月的A輪融資時，做形象IP孵化和運營的十二棟文化，估值達到2億元，融資2500萬元。關于融資資金，王彪表示一方面主要用于前端集合和培養更多更好的IP，另一方面則是用于線下渠道建設。
中國消費娛樂市場趨勢被看好，年輕人對消費娛樂的方式互動性、趣味性需求更大，有個性和情感溫度的形象IP賦能消費娛樂成為趨勢。除了整個賽道向好，十二棟又擁有很多知名IP。王彪認為，投資人最看重的是十二棟打造了一個基于表情包延伸出的形象IP的商業閉環。
“中國需要一些在世界上提起來，大家覺得不錯的IP，就像美國有史努比，英國有小豬佩奇，然後日本有HelloKitty、熊本熊，但是中國好像隻有熊出沒和喜羊羊。”王彪希望未來能做出一些世界級IP。
一旦有了這樣的目标，他發現，這樣的IP并不是畫出來的，而是依靠産業鍊的一步步升級，從小IP到大IP，爬台階一樣打造出來的。“這中間又得加上運氣，各種合作、調動和整合資源的能力，包括對于産品、對IP的理解，團隊的創作和運營能力、宣傳推廣，甚至資金是不是世界級。”而目前，十二棟還在為這個目标積聚能量，包括資金、團隊、眼界、技術等。“這些都不是錢能買來的。”或許當十二棟擁有這樣的能力時，旗下最火的IP已經不是長草顔團子。
中國消費娛樂市場趨勢被看好，年輕人對消費娛樂的方式互動性、趣味性需求更大，有個性和情感溫度的形象IP賦能消費娛樂成為趨勢。
形象IP用“符号”和“梗”吸引用戶
與漫威系列、機器貓等内容IP相比，形象IP的内涵往往被認為太膚淺，對用戶來說缺乏黏性。不過，王彪認為，與傳統IP通過劇情或内容的千回百轉來吸引用戶不同，形象類輕IP需要的則是識别度。人們對于符号化有一種天然識别記憶，形象IP的核心在于識别度而非黏性，隻要頻次夠高，受衆依然可以在3到5秒的時間裡理解和認識到一個形象IP的特點和内涵。就如長草顔團子頭上的草就是符号，其他畫風都可以變，用戶還能一眼識别出來。
雖然不需要長篇大論的劇情來塑造形象，但是每個形象IP都有人設。比如長草顔團子的人設是一種夢想的化身，用王彪的話解釋就是，在這個世界，每一個人有一個夢想，在另一個世界就會有一個團子。“我們保證所做的所有東西都在這個人設前提之下就夠了。”
為了實現與用戶的高頻互動，形象IP要随時表現出“在現場”的感覺。根據熱點新聞事件來創造内容，比如世界杯話題等，抑或傅園慧系列表情包的跟進，或者對生活場景進行深度挖掘，創造出出其不意又恰如其分表現情緒的表情對話等。
也正因此，植根于新的流量模式産生的表情包類形象IP，王彪坦言，現階段并不适合開發遊戲、電影等大制作。“投入大、周期長，效果也不可預測，我們心裡沒底。”相較之下，選擇更快更輕的産品和消費場景更加穩妥。
在内容更新上，他們以“梗”這種場景化表達方式為核心，結合好玩的音樂創作成段子，利用微信、抖音等社交平台傳播，和用戶交流互動，從而讓用戶對符号化形象留下深刻記憶，然後再通過這一形象去切一個更短的娛樂場景和消費市場。
内容運營對保持形象IP在用戶心中的新鮮感非常重要。不過王彪認為，要打造一個成功IP不能有短闆，内容并非唯一。從産品、運營、線下渠道，以及服務等都必須做到一定數量級才能産生正向推動力。
以前沒有如此巨大的移動碎片流量，很難形成符号化IP，所以直接由符号化去切産品，這條路走不通。要想在這條全新的産業鍊上探索出自己的商業閉環，很難也很有挑戰。“從一開始到現在，我感覺就像爬坡一樣，任何一個階段往回看都很難。”王彪回憶道。
當初十二棟選擇不光要做輕資産的内容公司，依靠接廣告項目或引流變現。從一開始做IP到做内容流量，再到做産品，開發線下渠道，然後到現在做夾娃娃店這類的線下娛樂消費實體店，是若幹個台階這麼爬上來的，每爬一個台階都需要你不光有長遠的目标，還得有決心。“人從自己舒适區走出來很困難。”
從線上到線下打造商業閉環
在内容IP的産業化方面，迪士尼、漫威等已經走出了一條商業閉環，而傳統的形象IP的産業化，比如打造HelloKitty的母公司日本三麗鷗集團，也通過形象授權實現每年近萬種産品與消費者，但是，這條路對于從互聯網走出來的形象IP并不适用。
從創立之初，十二棟就希望打通形象IP的産業鍊。除了北京總部，還在上海、廣州、山西建立了分公司，分别負責内容生産、運營推廣；授權合作；周邊設計和産品生産、電商運營IP等業務，以及最新拓展的線下實體夾娃娃機店，實現了形象IP從内容端孵化到商業變現一整套商業模式。
“我們在流量最好的時候并沒有迷信流量這件事。”王彪反思道。在流量高峰期，如果當時十二棟的目标隻是為了短期利益，可以直接通過在微信、微博接廣告變現，但是，王彪的期待是未來能打造出更多有影響力的形象IP。
表情包很火時出現了很多有名的形象IP，但是，能夠落地商業化的卻寥寥。經過這兩年的發展，王彪說，看重流量或者隻是想掙錢的逐漸被淘汰，真正探索商業模式的團隊活下來了。
微信表情商店的紅利已經逐漸消失，個人創作者單獨出來的機會越來越少，對于十二棟這樣公司化的集團來說，新形象IP爆紅的機會是否也在減少？
十二棟形象授權合作流量稀缺，個人創作者需要集團作戰
為了更好尋找、孵化優質種子，建立自己的IP池，十二棟在2016年12月16日推出的全方位卡通形象IP綜合平台MOJIGO。這裡聚集了很多國内知名的形象IP和作者，十二棟會在這個平台不斷發掘好的作者和形象。對于單打獨鬥的IP形象創造者來說，很難兼顧内容和商業。王彪表示，通過集團化應戰，可以沖一波高質量作品，創造者隻需要安心創作，商業化變現則交給平台。
關注度的集聚爆發對于表情包能否火起來很重要。“長草顔團子”和“制冷少女”的爆火趕上了微信表情商店全面開放的紅利，在2015年8月，微信向全國征集表情投稿。十二棟攜旗下的兩大表情包以第一批原創表情包的身份進入平台。年底，下載量達到上億次。
微信表情商店的紅利已經逐漸消失，個人創作者單獨跑出來的機會越來越少，對于十二棟這樣公司化的集團來說，新形象IP爆紅的機會是否也在減少？王彪表示，現在的流量更理性，更集中在頭部形象，新的IP獲得流量火起來已經很難。雖然仍然不斷有迸發新IP的機會，但是不是任何時候都會有新的力量和新的作者。發展到一定的階段，需要大IP去帶動小IP一起發展。比如在十二棟漫畫聯盟裡，除了長草顔團子、制冷少女，還有破耳兔、芮小凸、芮小凹、小僵屍符錄、旱獺等。在很多時候，它們會以家族的形式出現，期待大IP的粉絲能否把熱情“雨露均沾”給其他小IP。
同時，十二棟文化後續開發的一些新IP形象已經不僅僅依靠微信，比如旱獺主要通過B站、抖音等平台來傳播互動。不同IP在不同平台吸引不同的人群。
對于如何在孵化新IP和運營已成功IP進行資源平衡，王彪表示不會在某單個點上去評估，而是通過多種指标給IP打分，比如IP本身是否有人緣，所涵蓋的人群範圍和特點，産品開發的可能性等，然後決定傾斜多少資源去運營。
關于團隊運營下的形象IP版權歸屬問題，王彪表示，十二棟文化自己孵化的IP版權歸自己所有，而他人創作由十二棟負責商業化運營的IP，隻需要擁有商業代理權，後續再商談分成比例等。在他看來，未來形象IP更會強調團隊協作。
十二棟線下實體夾娃娃機形象授權應是一種雙赢
目前，以“長草顔團子”為代表的十二棟形象聯盟已經和寶潔、周大福、旺旺、廣發銀行、萬達集團、廣發銀行、騰訊遊戲等約八十家企業進行過形象授權合作。
形象授權是形象IP運營公司除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但那些希望借助IP來煥新的品牌，是否也存在一定盲目性，對粉絲的“移情能力”有過高期待？王彪則認為，品牌追逐IP是必然趨勢。确實，擁有粉絲的IP形象，可以讓品牌在同質化的産品中通過IP賦能展現出不一樣的力量，從而提高溢價。即使這種營銷方式并不一定百發百中，品牌商仍趨之若鹜。據王彪介紹，周大福與長草顔團子已經合作第二季，做了七款産品，甚至超過了HelloKitty。目前，十二棟授權品牌的合作時間，短則有一個季度，長的有一年兩年。除了可以收取一次性授權費，還能參與後期的分成。對于IP本身來說，也增加了曝光的機會，同時知名合作品牌也為其帶來影響力背書。
在做形象授權時，品牌是否會要求同行業的排他性，王彪表示，具體需要看品牌方需求，如果是獨家授權，那麼合約期限内則不會與同類型品牌合作。
據了解，十二棟就“制冷少女”和女裝品牌拉夏貝爾合作已經深入到了産品設計、生産銷售、推廣和營銷活動等。如果十二棟已經具備了完整的服裝産業鍊，是否會創立更多衍生品類品牌？比如“制冷少女”牌女裝。王彪表示，暫時還沒有打算出衣服品牌，“看未來吧。”
從娃娃機切入線下消費娛樂
無論是做形象授權，還是獨自開發衍生品、開專賣店，讓粉絲們在生活中伸手觸及到鮮活的虛拟偶像是常見的形象IP商業化模式。諸如辦主題展、開咖啡館、建主題樂園等體驗類線下消費場景則是另一種觸達粉絲的方式，比如韓國的網紅表情包——lineFriends家族打造的LINECAFÉ和主題樂園，來自日本的熊本熊咖啡館，同道大叔的“12星座咖啡館”等。
一開始十二棟借鑒過三麗鷗的一些做法，但是王彪發現這種純授權，沒有互聯網基因的IP商業化模式并不适合中國。
對于十二棟文化來說，形象IP獨具“網感”，除了讓用戶因産品符号化辨識度買單，還需要增加互動交流的體驗感。相較之下，王彪更看好從内容切入到線下娛樂的日本世嘉公司。這家電子遊戲公司在90年代把動畫片《面包超人》等動漫、遊戲裡的人氣角色放入抓獎機中，夾娃娃機由此而火。
于是，在線下消費娛樂形式上，十二棟文化選擇了自己開夾娃娃店“LLJ夾機占”，并且研發娃娃機，使用擁有獨家版權和引入海外合作版權的娃娃。據王彪介紹，目前開在北京時尚地标三裡屯的“LLJ夾機占”首家店一天要接待幾千人，在2017年12月開業以來已經實現盈利。
在“LLJ夾機占”裡，娃娃隻能抓到無法在其他地方買到。王彪解釋，人們對互動娛樂的需求比單純購買要大得多，而夾娃娃店能滿足這種互動娛樂需求，又能直接通過産品實現盈利。畢竟以遊戲的形式付出勞動才能獲得的娃娃，對于粉絲更有榮耀感。
與遍布購物中心、電影院的娃娃機的産品邏輯不同，王彪并不希望隻是做填充用戶碎片化時間的玩具，而是希望占用用戶一定時間的新的流量入口。“很多人慕名而來，甚至有些人是坐飛機跑到北京來玩，然後，空閑時間去吃個飯、看個電影。”
其次，王彪也不想讓娃娃機變成純粹的盈利工具。“我們為的是把IP傳播出去，願意大家把我的東西拿走，但是其他店越不讓大家抓走就越掙錢。最大差别就是目的不一樣，帶來的方式不一樣。”
除了夾娃娃，這一線下店定位是IP體驗店，開設了娃娃隧道和娃娃牆，供消費者打卡拍照，以及人偶服的表演互動等。
因為目的不同，王彪并不打算追求“LLJ夾機占”的數量，也不選擇加盟的形式。“店多了之後，把控不了品質，反而給大家帶來很多糟心的事。”王彪坦言。未來“夾機占”将入駐上海、杭州、重慶等城市。
從“國民表情包”到“國民IP”
談及中國與日韓在形象IP産業的差距，王彪認為，有差距也有新的機會。比如日韓沒有如此巨大的碎片化流量，這些IP被數據養起來，線上運營能力會更強，但是，硬實力的差距仍然很大，特别是在産業鍊上。這不是技術問題，畢竟日韓已經發展了幾十年，中國才剛開始。
關于電影、動畫片等大制作，王彪表示目前還沒有規劃這麼多，雖然也有一些小的合作在商談。他希望的是未來能做出世界級作品。
諸如“長草顔團子”已經成為“國民表情包”，但是作為一種二次元文化，不是所有人都能準确叫出“長草顔團子”“制冷少女”的名字，大部分人見到能認出來。在王彪看來，由于這種記憶而影響到消費決策，這就已經足夠大衆。這樣的形象IP要深入更多人心，上升到更廣泛的大衆市場，成為HelloKitty、機器貓一樣的超級IP，就需要更多更高層次的運營方式，這還有很長的路要走。是通過綜藝、電影、擴張線下店，還是參與一些社會性事件，甚至為奧運會産品做設計，“未來用哪種辦法進行更高維度的傳播，現在我還不能完全回答，但這些方式都有可能。”王彪說。
關于IP的國際化也是發展方向之一。比如在2017年聖誕節，長草顔團子登上日本“東京塔”、名古屋三越百貨，把來自中國互聯網世界的動漫IP帶到國際市場。
看起來由IP切入的商業模式有很多，但是，選擇不慎，貪大求快，也可能會随時翻車。談及現在面臨的最大挑戰，這位80後CEO心中未嘗沒有困惑，移動流量支撐起來的形象IP應該走一條怎樣的路，産業鍊應該怎麼去鋪，這條路依然還在探索中。
十二棟漫畫聯盟