任何一個新鮮事物的興起都有它背後的故事，而城市馬拉松賽事在中國的興起要從1981年北京國際馬拉松的亮相開始算起。在當時，北馬作為中國首屆城市馬拉松賽事，吸引了包括我國在内的12個國家和地區的86名選手報名參賽，與國際馬拉松不同的是，北馬的“頭跑”隻有職業男選手參加。
到1998年，馬拉松賽事報名門檻降低，普通大衆選手在那時才真正開始參與這場體育盛世的狂歡。這樣的參賽熱情，在2007年更是迎來了階段性的突破，那一年完成全程馬拉松的人數也首次超過一萬，被業界稱為是“馬拉松元年”。
此後，馬拉松運動在中國的群衆基礎基本确立，發展也越發與國際接軌，一些嗅到商業價值的商家也開始參照國外賽事承辦經驗，有計劃地挖掘馬拉松背後的經濟價值。2014年，國務院下發了《關于加快發展體育産業、促進體育消費的若幹意見》，即當年的“46号文”，從頂層設計上為整個産業的發展注入了“強心針”。
上遊制造業中裝備市場火爆
馬拉松産業迎來關鍵期，國家體育總局、各地方政府也陸續出台相應政策，推動體育産業和消費的發展，《中國體育産業發展報告（2015）》的數據顯示，2014年國内馬拉松賽事運營的收入是20億元，帶動相關行業收入超百億元，2015年則達300億元，2016年更是漲勢喜人，僅上半年，國内的馬拉松賽事就趕上了2015年全年的數量。在上海體育學院經濟管理學院劉兵教授看來，這對體育産業框架下的企業和創業者而言，無疑是搶占時代風口的利好消息。
劉兵分析稱，目前而言，馬拉松市場在未來中國的發展前景十分廣闊，加之體育産業有政策的強力助推，馬拉松輻射帶動的行業也會越來越多，發展的空間更是不容小觑。“政策推動産業發展的信号已經很明顯，例如體育賽事制度放寬、國外資本和民營資本的參與，互聯網+體育的效能推動，都為搶占時代風口提供了契機，需求已經沒有問題，關鍵要在供給側改革方面做文章。”劉兵認為，體育賽事是體育産業中永恒的引爆點，未來馬拉松産業的蓬勃發展，已經是毋庸置疑的趨勢，而國内馬拉松賽事要想跟國際上其他王牌馬拉松賽事站在同一起跑線上，就必須順潮流而為。
當然，對于無利不起早的企業和商家來說，他們考慮更多的是如何帶動體育消費，以确保自己在這場狂歡中分得一杯羹。《小康》記者采訪中發現，倚仗馬拉松經濟井噴發展的大背景，跑步産業鍊也有自己的細分。在一些馬拉松賽開展比較成熟的城市，一條完整的馬拉松産業鍊涵蓋了衣、食、住、行、遊、購、娛，圍繞這七項要素，又會細分出鋪設面較廣的利基市場，其中最大頭的是體育用品銷售。而具體的占比也已經有專業機構做了測評統計。馬拉松賽事除了帶動旅遊、保險業等業态發展，同時也引領了智能跑步裝備市場的火爆。在體育裝備領域我國有着超過2000億的市場規模，占據了國内體育産業總規模的79%。逐利資本家們圍繞馬拉松這塊“蛋糕”，也率先從裝備市場發力，開始有步驟的布局。有趣的是，在社交軟件微信微博，不少網友也會經常曬出自己的跑步裝備。這些用錢堆出來的跑步裝備從頭到腳：遮陽帽、運動耳機、眼鏡、速幹衣、智能手環、水壺、運動鞋等産品投入都不少于3000元。
盲人調琴師張堅的跑步裝備就涵蓋了跑鞋、速幹衣、護膝、智能手環四類商品。他告訴《小康》記者，在剛剛過去的12月份，他不單完成了第二次廣馬的迷你跑，還首次走出國門參與了泰國12月18日的馬拉松國際賽。張堅說，自己大部分的花費集中在了跑鞋和衣服。“一雙普通跑鞋市面售價也要一千元以上，服裝則五六百，加上其他護膝、智能手環的裝備，平均消費3000元是一定要的。”張堅說，現在像他這樣為了健康舍得投資的人不在少數。
《小康》記者走訪廣州北京路一帶的運動品牌店發現，隻要與跑步沾邊的商品，銷售都十分走俏。“跑鞋銷量一直是第一，有時候一款跑鞋剛出新款就被搶購一空，所以跑鞋的倉儲量也是不斷增加。”北京路特步店的銷售人員介紹說，“消費者購置跑鞋裝備的支出比過去翻了幾倍。即使沒有進行直接消費，也有不少顧客前來咨詢。”該銷售人員還告訴記者，女性消費市場的不斷擴大，也為體育用品市場注入全新活力，特步2017年下半年的産品開發也将集中在推出女性運動産品。這一用戶産品的布局，也同樣在其他品牌商中上演。
服務業中承辦方站在産業“風口”
除了跑步裝備市場的火爆，贊助商的追逐，資本熱錢的湧入，也讓以馬拉松為代表的路跑賽事承辦方站在了體育産業真正的風口。數據顯示，近兩年國内體育産業的規模已近幾千億，粗略估計，這塊大蛋糕裡，跑步市場占據了1/8，而跑步産業鍊最核心的就是體育競賽表演業，它是連接體育産業上遊和下遊之間的紐帶，也是提升産業發展水平的潤滑劑和催化劑。
在國内，從2012年開始涉足馬拉松的智美體育被稱為“馬拉松第一股”。據其官網顯示，2016年智美集團從1月到12月無間隙的為中國75萬馬拉松跑友帶來了35場馬拉松賽事，是國内最大的路跑産業運營商。智美體育集團總裁任文此前接受媒體采訪時表示，對于中國的馬拉松産業來說，未來的發展空間依然巨大，但體育産業的發展有其自身規律，賽事經營者們隻有抛棄急功近利的思想，才能逐步将中國的路跑文化培育起來。
而外界關心的舉辦馬拉松,企業和政府如何盈利的問題，從智美體育集團公布的2016年中期業績報告可見端倪。
報告顯示，上半年智美在賽事運營的版塊收入同比增長了近90%，總收入達人民币1.945億元。任文也透露，智美體育在操辦一場馬拉松的毛利率現階段保持在30%左右，淨利率大概實現百分之十七八，整個智美集團毛利率和淨利率水平保持相當不錯，與國外部分運營服務商相比，日子相對好過一些。
記者通過向賽事運營方了解，獲悉一場馬拉松的盈利主要看收支狀況，收入來源又主要細分為商業機構的冠名費、贊助、廣告費、政府支持，以及對消費者的報名費、入場觀衆門票、衍生品銷售等。支出方面則主要由賽事獎金、安保醫療等服務類項目，以及媒體資源合作組成。而除了關注經濟利潤的增收，任文覺得賽事中，無論是參與者，還是運營商，還是投資商，做體育産業的時候，花錢不一定能砸出市場。
馬拉松賽事在短短幾年風靡各大城市這為城市經濟發展注入新鮮動力。相較于智美這樣的大型賽事運營方，國内其他涉足體育服務業的企業則沒有那麼好的“運氣”，大部分都處于不掙錢的尴尬局面。對此，劉兵認為，國内馬拉松正處在轉型期和磨合期，很多操作都有待規範，除了相關聯的市場經濟是主軸，馬拉松賽事的收益更多還是在于社會效益，城市效益。
“市場經濟是規範經濟，而不是暴力經濟，馬拉松的标準與規範将是一個巨大系統工程，不僅要滿足社會需求，更要科學的滿足需求。當然它對拉動城市其他産業消費也是明顯的，因為幾乎所有城市馬拉松都對當地參與人數做出限制，把盡可能多的名額留給外省市，這些外省市的參賽選手在比賽地的消費就是純粹的GDP。”劉兵的看法是，企業贊助有可能在馬拉松經濟中不掙錢，但企業往往可以獲得明顯利益，一是廣告二是政府關聯，這與經濟效益幾乎是持平的。
那麼賽事運營如何“量質齊飛”，全民健身如何“科學多元”？劉兵提到，賽事運營要達到“量質齊飛”的基本要求就要避免體育競技的功利化，使體育競技在科學的範圍内變得更純粹。“由于體育賽事存在相關利益者，目前的賽事運營比又較注重盈利效應，如果把功利放到一個很重要的位置上，就會對應有的科學前提進行有意無意的忽略。”
馬拉松産業鍊條長
受城市路跑和馬拉松賽事的影響，各行各業也分食着馬拉松經濟的發展成果。據前瞻産業研究院2016年3月分布的《2016-2021年中國旅遊行業研究及市場投資決策報告》，當整體的旅遊産業每年增長額為3%左右時，體育旅遊分支的增長率達到14%，是旅遊市場中增長最快的領域。在與體育搭邊的旅遊産品中，風頭最勁的正是海外馬拉松旅遊，“出國跑步”已成為辦理簽證的最好理由之一。
以2015年朝鮮平壤馬拉松比賽為例，150名來自中國的選手走出國門完成了國際馬拉松的體驗。一個來自上海的旅行團和朝鮮國際旅行社合作，以馬拉松為主題順勢推出一款與跑馬結合的旅遊産品，受到消費者歡迎，其他旅行社也紛紛仿效。《小康》記者走訪獲悉，參與一個首爾馬拉松旅遊團起碼要在當地停留五天，團費在4300元/人，其中并不涵蓋跑馬報名費。具體到國内旅遊市場，異地外省參賽選手為了準備一場馬拉松，需要訂酒店、機票，在比賽地停留至少四天左右，比賽期間的景區遊客訪問量也相應會出現漲幅從而帶動旅遊消費市場。
同時，在大型跑步賽事中，心髒除顫設備與服務的供應是剛需，而賽後的拉伸、運動創傷的恢複也必不可少，這都給原來的産業提供了拓展機會。傳統保險行業也創新性的推出馬拉松旅遊保險産品。國内某大型保險機構的一款馬拉松旅遊保險産品，保險期限為2天，報價在40元，項目範圍涵蓋了馬拉松猝死、馬拉松意外傷害身故、殘疾、馬拉松意外醫療、馬拉松交通意外事故四個保障類型，賠付金額最高在30萬元。
而備受關注的互聯網科技，也成為跑步經濟中的重要分支，尤其在社交網絡風行的當下，大數據、傳感器和定位系統的普及應用，讓體育消費迎來場景化革命。根據艾瑞咨詢《2016年中國全民運動健身行業報告》，2016年1—9月，運動健身類APP用戶規模和總使用時長穩步增加，用戶使用頻次和使用時長也處于穩步增長态勢。這意味着，越來越多的人選擇使用互聯網運動服務工具輔助自己運動鍛煉。
作為長期關注體育經濟的學者，劉兵認為，馬拉松産業與所有的體育産業性質是一樣的，發展空間大，産業鍊延伸也較長，對地方的旅遊、城市印象、城市規劃與改造、城市其他産業的影響十分廣泛，産業的關聯性為産業發展空間提供了更多可能。劉兵向《小康》記者強調，在完善馬拉松産業的過程中，國内馬拉松賽事要不斷地塑造國民對馬拉松文化的正确理解，打造出更具規範性和标準化的馬拉松賽事代表，“尤其要倡導馬拉松的精神和文化追求，要積極學習全球經典馬拉松的文化塑造，把馬拉松視作城市文化的長青産業去壯大。”
編輯/張玉榮
馬拉松賽小知識
馬拉松賽進入首屆奧運會
1896年舉行首屆奧運會時，顧拜旦采納了曆史學家布萊爾（MichelBreal）以這一史事設立一個比賽項目的建議，并定名為“馬拉松”。比賽沿用當年菲迪皮茨所跑的路線，距離約為40公裡200米。此後十幾年，馬拉松跑的距離一直保持在40公裡左右。1908年第4屆奧運會在倫敦舉行時，為方便英國王室人員觀看馬拉松賽，特意将起點設在溫莎宮的陽台下，終點設在奧林匹克運動場内，起點到終點的距離經丈量為26英裡385碼，折合成42.195公裡。國際田聯後來将該距離确定為馬拉松跑的标準距離。女子馬拉松開展較晚，1984年第23屆奧運會才被正式列入比賽項目。