口趙泓陸欣
［摘要］凸顯個體作用與受衆主動參與的個性化出版時代已然來臨，随着數字技術的進步，個人的出版需求容易得到實現與滿足，自助出版、衆籌出版等個性化出版形态在國内外得到發展。可以預見的是，個性化的閱讀需求與出版行為會使得未來圖書的品種持續增多，同時絕大多數圖書的單本發行量将變得十分有限。因此，進一步加大圖書的編輯含量，提高出版業的服務意識，同時搭建有效的數字平台成為書業良性發展的關鍵所在。
［關鍵詞］個性化出版書業自助出版走向
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
身處媒介新環境，随着印刷和傳播技術不斷革新，追求大量出版、大量發行的大衆化出版時代已經過去，凸顯個體作用和受衆主動參與的個性化出版時代已然來臨。新的媒介空間下，諸如“數字化拯救出版業”等觀點顯然過于空泛，同時，一味唱衰書業的論調又流于片面，因此，本文試圖将讨論出發點重新放置到“人”之上，從這一角度，在将數字化最大限度地視為趨勢與背景的基礎上，對于書業的未來走向做出更接近本質的探讨。首先是用戶需求将改變出版的模式與方向，成為書業服務的核心環節；其次是編輯應轉換思維，以中介服務的身份介入數字環境下的出版流程，而進一步加大編輯含量是書業良性發展的關鍵。
一、個性化出版時代的到來
個性化出版時代的到來是基于個人創作欲望的激發、數碼技術的普及等原因。下面拟從受衆變化、技術變化與媒介環境變化三個維度進行考察。
1.受衆變化
個性化出版時代發轫于受衆的行為與思維的改變。1945年，巴拉茲即在其著作《電影美學》中，預言了印刷文化将向電影所帶來的視覺文化轉化。這種觀點深刻反映在今天的圖書市場受衆身上，首先是體現在閱讀方式的變化。以标題式、跳躍性為特征的淺閱讀趨于主流化，這一概念相對于注重思考與積累的深閱讀，不僅帶有很強的主觀性和目的性，更主要的是完全把讀書這一活動“功能化”了。淺閱讀之下，讀書的文化教養作用表現為一種記憶上的知識堆砌，同時尋求新鮮與娛樂成為閱讀的意義。
其次是受衆的消費方式正在改變。網購的興盛，一是為數字出版行業孕育溫床，同時電商模式應納入傳統出版集團的發展藍圖；二是實體書店将轉型為文化體驗的消費場所，在電商輪番掀起價格戰的背景下，書店運營僅依靠商品零售的基本思維已經無法适用。
最後是受衆角色的變化。從其與圖書市場的相互作用來看，一是個人創作欲望的激發，已經使得單個或多個受衆的行為直接介入了出版流程，甚至實現反客為主。以亞馬遜直接出版（KindleDirectPublishing，以下簡稱“KDP”）為例，普通作者或出版商能夠直接在其平台上完成電子書的出版，在24小時全球上線與支付作者相當于銷售額70%的版稅的高效模式下，到2012年4月，KDP已經“制造”了逾1000位月圖書銷量達到1000冊的作者，部分作者的圖書銷量達到數十萬冊，兩位作者進入“Kindle百萬俱樂部”（KindleMillionClub）。［1］日本小說家十市社正是因為2013年在KDP上發表電子書《幽靈≠噪音》，得到東京創元社編輯的發掘與邀約，2014年将作品修訂為紙質書面世而正式出道成為小說家。二是受衆的需求成為圖書出版的根本指向。編輯固然應當為文化傳播進行選題把關，但圖書公司應當重視内容産品的建立，并為産品建立受衆群。目前，我國圖書市場已進入買方市場，從柴靜的《看見》熱銷這一現象來看，出版社應當意識到其推出的産品，即某一本書，都具有面向特定規模的受衆存在。因此，如何基于受衆關系維系而進行受衆拓展是一個值得思考的問題。
2.技術變化
技術的發展為個性化出版提供了物質保證。從機器改進層面而言，如果說15世紀古騰堡的鉛字印刷術革命性地改變了出版業，那麼自20世紀末，直接印刷技術（CTP）、數碼印刷技術的推廣不僅提高了印刷生産的效率，更重要的是從技術上實現了按需出版的可能。可變數據印刷，即在每份印刷品或出版物上印刷各不相同的内容，包括文字、數字、圖片、條碼。在此條件下，不需要制版、打樣等工序的轉換，數據庫生成的文件能夠直接進行個性化印刷，從而節省了費用與時間成本。2012年年底，北方第一條全數字化按需出版印刷生産線落戶北京，該生産系統一期工程投資超過3000萬元，設計産能可以高達月産30萬本普通單色圖書和5萬本彩色圖書。［2］
另外，網絡技術的進步将全面改變出版的陣地與結構。2014年，虎彩印藝推出按需出版（POD）的商業模式，将出版的存儲、下單以及印刷流程放置到雲端，倡導雲計算與出版業結合的“雲出版”概念，認為基于互聯網的雲印刷是印刷行業發展的必然趨勢。數字技術的進步不僅實現個人出版的可能，更為出版工作室、圖書網店等小型出版機構的生存提供了溫床，而伴随這種不斷加強的多元化出版需求，值得關注并可以預見的是，在電商模式、在線結算等網絡平台完成出版業相關信息流與資金流的整合之後，全國性圖書發行大中盤極可能應聲而出，從而填補國内書業在這方面的長期空白與缺位。數字平台的出現帶來的結構性改變還在于，跨級地拉近了讀者與作者雙方的距離，省去了大量的中間環節與冗餘渠道，出版業的上下遊将迎來前所未有的頻繁互動。
3.媒介環境變化
多元與複雜的媒介環境催生了個性化的出版需求與行為。多屏化、随身硬件已經成為當下媒介環境最突出的标簽。無論是基于“全媒體”或“跨媒介”的概念來看，出版物的載體已經多樣化并具有拓展性。數字出版的核心工作正是面向不同終端進行差異化的編輯服務，讀者依據個性化的需求做出選擇消費。以大數據的視角加以觀察，未來的閱讀行為是可以追溯并記錄的，這也被視為書業的一種機遇。基于用戶選擇行為的數據分析，将對編輯工作起到指導性的作用。數字化也為書籍或文化知識的傳承提供保證。
同時，在這種設想之下，書業市場将更加細分，溝通與銷售渠道或許成為出版業競争的關鍵因素。現今媒介環境對于出版業的複雜之處還在于，如何權衡紙質書與電子書的發行比重與策略。在認同紙質書的介質屬性讓位于收藏價值的觀點之上，一方面，書籍的文化教養功能難以以電子形式實現，數字化平台的閱讀效果無法繼承紙質書引發的思考體驗；另一方面，相對固态的紙質書究其根本，是基于編輯與作者的小群體審美的構建産物，在知識的流動性與針對性上無法同步契合到每一個人。以教育、專業和大衆書籍三個領域來看，教輔類書籍的數字化是大勢所趨，專業書籍的内容性質和受衆構成決定其能夠長期、部分保留地以紙質書形态出現。受衆廣得多的大衆圖書也将面臨更多元的需求，因而規模化出版必須讓位于個性化出版。未來的書業在内容、策略與形式上的差異化個性出版，對于編輯如何充分考量環境需求，有所區分地開展工作提出了更高的要求。
二、個性化出版的發展與形态
網絡時代，信息變得流動、多變并易于獲取。出版的實質概念與出版業的實際操作也由于個人最大限度的參與而發生改變，諸如自助出版、衆籌出版與微信等颠覆傳統出版産業的個性化形态在國内外正走向成熟。
1.自助出版
自助出版，是個人借助網絡平台或出版公司，憑借自由意願進行書籍的寫作、策劃、編輯、印刷以及發布等行為。自助出版是個性化出版的标志性方式，一方面，作者回歸整個出版流程的中心地位，資源壁壘被打破，個人意志全盤貫穿書籍的誕生始末，出版商的活動限制于中介服務與提供專業性的指導；另一方面，對于有出書意願的普通民衆而言，原有的準入門檻消失了，出版甚至可以被視為一種個人化的投資行為。另外，對于個人收益而言，參考亞馬遜Smashwords、AuthorSolutionsInc.和Lulu等自助出版商的數據，作者所獲得的版稅遠高于傳統形式。
經過12年的發展與經營，自助出版在美國已經頗具規模。2013年“美國書目資訊服務商Bowker”數據顯示，2012年自助出版圖書數量達39100種，相比2011年增長59%。與此同時，紙質書的出版數量持續增長，占到持國際書号（ISBN）出版物的40%。［3］美國的自助出版市場目前由CreateSpace、Smashwords、AuthorSolutionsInc.（以下簡稱“ASI”）和Lulu等8家公司占領，其市場份額占該行業90%以上。其中ASI于2012年被培生出版集團以1.16億美元收購，企鵝出版集團的首席執行官約翰·馬金森（JohnMakinson）對此表示：“自助出版已經成為了出版行業的主流。”一個能夠顯示自助出版踐行個性化出版時代精神的例子是，根據鮑克公司的調查，71%購買自助出版書籍的是女性，而她們最鐘情的是浪漫愛情類書籍，虛構文學類緊随其後，充分顯示自助出版正在踐行着個性化出版時代的精神。［3］自助出版的出現颠覆了過去通行的說法，即書業危機在于圖書數量不斷增長，單本發行量卻越來越小的觀點。随着個性化出版時代的到來，未來圖書的品種上升已經是總體趨勢，自助出版帶來了更為自由與個性的圖書市場。
由于書号管制、政策環境等情況，自助出版這一概念并未在我國圖書市場得到普及，行業發展尚處于起步階段。國内較早的自助出版平台是鐘書國際出版網，2014年，提供“一站式”服務的來出書網成立，更具有接軌國際的個性化意識。與之相比，自助出版的理念更早地踐行于我國一些文學、文藝類網站，如2003年起點中文網首創“在線收費閱讀”服務，成為真正意義上的網絡文學赢利模式先鋒之一，在當時被視為“産業鍊一體化新型網絡出版平台”。2007年以來，騰訊網、新浪網等門戶文化子網相繼試水這一做法，但在意識上局限于文字閱讀，而非專業編排的出版産物。2011年11月，豆瓣閱讀推出個人作品投稿售賣形式（也就是自出版），采取豆瓣閱讀和作者按作品的銷售額三七分成的方式。根據豆瓣閱讀提供的數據，截至2013年9月底，在售的個人作者作品達到了1355部。其中，丁小雲的兩部電子作品《論文藝女青年如何培養女王氣場》（定價1.99元）、《7天治愈拖延症》（定價5.00元）創造了最高銷售14萬元人民币的紀錄。［4］
2.衆籌出版與微信
衆籌出版，即群體通過網絡平台對個人或團體的圖書出版行為進行資助。作為互聯網開放、交互與包容思想的産物，衆籌出版最大程度地刺激與挑戰了相對保守、單向與靜态的傳統出版業。在理想的狀況下，衆籌出版是現行的最能降低市場風險，又能提高作者創作熱情的出版形态。衆籌出版能夠确定圖書的受衆群，是一種逆向的提前消費行為，為出版者提供了創作的物質保證，從而對題材特殊或領域較窄的小衆圖書有一定的培育與保護作用。2013年，我國社交問答網站知乎發起出版衆籌，使得這一名詞開始進入民衆視線。知乎創紀錄地在10分鐘内完成9.9萬元的衆籌目标，得到1000名聯合出版人每人99元的支持。這本《創業時，我們在知乎聊什麼？》的衆籌書籍，成功獲得網站用戶的出版資金，同時書籍内容本身是源自于知乎用戶提供、票選出的熱門答案，是國内基于社區力量實現衆籌的典型案例。此外，依托衆籌網平台，資深互聯網媒體人徐志斌的《社交紅利》、性格色彩學創始人樂嘉的《本色》等書籍成功籌集資金。同時，一些具有人氣或名氣的作者通過其他渠道獨立發起衆籌，如詞作家劉卓輝通過淘寶店為《Beyond正傳》衆籌，在個人微博賬号進行宣傳、與粉絲互動；評論人宋志标以微信平台發布評論文章，并為自己的作品發起小額資金捐助等。相比之下，國外的衆籌出版發展更為成熟，出現了以Unbound和TenPages為代表的衆籌出版網站。其中，前者進行的邀請大牌作家、篩選作者、加工書稿等做法，通過衆籌的方式，對傳統出版的最大改進即為“風險分攤”。［5］此外，數據顯示，著名的衆籌平台Kickstarter，在2013年關于出版的衆籌項目超過6000個，包括1600個虛構作品和1000個兒童圖書出版項目。共獲得籌集資金2100萬美元，相比2012年增長600萬元，每位贊助人平均贊助3540美元。［6］
2013年以來，我國社交平台微信出現了更為個性化的衆籌方式，見證了以個人魅力為出版物買單的行為。以演員陳坤為例，2013年9月，他以18~168元的不等費用出售微信會員權，購買者可以查看他個人的獨家新聞等信息，其中包括出版書籍《突然就走到了西藏》；2013年8月，自媒體人羅振宇在微信平台《羅輯思維》推行付費會員制，6小時内售罄5500個會員名額，收入160萬元。區别于自助出版，微信的特點在于進一步實現了出版者與受衆的互動，因此更容易形成粉絲營銷的空間與渠道。微信能夠兼容更多的媒體形式，諸如清晰的分類、多樣化圖文編排甚至視頻插入的特點，給用戶豐富的視聽感與信息量，是區别傳統出版思維的、極具個性的新媒介産物。
有别于國外，我國的個性化出版形态更加依賴個人影響力與社區活躍度。在自助出版、衆籌出版等領域，項目的成功主要取決于出版者的知名度，甚至包含炒作成分。
除了以上這些主要的個性化出版形态，根據用戶需求，提供一些附加價值，例如采用個性化的裝幀、擁有作者簽名等區别于批量印制的書籍的出版物，也是個性化出版外化的主要方式。
三、書業的未來走向
當前全球書業面臨的一個困境是，在實體書店大量倒閉、國際零售巨頭瀕臨破産的背景下，實體書市場持續縮水，電子書的彌補作用卻并不顯著。以英國為例，作為起步早、發展快的電子書市場之一，2013年電子書銷量占圖書總銷量的24%，但銷售額僅為總銷售額的11.5%。與前3年相比，2013年英國和美國實體書銷量的下滑及電子書銷量的增長均大幅放緩。［7］在國内，據《2013年新聞出版産業分析報告》顯示，2013年電子出版物利潤總額增長21.7%，而27種電子出版物當年累計出版數量超過100萬盒（張），絕大多數為IT産品配套程序或中小學教學用軟件和課件。以上數據一方面的确佐證數字出版行業前景看好，另一方面則顯示出我國傳統書業在電子市場上缺乏活力。進一步而言，以這些可稱相悖的事實為參考，單純認為數字化拯救書業的主流命題有待重新思考。同時需要指出的是，圖書作為最能體現内容為王這一特質的媒體，并不需要像報刊那樣，隻能存活于大量印刷發行的前提下。由于印刷技術的革新，圖書印制成本有所降低。在一般情況下，印刷1000冊的圖書，印刷費通常不會超過碼洋的1/4，若能實現有效銷售，即可達到盈虧平衡點。對于具有價格等優勢的專業圖書，盈虧平衡點甚至可以更低。内容質量确實不錯的圖書，因為有館配和網店銷售渠道，可以實現有效銷售，直達目标讀者。從這一點看，目前在紙媒的發展中，圖書出版是相對穩定、安全的，并沒有報刊那麼大的危機。網絡出版、按需印刷也為出版業帶來許多機遇，書業在未來還會保持增長的趨勢，我們有理由樂觀以對。
由于傳統印刷的盈虧點比較高，一般需要印量在2000冊以上。由于赢利的壓力，對于印量小的圖書，出版社隻能根據自身的判斷決定是否值得出版。但面對默默無聞的作者，出版社對于印數通常心中無底，隻能憑粗淺的感覺确定起印數。得益于個性化出版時代的到來，印刷的盈虧點有所降低，出版社可以更大膽地出版有潛質作者的著作，因而作者的才華被埋沒的可能性比以往任何時候都要小。
相較過去，出書越來越容易了。但編輯的職能不是因此下降，而是顯得愈發重要。出版門檻的降低，應該更加凸顯編輯的把關職能。圖書數量的增長并非帶來質量的下降，關鍵是編輯如何把關，做好貼身服務工作。從長遠發展來看，出版業的良性發展仍需要嚴格的規範和編輯的有效介入。未來的出版産業，在數字化的影響下不斷舍去中間環節，編輯可能成為直接溝通作者與讀者兩端的中介，他們利用自身的經營力與創新力提升作品的文化品位與内容價值。在數字讀物方面，基于用戶需求進行内容組合的出版物将成為一種重要的品種。因此，信息整合與分類成為編輯在數字平台方面的工作重點。
伴随着個性化出版時代的到來，個人的創作訴求得到了技術上的支持與保證。可以預見的是，出版流程将逐步簡化，出版效率也将大幅提高。我國由于觀念與政策條件的限制，短期内很難出現自助出版與衆籌出版的繁榮景象，個性化出版将更廣泛地體現在小衆讀物，以及具有附加值意義的書籍裝幀與各類紀念品上。
注釋：
［1］晁晖.亞馬遜CEO：我們給作者版稅遠超傳統出版商［EB/OL］.［2012-04-14］.http://tech.qq/a/20120414/000099.htm.
［2］馬蘭，鄭愛玲.數碼印刷讓我們離按需出版更近.中國新聞出版報，2013-02-20（7）.
［3］Bowker.Self-publishingintheUnitedState［EB/OL］.http://www.bowker.co.uk/assets/downloads/products/selfpublishingpubcounts_2007_2012.pdf.
［4］張嘉.自出版改變的是閱讀方式不是閱讀.北京青年報，2014-02-21（D2）.
［5］任翔.衆籌與出版新思維——歐美衆籌出版的現狀與問題.科技與出版，2014（5）：4-7.
［6］ClareSwanson.PublishingProjectsFindSuccessonKickstarter［EB/OL］.http://www.publishersweekly/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/60598-kicking-off-with-kickstarter.html.
［7］實體書店銷售量下滑出版社有自己的計劃［EB/OL］.［2014-05-26］.http://www.laichushu/publish/control/comeLook?id=881&articleCategory=1.
［本文是“廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室項目”（項目編号：2013WSYS0002）。
本文觀點僅代表作者觀點］（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）