但卓越則完全不一樣。卓越是實現近乎不可能的事情。卓越都是事後認定的。因為他們的所思、所為，是如此地超前和與衆不同，以至于在很長時間内都得不到任何認同。
和優秀是在認同的正反饋中成長截然相反，卓越是一直在負反饋的狂風暴雨中掙紮。對人的壓力和挑戰完全不是一個量級。正是在這個意義上，優秀是卓越最大的敵人。
當我們在會議中，越來越多地提到，大多數企業都是這樣做時，我們其實已經滑向優秀，甚至是平庸。有勇氣挑戰常規，是追求卓越的基本。
細想起來，在阿裡“土話”當中，體現這種卓越精神的話還真不少。比較常見的是“今天的最好表現是明天的最低要求”“不難要你幹嗎？”更有阿裡特色的是，“很傻很天真，又猛又持久。”特别在阿裡早期，馬雲講的大部分東西簡直就是天方夜譚。聰明人幾乎都離開了，隻有很傻很天真的人留了下來。
和馬雲工作久了，都很清楚，他提出的目标，從來都是超出想象，而且基本不松口。後來我們創造了一個句式，“既要，又要，還要”，專門用來描述馬雲對于多元目标的極緻追求。
常規思考，當然要做取舍。但是，提出超常目标，激發出真正的創造力，才能創造不一般的結果。挑戰成功，大家就有信心去面對更大的挑戰，幾次下來，環顧四周，會發現已經走得很遠，卓越的基因也就埋下了。
舉個具體的例子。2011年11月，按慣例我們開完了下一年的戰略和運營會，唯一沒有确定的是具體的目标，也就是最核心的KPI。馬雲長考了3個月，春節回來，他提出了一個完全出乎大家意料的KPI：雙百萬（100萬淘寶賣家年收入過百萬元）。
對于已經習慣了過去幾年每年都是GMV（銷售總額）翻倍的KPI的管理層，這個天馬行空的指标讓大家完全摸不着頭腦。而且，從2003年創立到2011年，淘寶8年高速增長，積累下來的年收入過百萬元的賣家剛達到十幾萬家。2年内要到達100萬家，的确很難想象。那段時間大概是淘寶頭腦風暴會議最密集的階段之一了。
慢慢地，大家開始理解馬雲的思路，就是為了打斷大家對GMV的簡單追求，讓大家認真思考生态圈的繁榮到底需要什麼。按常規的打法，這個目标無論如何都完不成。這又逼着大家腦洞大開地思考并嘗試各種創新。這一年，淘寶創新非常密集。不少是錯的，有些太早了，但有些種子後來逐漸開花結果了。
團隊為什麼願意盡心盡力地去執行這樣的目标？對于大部分公司來說，KPI的制定本身就是一個上下談判的過程，其中還有不少潛規則。怎麼能做到上下同心？這又得回到使命、願景、價值觀—上下同心是因為信任，信任是因為志同道合，相信共同的使命願景。所以才能做到KPI不是談判的結果，而是共識的建設過程。
但同時，“不為過程鼓掌，隻為結果埋單”的制度又形成了使命必達的超強執行力。這兩者的有機結合，使得KPI的設定和執行成為願景聚焦，戰略落地的共創過程。
大家可以認真想一下，你們在追求優秀還是卓越？是更關心成功，還是過程本身的意義？這其實是企業立意的一個根本差别。相應的心态、思路、打法也很不一樣。如果優秀就是目标，這并沒有什麼錯。但對于追求卓越的公司來說，需要非常警惕僅僅停留在優秀的誘惑，這看起來足夠好，但的确是卓越的大敵。