文／張朦朦
摘要：本論文從網店視覺營銷的基本概念及特點入手，分析了網店首頁布局的重要性，并對網店首頁的15種功能模塊進行了詳細分析，進而按照視覺定位的分類對品牌型網店和促銷性網店的首頁布局進行了設計研究，對增加網店的流量、提高産品的轉化率以及客單價具有一定的指導意義。
關鍵詞：視覺營銷，網店頁面設計
緒論
目前，中國網民有近6.68億，這些網民都是電子商務的消費者或是潛在消費者。近年來，随着電子商務的快速發展，人們在網上購物消費的習慣也逐步形成并日常化，人們的購物行為已經從傳統的線下商場購物逐步轉移至互聯網和移動端購物，并且各大網絡平台彙集了日常生活的各種消費品而成為網民首選的電子商務購物天堂。在衆多的店鋪中如何讓網絡店鋪引人注目，讓消費者進入店鋪，并讓其享受進店購物的整個過程，甚至使顧客流連忘返，這就是網店視覺營銷的功能。網店和實體店鋪有很大相似之處，需要店外廣告來吸引顧客，需要店鋪招牌來告知顧客，需要店鋪陳列來引導顧客，需要高性價比的商品來打動顧客，網店首頁作為用戶接觸産品和企業的最主要界面，其布局和細節設計對用戶的體驗和感受至關重要，因此本論文将從視覺營銷的視角對網店首頁的布局進行深入的探讨。
1、網店視覺營銷概述
1.1視覺營銷的定義
視覺營銷也稱作商品計劃視覺化，即在市場銷售中管理并展現以商品為主的所有視覺要素的活動，通過展現商品特性或者品牌特征，以及與其他商品的差異化來促進銷售或者宣傳，實現企業的營銷目标。視覺營銷可以理解為市場營銷範疇内一個通過視覺傳達、交互設計、用戶體驗、數據營銷等提升銷售業績、完善營銷目标的綜合行為。其實現過程就是利用色彩、圖像、文字表達等形式充分展現品牌或者商品，從而實現吸引顧客的關注，增進顧客對品牌和産品的認可度，同時産品描述的視覺紮實就是用視覺來傳達産品的性能和優勢，最終達到營銷緻勝的效果。即視覺是手段，營銷是目的，而營銷通過視覺來呈現。
1.2網店視覺營銷
網店的視覺營銷和實體店鋪的視覺營銷有很大的相似之處，都是通過有效的視覺傳達設計提高店鋪的流量和轉化率，最終提高銷售額。二者的區别隻是在展示方式上更加考慮了浏覽網頁的用戶體驗，這一點将涉及具體的頁面布局和圖片設計。在實體購物中，人們看得見、摸得着商品，而在網購中，顧客都是從文字和圖片來了解商家和産品的，在互聯網快速發展的今天，人們獲取信息的方式趨于碎片化閱讀，人們更習慣于“讀圖”，因此網店有效的視覺傳達設計将成為影響整個購物過程的重要因素，視覺傳達效果的好壞直接營銷顧客對店鋪、對商品的認知感和信任感，甚至還對品牌形象的樹立起到決定性的作用。
網店視覺營銷的理念就是達到顧客與網店雙方在買與賣之間均可獲得方便的效果，要達到顧客容易進、容易看、容易懂、容易選、容易買、容易回的效果。從某種意義上來說，網絡賣産品就是賣圖片，再好的産品和服務，在網絡零售中如果沒有用很好的視覺表達出來，也将無人問津；而普通的産品，通過有效的視覺表達，也能吸引受衆，甚至成為爆款。總得來說，網店視覺營銷有三大好處：第一，提高流量，即好的視覺廣告圖能通過直通車、鑽石展位等入口吸引用戶的眼球，增加點擊率；第二，提高轉換率，好的産品描述能心音用戶認真閱讀，直至心動購買；第三，提高客單價，好的視覺營銷店鋪路徑、适當的店内廣告位以及描述頁面有必要的關聯營銷等，都将有效的提高客單價。
2、網店首頁布局的作用
在網店首頁的設計中，常會将頁面分拆成一個個模塊，做好之後再拼合成整個頁面，雖然單獨來看做出來的圖片不錯，但是拼湊到一起就顯得很淩亂。通過在淘寶網上浏覽可以發現，有些店鋪看起來層次分明，架構明顯，而有的店鋪雜亂無章。通過網店向顧客銷售産品，可以通過擺小攤，也可以做店面，更可以改商場，這三種形式給顧客的體驗完全不一樣。把貨堆起來賣和防災大商場的專櫃裡賣結果是不同的。網店首頁布局就是有目的的展示一些商品，并讓顧客能夠快速的找到商品，并完成店鋪形象的傳遞和營銷的目的，總得來說，網店首頁布局有三個作用：
1）形象展示。産品品牌，店鋪品牌是一家店鋪和其他店鋪有明顯不同的特點，當顧客進入店鋪感受到這些差異并能夠與其他店鋪有所區别，從而形成認知上的區分和對品牌的信任感。
2）商品搜索。顧客從某一款商品頁面進入首頁時，意味着顧客可能有其他商品的消費需求，當顧客有明确的購買目的時，首頁需要有搜索導購功能，幫助顧客快速方便地找到所需的商品。
3）推薦和活動。當顧客無明确購買需求時，需要一些推薦和活動來激發顧客的潛在購買需求，如新商品的推薦、促銷打折、搭配減價。如果店鋪正在做這些活動，就需要在首頁的明顯位置進行展示，以吸引客戶下單。
3、網店首頁模塊分解
要了解網店首頁的布局方式，首先要了解首頁上出現的圖像和問題以及其作用和聯系，以下将着重分析店鋪首頁的“功能性”模塊。
3.1店招
店招是指網店的招牌，其包含了店鋪商品、店鋪品牌、店鋪價位等重要信息。通過對淘寶店鋪的浏覽和總結我們可以發現，很多店鋪的店招做的很漂亮，但是當把店招和網店首頁放在一起看的時候，很多店招沒有起到傳達足夠信息的作用，顧客就可能記不住産品和品牌。顧客通過搜索進入産品詳情頁或者店鋪首頁，首頁看到的是店招，這對顧客是否選擇繼續浏覽起到了一定的作用。在設計店招時要注意品牌定位、産品定位和價格信息三方面。
3.2LOGO
LOGO是店鋪的标識，品牌專營店一般會沿用商品品牌LOGO，或為網店重新設計與品牌LOGO相符的标識，已到達延續利用品牌效應的效果。LOGO也越來越多的被用在店鋪動态、産品外包裝以及宣傳單頁上，并且會成為站外網絡廣告的流量入口，對店鋪的宣傳和引流将起到一定的作用。
3.3通欄
網店的首頁并不能囊括網店的所有内容，而大部分信息是在自定義頁面進行展示，因此，通欄的作用是将這些自定義頁面用清晰明确的方式進行介紹。通欄一般放在店招的下面，全部分類、信用評價、會員制度、品牌故事是常用的通欄設計。
3.4導航
導航一般為方便顧客搜索商品而設置，主要分為隐形導航、半隐形導航和顯形導航。隐形導航一般以全店産品和所有類目為标題，當鼠标移動到上面時才會顯示所有類目，所占位置最小，不易被發現；半隐形導航主要設置幾個主要的大類标題，鼠标移動到上面滞後顯示細分類目，比較容易被發現，從功能上來說，半隐形導航具有提示性和導購性；顯形導航一般出現在首頁底部區域，給予顧客全面的産品類目提示對流量進行分流和引導。
3.5分類
店鋪的分類和導航的作用類似，隻是分類的展現會在更多産品頁面的左側得到展示，而導航僅在首頁展示。分類可以使用純文字，也可以使用圖文結合的方式劃分一級、二級欄目。
3.6活動Banner
常見的活動Banner有穿插型Banner，這種Banner因為占用面積小，可以靈活的放在任意的位置，或者作為不同類産品之間的穿插間隔，有活動分流的作用。
3.7海報
海報也就是店鋪中較大型活動的展示，如果出現在店鋪第一屏，一般稱之為促銷圖、店鋪焦點圖等。海報的特點是占用面積較大，内容豐富，一般當做品牌展示、新品展示、活動展示，還可以用作輪播形式循環播放。
3.8産品展示區
産品展示是将店鋪裡的部分商品按照一定的順序和規則排列出來，商品展示的框架可以根據不同産品的大小和獨特的展示方式來設計。
3.9服務
位于店鋪首頁的下方，是為客戶提供方便的自助購物，幫助和提供一定程度的售前和售後服務說明，可以提高客戶的體驗，減少客服的工作強度，減少客戶服務需求的等待周期。服務模塊放置在頁面的最低端，也有一定的引導目的，也會給顧客增加信息，增加信任感。
3.10推薦
推薦模塊主要完善店鋪内其他模塊未能展現的産品，也可以是店内推廣的産品，增加預熱産品或者主推産品的展現，增加産品的展現。
3.11活動展示
店内需要用活動展示模塊來增加店鋪點擊量、提升轉化率，活動模塊的展示方式直接影響到店鋪的銷售情況。
3.12旺旺在線
旺旺在線模塊是為了方便客戶在浏覽過程中随時有客服的需要而提供的，有一些常用的模塊可以使用。
3.13品牌
除了在網店首頁的頂端設置店招和LOGO外，還需要有說明品牌和表現品牌的地方，以便增加客戶對品牌的印象。
3.14收藏
收藏功能不僅僅局限于店招、導航、頁尾，隻要考慮好結構上的美觀，都可以添加收藏按鈕。需要注意的是，店鋪收藏對于非目标性用戶來說，點擊不會太高。
3.15返回
返回模塊是為方便客戶在浏覽到頁尾時，能夠快速返回網店頭部重新浏覽而設計的。
4、視覺營銷下的網店首頁布局研究
以上分析的網站首頁15個功能模塊是出現在大部分網店中的，但并不是每一個模塊都要出現在一家店鋪的首頁上，也沒有絕對的表現順序。我們在設計網店首頁時，需要根據産品類目、産品列表、企業戰略以及營銷策略的不同，對這些功能模塊進行重新排列組合，同時要根據浏覽數據對頁面布局做出動态調整，以期達到最優化的首頁布局。
網店按照視覺定位可以分為品牌型網店和營銷型網店，前者在視覺上給人造成的焦點更多在商品和品牌上，其吸引的也是對這類商品感興趣的客戶；後者給人在視覺上造成的沖擊力在大量的低價促銷活動，其吸引的是對價格敏感的顧客。這兩種不同類型的網店在首頁布局上有一定的區别，以下将詳細闡述。
4.1品牌型網店的首頁布局規劃
以品牌為主的網店因其品牌本身在線下已經具有的影響力，在設計其網店首頁時首先要讓顧客能夠接觸到更多的品牌信息和沖擊，形成品牌效應和品牌的信任感，因此在網店首頁第一屏的設計上，要加強對品牌形象、LOGO、品牌産品優勢、品牌服務優勢、與同類産品對比的優勢等方面信息的傳達力度，同時需要加上主打産品的展示。需要注意的是，以下草圖規劃隻是品牌店鋪布局中的一種，并不是所有品牌店鋪都必須按照這種模式進行布局，品牌型網店的首頁需要避免過多打折促銷的模塊，這會沖淡和幹擾品牌信息的傳達，并且過多的出現低價信息會影響消費者心中的品牌定位。
以店鋪品牌為主的網點一般都兼營多品牌的産品，客戶訪問網點的因素是店鋪本身的誠信，因此此類網點首頁第一屏的排序應該更加注重店鋪誠信和口碑的信息傳遞，以增加顧客的購買信息，同時加以一定的促銷活動信息推動顧客嘗試下單。
4.2促銷性網點的首頁布局設計
促銷性網店的特色是打折力度較大，促銷産品具有一定的性價比，單品轉化率較高，單品庫存量充足，為了達到更好的促銷效果，網店首頁第一屏的内容基本圍繞促銷進行，因此促銷模塊需要上移，并且進行大量的堆砌，營造熱賣的氣氛。此類網店如果産品品類衆多，信息豐富，需要有明确的導航幫助顧客進行查找商品，以及适用明确的引導性産品海報、促銷海報引導客戶購買某類産品。
結論
在網購中顧客是通過圖片和文字來了解産品信息的，作為客戶最直接接觸的網店首頁對客戶産生第一印象會起到至關重要的作用，因此如何對網店首頁進行合理的布局設計是需要網店諸多頁面設計中的重要一步。本文從網店視覺營銷的基本概念及特點入手，對網店首頁的15種功能模塊進行了詳細分析，進而按照視覺定位的分類對品牌型網店和促銷性網店的首頁布局進行了設計研究，對增加網店的流量、提高産品的轉化率以及客單價具有一定的指導意義。
參考書目
[1]淘寶大學.網店視覺營銷.[M].北京:電子工業出版社,2013.
[2]王江濤.網絡視覺營銷[M].成都:西南财經大學出版社,2015.
[3]朱華傑.電商視覺營銷[M].北京:電子工業出版社,2014.
作者簡介：張朦朦，河南牧業經濟學院物流與電子商務學院助教，藝術學碩士，研究方向為視覺傳達設計、網店美工、視覺營銷。