他是媒體行業的颠覆者，堅信“分享”勝于“搜索”；他一直對人際網絡着迷，想要了解想法是如何傳播的。他先與阿裡安娜·赫芬頓創立了《赫芬頓郵報》，随後開發了BuzzFeed，挖掘每日熱點、探索信息傳播的方式。他就是“病毒式内容”傳播之王——喬納·佩雷蒂。下面，本文将帶我們一起走進喬納·佩雷蒂和他的現代媒體王國。
JonahPerettistretchesoutcasuallyinhischair,sneakeroverknee,inhisdowntownNewYorkoffice.Theofficeisencased1)inglass,atransparentlayerbarelyseparatinghimfromhisnewsroomofeditors.They’restaringatglassscreens,too—andconnectingwithmillionsofreaderswhogazeattheircreationsthroughsimilarpanes.
TheBuzzFeed2)isnowreadby30millionvisitorsamonth,accordingtoitsinternalstatistics.Andmostdon’tcomeinthroughitshomepageorGooglesearches.Theycomebecauseafriend,colleague,orcelebrityrecommendedanarticletothem—bouncingfromglassscreentoglassscreen,anetworkofhumanconnectionsoverlaidondigitalones.
ThatnetworkhaslongfascinatedPeretti,theWeb’skingofviralcontent.Whilehissiteencouragesreaderstolaughoutloudatitsstories,hemadenojokesashediscussedthehistoryofhiscompany,thefutureofmedia,andhisplanstomakehisfunnysitebetakenseriouslybytheworld.
ToShareorNottoShare—That’sPeretti’sLifeMission
Onequestionhasalwaysnaggedat3)JonahPeretti:“Whatmakesideasspread?”
Hefirstwonderedthisincollege,whenheorderedacustomised4)pairofNikeshoeswiththeword“sweatshop”writtenonthem.Nikerefusedtofulfiltheorder,andPerettisenttheemailchainwithcustomerservicetotwelvefriends.Thosefriendsforwarded5)itonand,eventually,itreachedmillionsofpeople.Peretti’semailexchangewithNikewascoveredintheWallStreetJournalandprime-time6)news.
ThedesiretolearnwhypeoplesharethingshasdictatedPeretti’scareer.HelaterstartedTheHuffingtonPost7)withKennethLererandAriannaHuffington.Initsearlydays,itwaschieflyknownasapoliticalblog,withHuffingtonasthebigpersonalityatitscore—butPeretti’squietfocusoncontentthatwouldspreadformedanequallyvaluablepartofthesite’sDNA.
Whilethere,Perettibeganasideprojecttoexperimentwithviralcontent.“BuzzFeedstartedasalabwithasmallteamwherewewouldplaywithideas,”hesaid.ItwasfundedbyJohnJohnson,whostartedanonprofitPerettiworkedfor,andKennethLerer,Peretti’sHuffingtonPostcofounder.
OneofthefirstproductsBuzzFeedLabsbuiltwasaninstantmessagingclient,BuzzBot,thatwouldmessageusersalinktothehottestthingontheWebthatday.ItsIMswerebasedonalgorithms8)thatexaminedtheaccelerationoflinks;BuzzBotgrabbedfeeds9)fromhundredsofblogsandsearchedfornewlinksthatwerespreadingtoothersitesquickly.
ThenextideaBuzzFeedLabstriedwasasitethathighlightedsomeof
NewOrientalEnglishthepopularlinksthatBuzzBotfound.Perettibeganrecruitinghumaneditorstomanagethedailylinks.“Wefoundthatusingthedetectorworkedwell,buthavingthedetectorplusapersontoframethelinkwasgood,”hesaid.ThefirstproductBuzzFeed’swebsitelaunchedwithwasjustfiveorsixlinksperday.Halfwerefromthetrenddetector,andhalfwerelinkseditorsfoundacrosstheweb.
Foralongtime,Perettididtwofull-timejobs.“Ididparallelentrepreneurship,whichwasveryhardtodo,”hesaid.“Itwashardtokeepyourheadstraight,andknowwhichideaswerewithwhichcompany.AlotofthestuffBuzzFeedfiguredout,HuffPowasabletobenefitfrom.”
Asthecompanygrew,itneededamoreactiveleader.FortunatelyAOL10)purchasedTheHuffingtonPostfor$315millioninFebruary2011.“Itwassoliberatingtojustdoonecompany,andtobeabletofocusentirelyonwhatmyfirstlovewas,whichwasfiguringoutwhypeoplesharethings,andhowideasspread,”hesaid.
SharingIsImportant
Sharingmeansnotcaring.That’sbecausesharingbecamemoreimportantthansearchingasawayforpeopletofindBuzzFeedcontent.
“We’vespenttwoyearsnotlookingatGooglesearchnumbers,”Perettisaid.“Asortof‘aha’moment11)formewaswhenIgotafewemailsfrompeoplesaying,‘Ididn’tfindanythinggoodtoshareonBuzzFeedtoday.I’mupset.’”
Perettirealisedpeopleweren’tvisitinghissitejusttoentertainthemselves.Theywantedtofindthingsforfamilymembers,friends,andTwitterfollowers.
“Thatmeanswecan’thaveanalgorithmthatistargetingcontentonlyareaderwilllike,”Perettiexplained.“Theywanttoseecontentthatsomeoneelseintheirlifethattheycareaboutwilllike,eveniftheydon’tlikeitverymuch.AtTheHuffingtonPost,wethoughtofthefrontpageasaone-stop12)shopforeverythingyou’dneedinnews.”
Somepeopleturnuptheirnoses13)atpopularcontent.ButforPeretti,thefactthatpeoplearesharingcontentwiththeirfriendsisakeyindicatorofitsquality.
“Icarealotaboutthequalityofthecontentwecreate,”saysPeretti.“Icareabouttellingthepublicnewinformationandbreakingastory.Icarealotaboutwhetherwe’reconsistentlycreatingcontentthatpeoplethinkisworthsharing.Therearethingswecoulddotojuiceouruniquesthatwedon’tdo,andtherearethingswecandotojuiceourpageviewsthatwedon’tdo.”
OneofBuzzFeed’sfirstviralpostswasameme14)itcreatedcalled“DisasterGirl.”Itwasapictureofagirlstandinginfrontofahousethatwasburningdown,andshehadaslylookonherface,likeshesetthehouseonfire.ThepicturewasbeingsentallovertheWeb,andBuzzFeedsawanopportunity.Theeditorscutthegirloutofthephotoandplacedherinfrontofotherthingsthatmadeherlookguilty.“Thatwasanearlyonewherewefeltlikewewereparticipatinginthecreationofculture,notjustsayingwhat’shot,”Perettisaid.
BuzzFeedalsofoundanotherviraltacticearlyon:cuteanimals.“WestartedwithcutekittensandInternetmemesandhumourbecausethat’swherethesocialWebwaswhenthecompanystarted,”saysPeretti.Thebusinessstillproducesthosehitstories,butPeretti’steamistryingtoskinitscatreputation.
He’smakingothermovestobolster15)BuzzFeed’sreputation,likeopeninganLAofficethatwillfocusonvideoproductionandcoveringtheentertainmentindustryandexpandingglobally.
PeopleAretheNewDistributionNetwork
Peretti’sgoalnowistocreateagreatmediacompanyforthesocialage.“Thatmeanswehavetocontinuallysurprisepeople,andwe’llhavetocontinuallyevolveandchangewhatwedo,”hesays.Somuchofmedia’shistoryhasbeenthinkingaboutconsumption.Nowit’stimetoshiftthatthinkingtowardssharing.
“Ifpeoplebecomethedistributionnetwork,thatshouldbesomethinggoodformedia,becauseit’sclosertohumansandfurtherawayfromtheconstraintsofthemediumortheparticularwaysomethingwillbebroadcasted.Peoplearewhatspreadsthemedia,andthat’sastrongerandbettersignalthanamediacompanycould[buildalone].”
“災難女孩”原圖
“災難女孩”合成圖
BuzzFeed公司内景1.encase[ɪnˈkeɪs]vt.把……圍住
2.BuzzFeed：2006年創建的新聞聚合網站，緻力于從數百個新聞博客那裡獲取訂閱源，然後通過搜索、發送信息鍊接，為用戶浏覽當天網上的最熱門事件提供方便。
3.nagat：煩擾
4.customized[ˈkʌstəmaɪzd]adj.個性定制的，依照顧客具體要求而制造的
5.forward[ˈfɔː(r)wə(r)d]vt.轉發(電子郵件)
6.prime-time[ˈpraɪmˈtaɪm]adj.黃金時段的
7.TheHuffingtonPost：《赫芬頓郵報》，美國最受歡迎的新聞博客網站之一
8.algorithm[ˈælɡəˌrɪð(ə)m]n.(尤指計算機程序中的)算法
9.feed[fiːd]n.〈網絡〉訂閱源
10.AOL：AmericanOnline(美國在線)，美國著名的因特網服務提供商
11.‘aha’moment：“頓悟時刻”，指思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前理解淺顯的某個事物産生深入的認識。
12.one-stop[ˈwʌnˈstɒp]adj.一站式的，能提供各種商品的
13.turnupone’snose：不屑一顧
14.meme[miːm]n.表情包15.bolster[ˈbəʊlstə(r)]vt.提高，增強
在紐約市中心的辦公室裡，喬納·佩雷蒂坐在椅子上随意地伸着懶腰，跷着二郎腿。辦公室四周圍着玻璃牆，這層透明隔擋勉強把他和新聞編輯室的編輯們分離開。編輯們也正盯着玻璃屏幕——正和數百萬凝神閱讀他們作品的讀者通過類似的屏幕保持着聯系。
據BuzzFeed内部數據顯示，目前每月有三千萬人浏覽該網站。可大部分人進入網站并不是通過網站主頁或谷歌搜索，而是因為有朋友、同事或名人向他們推薦了一篇文章。這些文章在各個顯示器之間傳播，BuzzFeed在其數字網絡之上構建了一個人際互聯網絡。
被稱為“病毒式内容互聯網之王”的佩雷蒂，一直對這個人際網絡着迷。雖然他的網站鼓勵讀者看到他們網站上的故事時開懷大笑，可是在讨論公司曆史、媒體未來發展以及規劃如何讓人把他這個趣味網站當回事時，他卻沒開過玩笑。
分享還是不分享——這是佩雷蒂的人生使命
一個問題一直困擾着喬納·佩雷蒂：“是什麼使思想傳播呢？”
佩雷蒂第一次思考這個問題還是在他上大學時。當時他定制了一雙耐克鞋，要求在上面寫上“血汗工廠”的字樣。耐克拒絕履行訂單要求，于是佩雷蒂就把與客服聯系的一系列郵件發給了12個朋友。那些朋友繼續将電郵轉發下去，最終有數百萬人看到了郵件内容。佩雷蒂與耐克的電郵往來在《華爾街日報》和黃金時段新聞節目上都有報道。
這種想要了解人們為何會分享事物的願望影響了佩雷蒂事業的發展。之後，他與肯尼斯·勒利爾和阿裡安娜·赫芬頓創辦了《赫芬頓郵報》。創立之初，《赫芬頓郵報》主要以政治博客著稱，名人赫芬頓是網站的核心人物。但是，佩雷蒂卻默默地把着眼點放在了那些被用戶分享出去的内容上，這也成了網站基因中同樣有價值的一部分。
與此同時，佩雷蒂開始了另外一個項目：試驗病毒式内容。他說：“起初BuzzFeed是一個小團隊運營的實驗室，在這裡我們可以嘗試各種想法。”約翰·約翰遜和肯尼斯·勒利爾投資贊助了這個項目。前者開辦了一個非營利性組織，佩雷蒂在那兒工作過；後者是佩雷蒂在《赫芬頓郵報》的合夥人。
BuzzFeed實驗室開發的第一個産品是一款即時通訊客戶端BuzzBot。該客戶端為用戶推送當天互聯網上最熱門事情的鍊接。它的即時通訊内容所基于的算法可以檢測鍊接點擊的上升速度。BuzzBot從數百個博客上獲取訂閱源，并尋找迅速擴散到其他網站的新鍊接。
BuzzFeed實驗室嘗試的另一個想法是建立了一個網站，突出顯示BuzzBot客戶端找到的一些熱門鍊接。佩雷蒂開始招募人工編輯來管理每日的鍊接。他表示：“雖然我們發現用檢測器的效果不錯，但是用檢測器配以人工編輯來建立鍊接的方式更好。”BuzzFeed網站推出的首款産品是每天僅有的五六條鍊接，其中一半來自趨勢探測器，另一半鍊接是編輯從網絡上找到的。
很長一段時間裡，佩雷蒂做着兩份全職工作。他說：“我同時創兩份業，這非常困難。你很難做到心無旁骛，并且難以弄清楚哪些創意屬于哪家公司。很多BuzzFeed想到的點子，《赫芬頓郵報》也會從中獲益。”
随着公司的發展，它需要一位更積極活躍的領導者。幸好美國在線于2011年2月斥資3.15億美元收購了《赫芬頓郵報》。“隻經營一家公司就把我充分解放了，我可以全心投入到自己最初所鐘愛的事情上，去弄明白人們為何分享，想法又是如何傳播的。”他說。
分享很重要
分享意味着不關注。因為對人們來說，要找到BuzzFeed的内容，分享是比搜索更重要的方式。
佩雷蒂表示：“我們已有兩年不去查看谷歌的搜索數據了。對我來說，所謂‘頓悟時刻’就是收到了幾封郵件，其中的用戶們說：‘今天我在BuzzFeed上沒找到任何好東西能分享，好煩。’”
佩雷蒂意識到人們訪問他的網站并不隻是自娛自樂。他們想給家人、朋友和推特上的粉絲分享一些東西。
“這就意味着我們采用的算法不能隻關注某一位讀者喜歡的内容，”佩雷蒂解釋道，“用戶們希望看到生活中他們關心的人喜歡的内容，即便他們自己不是特别喜歡。在《赫芬頓郵報》時，我們就考慮把首頁設計得像一站式服務商店一樣，為用戶提供他們需要在新聞中獲取的所有東西。”
有些讀者對熱門話題不屑一顧。但對佩雷蒂來說，用戶與朋友分享内容，這就是個關鍵指标，說明了内容的質量。
“我十分關注我們創作内容的質量，”佩雷蒂表示，“我喜歡為公衆報道新信息和發布新聞。我非常在意我們是否能不斷創作出用戶覺得值得分享的内容。我們本可以做點什麼讓我們顯得更有個性，也可以做點什麼提高我們的頁面訪問量，但我們沒有那麼做。”
名為“災難女孩”的表情包是BuzzFeed創造的最早的一個病毒式帖子。一個女孩站在一棟正在着火的房前，她臉上狡黠的表情就好像是她放火燒了房子。圖片當時傳遍網絡，BuzzFeed看到了機會。于是編輯們把女孩從照片中摳出來，并把她合成到其他場景中，讓她看起來像是罪魁禍首。“這個早期作品讓我們感覺自己正在參與文化創作，而不僅僅是在說什麼是熱點。”佩雷蒂表示。
BuzzFeed早期還發現了另一個病毒式傳播策略——萌寵。“我們從萌貓、網絡表情包和幽默的内容開始做起，因為這是公司初始運營時社交網絡熱衷的事情。”佩雷蒂說道。公司仍在創作那些熱門故事，但佩雷蒂的團隊正設法擺脫它因貓咪而為人所知的名聲。
佩雷蒂正采取其他措施來提升BuzzFeed的聲譽，比如在洛杉矶開設分公司，重點負責視頻制作，報道娛樂新聞，并進行全球擴張。
用戶是全新的銷售網絡
目前佩雷蒂的目标是為社交網絡時代創造一個偉大的媒體公司。“這意味着我們必須不斷為用戶創造驚喜，還要繼續發展并不斷改變做法。”他表示。原來很多媒體一直在考慮如何消費，現在是時候把觀念轉變到分享上來了。
“如果用戶成了銷售網絡，這會對媒體有益，因為它離人們更近了，離媒介或特定傳播方式所受的限制更遠了。用戶就是傳播媒介，這比一家媒體公司獨自創建的信息更強、更好。”