年輕消費者相比上一輩更為關心個性動感的外觀造型、智能操作系統以及車輛科技感。除此之外對汽車環保性能、價格因素、售後服務、駕駛安全等比較關注。
現在的“90後”、“95後”，雖然人數比過去少了，但是他們的經濟支撐能力比我們那一代人高的多。喻國明自2000年開始，我國汽車市場經曆了飛速發展的十年。從2000年的全球汽車銷量排名位列第七，到2009年，中國超越美國，位列全球銷量榜榜首。
進入2010年後，我國汽車銷量的增速有所放緩，但同時年輕的消費群體崛起也為企業帶來了新的增長點，汽車消費主體發生了根本性轉變。如今80後已經在職場上打拼多年，擁有了一定的經濟實力和話語權，而90後新生代也逐步踏入職場，成為市場上不可小觑的一股購買力。
近日，網易汽車聯合J.D.Power亞太公司發起的《90後年輕消費群體購車》統計顯示，房子和車子是90後理想生活的最重要組成部分，其中汽車以72%的高意願排于第二位。另一組網上數據也表明，中國新購車用戶中，80後和90後的比例由2010年的38%上升到了60%。
在汽車消費年輕化的趨勢下，衆多汽車企業開始着手為品牌“減齡”。那麼，從經營産品向經營用戶轉變時，如何有效識别年輕用戶需求并将用戶變為品牌的“忠粉”？在2018（第三屆）中國品牌汽車市場峰會上，北京師範大學新聞傳播學院執行院長喻國明、奇瑞汽車營銷公司常務副總經理祁素彬、零跑汽車副總裁趙剛和長安汽車乘用車營銷事業部副總經理楊傑就此話題展開了激烈讨論。
多手段“玩轉”年輕化
“今天說到用戶洞察的時候，真的和過去很不一樣。”喻國明認為，“如今對用戶的洞察和産品的要求，是由每個用戶的需求所決定的，需要各種調查數據的支撐，并且我相信未來個性化和各種功能的服務，會越來越多地占據市場的份額。”
祁素彬也表示：“客戶群體發生了大的變化，作為主機廠，肯定要适應變化。如果不适應變化，你就要被抛棄了。因此，我們一定要真正地洞察客戶的需求，在認知需求的情況下，面對客戶來作出調整。”
而為迎合用戶年輕化的市場趨勢，企業大多圍繞以下三個方面進行。
第一，産品年輕化。“企業生産的産品一定要符合用戶的需求，客戶群體在變年輕，你的産品也要變年輕。”祁素彬如是說。而推出貼合年輕人需要的年輕化産品，也是車企展開一系列營銷的根本手段。年輕消費者相比上一輩更為關心個性動感的外觀造型、智能的操作系統以及車輛的科技感。除此之外，諸多市場調研顯示，他們還對汽車的環保性能、價格因素、售後服務、駕駛安全等比較關注，因此，無論是豪華車品牌，還是大衆化品牌，都對旗下的車型做了年輕化的設計，以迎合年輕消費者的需求。例如奇瑞推出的艾瑞澤5，就是定位于打造年輕人的專屬産品，車輛外觀設計非常成熟，且動力性能和油耗都有着良好表現，完全符合年輕消費者以及家庭用車的需求。此外，祁素彬透露：“我們10月份要上市的一個新産品，也是一款年輕化的産品。”
趙剛也表示：“本質還是要回歸到産品，産品要滿足大家的需求。”而對于造車新勢力來說，理解客戶的需求，則意味着要進一步滿足用戶對産品智能化的要求。“比如現在有了車，我們出門還需要拿手機和鑰匙，但是使用我們的産品，用戶就可以不用拿鑰匙，通過指靜脈技術，車就可以識别你的身份。”
第二，溝通方式的年輕化。“傳播推廣的年輕化，就要達成企業與客戶之間的溝通和認知。”梅花網的廣告數據顯示，2017年，汽車行業的廣告篇幅投放比例中，網絡廣告的投放占比第一，達到90%左右，遠高于傳統廣告媒體（電視、廣播、報紙、雜志）的投放比例。
廣告的投放永遠跟随着目标消費者的腳步。艾瑞網可查數據顯示，2017年7月，網絡廣告投放前十名涵蓋了寶馬、奧迪、寶來、長安汽車、上汽大衆、傳祺等，廣告費用總額達到5.7億元。由此可見，增加網絡廣告在各自營銷預算的比例，對年輕人進行精準營銷、互動營銷，成為衆多車企的不二選擇。
此外，溝通方式的年輕化還體現在了跨界營銷方面。無論是争相冠名贊助電視真人秀，還是冠名贊助大型體育賽事，都體現了汽車企業年輕化的市場定位。祁素彬表示，目前的市場處于後真相時代，“不是說你來論證這個車有多好，消費者就能認知，而是你要通過一種方式，進行有效傳達，讓他在潛移默化中就感覺到你的車比較好。”例如，奇瑞旗下的艾瑞澤産品連續兩屆冠名“強音酷跑節”，正是借助了體育運動的精神，傳達出品牌一種積極向上的正能量。
最後，是銷售渠道的年輕化。在營銷的衆多環節中，與客戶最近的就是終端，因此，品牌打造要走進終端。在現有的渠道中，終端則代表着4S店。祁素彬表示：“直接面對客戶的是經銷商，經銷商所對應的就是店面、形象、接待人員、管理人員，隻有他們都具有年輕化的思維，才能抓住我們的客戶。”
除去4S店以外，互聯網也成為當今汽車銷售的重要渠道。有關報告顯示，早在2014年就有近八成的網民認為互聯網是他們購車決策時獲取信息的第一渠道，而這個比例會随着時間的推移而不斷增長。據不完全統計，2015年“雙11”活動中，淩晨1點10分，兩大汽車電商平台易車和汽車之家的交易額分别為125.6億元和87.95億元，均超過前一年同期銷量。2017年“雙11”期間，天貓汽車大膽嘗試線上線下全渠道融合發展，整車業務開展新零售模式，再次創下驚人銷量，僅“彈個車”天貓旗艦店的最終成交量就達4749輛，成交金額達到4796.67萬元，合同總額超過6.13億元。
“企業生産的産品一定要符合用戶的需求，客戶群體在變年輕，你的産品也要變年輕。”祁素彬
雖然我國人口趨向老齡化，但是從中國每千人的汽車保有量來看，在全球還屬于比較低的水平，仍然有很大的空間。趙剛新市場下的新特點
在經曆了新世紀前十年的高速增長之後，2014年我國基本完成了家用汽車的第一次普及，千人汽車保有量已經達到了112.9輛。國家統計局公布的數據顯示，2017年全國民用汽車保有量已達2.17億萬輛，且仍然保持快速增長。這個數字已遠超日韓等國，直逼美國，位列全球第二位。
對于車企來說，汽車保有量增長空間減小的同時，另一個嚴峻的問題也出現了。2010年中國人口普查顯示，70後的人口總數是2.24億，80後為2.19億，90後是1.88億，而00後則僅有1.47億。因此，如果未來5年-10年的消費主力是80後和90後，那麼主要消費人群将比此前整整減少1億人多。在這樣的情況下，各個車企将如何尋找新的銷量增長點？
對于這樣的變化，楊傑表示壓力頗大。“我認為實際上從去年開始，我國汽車市場就已經出現了低增長或者負增長的情況，接下來就是大浪淘沙的過程，無論是傳統車企還是造車新勢力，大家都要共同面對這個問題。”楊傑坦言，中國品牌沒有捷徑可走，蛋糕不會無限的增長。“這是個弱肉強食的市場，因此練好内功，你才能在競争中保證自己活下來。”祁素彬也認為在這樣激烈的競争下，一些品牌會越來越好，一些品牌則會日漸衰落，直至消失。
然而，趙剛認為，雖然我國人口趨向老齡化，但是從中國每千人的汽車保有量來看，在全球還屬于比較低的水平，仍然有很大的空間。數據顯示，預計到2020年，我國汽車保有量可達2.59億輛，雖然增速放緩，但是仍保持着持續增長。這也從某種程度上說明，我國汽車市場仍然有很大的潛力。
同時，趙剛認為，還會有新的消費市場興起。根據調查顯示，受到限購政策和市場飽和的影響，大城市的汽車消費受到了限制，但中小城市汽車消費迎來爆發期。以2017年3月各城市汽車銷量排行為例，成都、鄭州、東莞三座新一線城市汽車銷量分别排在第3、4、5位，而超一線城市廣州和深圳僅排名第8位和第14位。由此可見，新一線城市以及二、三線城市，甚至四線城市的汽車保有量與一線城市差距正在填平。“中國和歐洲不一樣，我國會在幾個大的城市群形成之後，出現一大片小的城市，因此，汽車銷量還會随着小城市需求的增長而上升，直到各個城市達到平衡。”
對此，喻國明持樂觀态度。“現在的90後、95後，雖然人數比過去少了，但是他們的經濟支撐能力比我們那一代人高得多，這對于汽車市場而言，在投入的資金量、購買量方面，反而還會進一步的增加，而且增加的時間至少還有五年至八年以上。”年輕群體對于汽車的定義更多是作為日常消費品，是他們彰顯個性、追求時尚的一個标簽，因此，隻要車輛有一項功能能夠滿足他們的需求，他們就會選擇購買。“一個人有兩輛車，在未來并不是天方夜譚，而應該成為現實，這就是極緻化。”
培養品牌“忠粉”
品牌的個性決定品牌的價值。而品牌的個性是由品牌給消費者的印象和總體感覺構成的。具有穩定個性的品牌更容易被識别和接受，才更能在消費者心中占據有利位置，将其變為自身品牌的“忠粉”。
祁素彬認為，培養忠粉的基礎仍舊在于産品。隻有産品可以滿足用戶需求，才會有接下來的服務。此外，還要與客戶進行良好的溝通。“比如通過線上方式，或者建立線下客戶俱樂部的形式，進行一些調研活動。在這個溝通的過程中，讓客戶參與到新産品從研發到銷售的全過程之中。”
趙剛表示，除了車主和造車的企業外，還會出現汽車運營商的概念。“比如很多用戶可能選擇不買車了，他們和汽車運營商簽訂兩年的合同，汽車運營商提供給他們一輛車，時間一到，就再換一輛，這樣對用戶和車企的挑戰就更大了。”
在這種情況下，如何保證用戶對品牌保持忠誠或者鐘愛度呢？趙剛認為，一方面在于車的性能，另一方面則是要使車輛越來越智能化。“車輛最終會成為一個智能終端，它會有大量的操作系統和使用習慣，像大家用的手機一樣，它的内涵會越來越豐富，而不隻是之前的一個簡單的交通工具而已。”
對于這個問題，喻國明認為，汽車與用戶的關系可分為兩大類：一類是提供平台，以用戶體驗、用戶調查和用戶洞察為基礎，其特點是使用便利；另一類是以價值觀為主導，成為用戶生活方式中不可或缺的内容，也就是粉絲關系。他表示：“未來汽車将作為人們的第二居所，人們想要有什麼樣的生活方式，就會選擇什麼樣的車。有些車輛可以作為休閑使用，而有些可以作為冒險使用。車輛與你的生活方式越接近，你就會越認同它的價值，你和它的品牌關系就會越深。”因此，無論向平台發展，還是向粉絲經濟發展，兩者都應該成為車企未來的發展方向。
我認為實際上從去年開始，我國汽車市就已經出現了低增長或者負增長的情況，接下來就是大浪淘沙的過程。楊傑