高端品牌不是“換湯不換藥”或者“在原來的房子裡做精裝修”，而是在體系、标準上進行本質性的改變。楊學良
不管是中端還是高端，定位都與銷售有關，未來汽車價值可從硬件轉到軟件、從銷售轉到服務。夏珩随着汽車産品多元化趨勢的發展以及汽車技術研發和制造能力的提升，一些中國品牌車企陸續推出旗下高端産品或高端品牌，如吉利的領克、長城的WEY、奇瑞的捷圖等。同時，新勢力造車起步也均以高端化為起點。從長遠看，高端品牌建設是必須的，但有哪些陷阱需要預防？又有哪些經驗可以借鑒？
2018中國品牌汽車市場峰會上，吉利汽車集團副總裁楊學良、小鵬汽車聯合創始人兼總裁夏珩、博世（中國）投資有限公司副總裁蔣健、綠馳汽車集團常務副總裁任亞輝、華晨中華事業部銷售公司中華産品總監色建偉，圍繞中國自主品牌高端化發展話題展開了深入探讨。
高端品牌伴随全球化應運而生
楊學良強調，如果母品牌不夠堅實的話，就推出一個全新的高端品牌，會比較吃力。當然，高端品牌建設需要巨大的研發投入、制造體系投入、零部件配套投入。如果沒有規模支撐，成本就會失控，發展不可持續。
“确實，這個時代給我們提供了一些想象空間，但自主品牌還是要打基礎、練内功。基礎就是品質，品質不好、安全不好，談智能化和自動駕駛都沒有意義。另外，縱觀全球汽車巨頭，他們在走向高端化的時候，都是伴随着品牌迅速走向全球化的過程中，比如豐田、本田的高端品牌基本都是在美國市場取得成功的。”楊學良的觀點是，如果一個車企的高端品牌能夠獲得持續性的發展和持久性的競争力，一定是在全球舞台上占據比較重要的位置，這樣才能稱得上是高端品牌。
在楊學良看來，産品力的基礎還是創新能力和質量把控體系。“高端品牌在一定量的基礎上還能持續有利潤，我認為這才是成功。領克在做越級對标時，工程團隊進行了細化，操控性跟奧迪對标，舒适性跟雷克薩斯對标，情懷不是虛的，情懷也可以被量化。”楊學良如是說。
“汽車市場需要一些引領性，不能等到市場成熟時再去引領。”因為汽車産品開發是有周期性的，一個産品規劃、設計到最後定型、推向市場，最快也需要四年左右的時間，而一個品牌的打造，則需要更長的時間。中國汽車市場消費群體差異性比較大，這就決定了任何一個品牌都可以找到一定的生存空間。但随着市場越來越成熟、區域差異越來越模糊、年輕消費群體對汽車産品要求越來越高的情況下，楊學良認為品牌向上是一個必須的措施。
也許有人會問，吉利在與沃爾沃過去九年協同中，學到最多的地方是什麼？楊學良的回答是産品開發流程，打基礎、練内功，形成體系化的創新團隊，注重人才的培養，注重産業鍊的形成，隻有這樣才能真正打造出超乎用戶期望值的産品，才能給品牌升級打下一個良好基礎。缺了這些，就在某一個發展階段面臨滅頂之災。
新造車勢力強調用互聯網的思維打造汽車消費體驗，而互聯網思維就是以用戶需求為導向。楊學良表示，實際上，傳統汽車企業也是這樣做的，無論是全新創造一個高端品牌，還是持續推動原品牌不斷向高端發展，都需要在新的用戶體驗、産品價值、營銷模式上發生跟原來不一樣的變化，而不是“換湯不換藥”或者“在原來的房子裡做精裝修”就能給用戶帶來本質性的體驗變化，尤其是在體系、标準上的創新，産品沒有本質性的變化，品牌高端化可能就是無源之水。
中國目前最大的矛盾是人民群衆對美好生活的向往和所謂制造能力不足産生的矛盾，所以自主品牌往高端走時機正當時。蔣健産品線向下不代表品牌向下
在新能源汽車市場，無論是自主品牌還是合資品牌，大家都處在同一起跑線上，要想進入高端市場，品質是最基本的保障。“在産品性能方面，一定要找到一兩個點做到行業突出地位，這樣才能走在前面。”這是色建偉對高端品牌的觀點。
同時，他強調，一個企業如果一上來就直接打造高端品牌，實際上是一件非常不易的事情，往往需要做很多前期的積累，一點點向上突破才能發展。而如果一個高端品牌産品線向下走，也并不是代表品牌向下，隻是從一個細分市場延伸至更多細分市場而已，主要是為了擴大産品，且根據消費者的不同需求打造出更多具有差異化的産品，産品線向上或向下延展的目的就是為了更大化地吸引到更多的消費群體。當然，所有産品都是圍繞品牌符号去締造的，隻不過在某個級别上，應對的消費者需求不同，打造出來的産品也自然會具有差異化。
另外，在如何做好高端品牌方面，色建偉也給出三點建議：第一是夯實。夯實産品和品牌，産品的均衡性才是基礎；第二是創新。在汽車行業裡，沒有一定的創新能力，就隻能做跟随，而作為跟随者，是不可能是赢得行業地位的。第三是符号。打造品牌一定要具有鮮明的特征，比如一提到寶馬就想到操控感，一提到奔馳就想到奢華等，總之要讓消費者一提到你，就能想到在某個領域或方向上很突出。
在色建偉眼中，自主品牌走高端，講的就是如何把品牌力打造得更加高端，而品牌力則主要包括兩個方面：一方面是産品，另一方面是營銷力，二者缺一不可。
過去，自主品牌汽車更多是低質低價，營銷方面傳播的也都是一些促銷信息，或者加大廣告投放力度等。這種情況下，一旦合資品牌價格向下，就會給自主品牌帶來非常大的競争壓力，迫使自主品牌必須找到一條向上發展的路子。
另外，以往消費者都是以家庭為單位，他們更多需要一款均衡的産品，但伴随着消費升級，更多消費者是以個人為中心的，他們對産品會有一些特殊的要求，即産品要符合自身的生活價值觀。這也就意味着，未來自主品牌向上突破，一定要了解目标用戶的真正需求是什麼，然後如何去滿足他們。
“華晨汽車從2013年開始認識到轉型，一定要進行一場品質化的革命。一方面，與寶馬一起研究如何打造全新的品牌，另一方面則是開發全新平台，更重要的是在生産制造方面要達到寶馬品質。”色建偉如是說。
汽車仍有活力是因為技術的不确定性
高端的含義到底是什麼？高端車就是豪華車嗎？高端就是高價嗎？蔣健認為，所謂高端不能簡單地與這些畫為等号，比如奔馳、寶馬也會推出一些低價産品，但其品牌還是高端品牌。如果自命不凡，高高在上，也是自掘墳墓，所以，博世非常謹慎用高端這個詞。
其實從另外一個角度來看，高端代表着一種一緻性，是其多年從事一緻的工作，并通過一系列的行為，讓客戶認可、信任，這才是品牌價值。在零部件行業，所謂高端的内在含義更多是指能否提供合适、可靠的技術，并能大批量供貨，全方位給客戶提供解決方案。
不可否認，從品質角度來看，自主品牌目前都在往高走。然而，汽車行業之所以發展百年後仍能擁有這麼大的活力，是因為未來技術的不确定性。最近會發現，很多外資企業已經不把汽車叫汽車了，而是用“解決出行方案”來稱呼。“所以，對自主品牌來講，要以更好的産品、技術來服務客戶，這是大趨勢下永恒不變的前提。如果抓不住市場新一代用戶所需要的東西，品牌就會下滑。”為何說目前自主品牌汽車有能力往高端走？那是因為已經有了20多年的經驗積累，在這樣的基礎上，産品線向上延伸是很正常的。但不可否認，其産品還存在一些明顯的局限性。有人說，目前中國最大的矛盾是人民群衆對美好生活的向往和所謂制造能力不足産生的矛盾。消費升級的願望是實實在在的，所以，眼下自主品牌往高端走的行為，蔣健認為時機正當時。
高端品牌不是必需品，做好高端品牌的基礎是把現有品牌做得更好，中國部分車企已經擁有了做好高端品牌的能力。任亞輝重構品牌訴求比往上走更重要
夏珩認為，品牌從某種意義上講就是人設，這個人做事是否穩妥，但不管是中端還是高端，定位都與銷售有關。對造車新勢力來說，未來汽車越來越多的價值可以從硬件轉移到軟件、從銷售轉到服務，做品牌不光是銷售還要有服務，不光是軟件還要有硬件，一定要讓消費者覺得物超所值。所以，在轉變的過程中，如何重構消費者的需求，如何重構對品牌的理解，要比品牌往上走還是往下走更重要。
“對消費者的教育非常重要，不光是科普知識，更重要的是把電動車的使用習慣、駕駛體系、售後體系、保修政策等告訴給消費者。”夏珩補充道，新勢力造車企業大多還處于投資階段，無論現在出現多少家競争企業，但至少要到2020年才會擁有真正意義上的私人市場。然而，口碑背後是什麼？夏珩認為，第一要厚道、有信用；第二要有時間積累，并在這個過程中保持初心不變。
夏珩相信，随着中國大型城市化的進程，越來越多的城市會出現一種現象，就是用車成本越來越高。“未來汽車有兩類：一類是自動駕駛，取代城市大部分車輛；另一類就是有高附加值的車，要從産品的價值上獲得品牌的提升。”而如何把品牌附加值往上提，夏珩認為還是兩點：一是品質，二是顔值。另外，夏珩表示，小鵬汽車從誕生之日起就要做智能化汽車，而不是電動化。
是否做高端品牌取決于戰略需要
任亞輝表示，從産品線投放角度來講，綠馳高端産品會以電動車為切入點，先推出兩款更符合消費者需求的主流産品，比如A級SUV、A00級共享汽車等，然後再選擇适當的時機推出更高端的轎跑；從運營方式角度來講，綠馳不但要造車，還要做共享，一體兩面，相輔相成。
針對自主品牌高端化發展，任亞輝的觀點是：首先，高端品牌不是必需品；其次，做好高端品牌的基礎是把現有品牌做得更好；再次，目前中國部分車企已經擁有了做好高端品牌的能力，但是否推出高端品牌則完全取決于企業的戰略需要以及企業自身的發展階段，也就是說現實中是否具有打造高端品牌的能力。
另外，并不是說每家企業都必須做高端品牌，對綠馳汽車來講，自然也擁有打造高端品牌的決心，但腳踏實地把眼下産品做好才是關鍵。“高端品牌實施路徑可多樣化，但做高端品牌一定有很多曆史方面、技術方面的沉澱，如要推出差距特别大的産品，可能會采取母子品牌的方式。另外，高端品牌一定有其獨一無二的特征，比如要有高的顔值、高的安全性、高的附加價值、高的溢價能力、高的服務等。”任亞輝如是說。
如何做好高端品牌方面，色建偉給出三點建議：第一是夯實，第二是創新，第三是符号。色建偉