栗建/文
關于虛拟現實（VirtualReality，VR）和增強現實（AugmentedReality，AR）誰才是“下一個”的争論暫時可以平息了。如果你最近關注到了類增強現實遊戲PokemonGo（“口袋妖怪我去”或“口袋妖怪走你”），或許同意這個觀點。
這款由任天堂和原谷歌内部創業公司Niantic7月初推出的遊戲，在過去的幾周内成了現象級應用，風頭完全蓋過了隻聞雷聲不見雨來的VR軍團。
根據移動應用流向監測公司SimilarWeb的最新數據顯示，截止7月18日，PokemonGo應用的裝機總量超過了“約炮神器”Tinder，日均活躍用戶數超越了Twitter。移動應用數字咨詢公司SensorTower的報告稱PokemonGo的用戶粘度已經超越了Facebook。PokemonGo用戶的日均使用時長達到了33分鐘，超越了Facebook的22分鐘，Snapchat的18分鐘以及更加“短平快”的Twitter，Instagram和Slither。更恐怖的是，這還僅僅是美國、澳大利亞和新西蘭少數幾個該遊戲正式上線國家的數據。
宅男們扔下了VR頭盔和紙巾盒，腐女們放開了狗血劇和化妝包，自發從鋼筋混凝土蜂擁而出，套上運動鞋跳上自行車，湧向街頭廣場湖邊綠地墓地警察局甚至監獄，在手機上用時靈時不靈的精靈球（PokeBall）捕捉3D效果差強人意的精靈小怪獸。
除了已經難承重負的服務器，下面幾個讓人啼笑皆非的新聞印證了這款遊戲的“緻命”吸引力：在美國聖地亞哥，兩名成年人因為争奪捕獲一隻口袋妖怪掉下了懸崖，被當地消防員救起；在美國奧爾良，一名少年因為自己的口袋妖怪在對戰中落敗，一言不合揮刀捅向同伴；在澳大利亞，政府正計劃立法禁止人們在駕駛汽車或者使用自行車和滑闆時追蹤捕獲口袋妖怪。
在全世界範圍内，沙發土豆正在變身為精靈僵屍。在一切表象之下，PokemonGo以及随之而來的AR熱潮，影響更加深遠和不可控。
進擊的ARPokemonGo不是完整意義上的AR，把PokemonGo等同于AR就好比把手機360視頻等同于VR，它沒有實時的場景識别和計算機信息疊加和渲染。
但是現象級的PokemonGo展示了AR未來恐怖的應用前景。你在智能手機上獲得的PokemonGo體驗，在MagicLeap、Hololens或者GoogleTangoAR設備上會增強十倍甚至百倍。而且，以上三種AR設備依然是AR最簡陋的“原型機”。
TechnalysisResearch的創始人和首席分析師BobO'Donnell在科技博客Techpinions上的分析文章指出，PokemonGo是AR發展的分水嶺（WatershedMoment）。這款遊戲的爆紅讓我們無需解釋什麼是AR并證明AR為什麼是下一個“現象級”的新媒體。美國信息技術研究和咨詢的公司Garter的分析師BrianBlau也認為口袋妖怪是AR的概念和體驗的大衆化普及。
易得性法則（（AvailabilityHeuristic）左右着我們的思考和認知。很多時候，人們隻是簡單根據他們對事件已有的信息，包括記憶的難易程度或記憶中的多寡，來确定該事件發生的可能性，而不是尋找去其他相關的信息，容易被知覺到或回想起的被認為更容易出現。這就是PokemonGo普及AR知識的重大意義。
如果願意，你可以把PokemonGo看做是減配版的AR遊戲。它增強現實場景，在現實環境中疊加虛拟物體和信息，并根據使用者的地理位置變化而做出實時響應。
PokemonGo的爆紅歸功于AR遊戲的頂級開發商Niantic和老牌遊戲公司任天堂的強強聯手，也是移動互聯網和社交網絡發展的結果。無處不在的互聯網、功能強大的智能手機、愈發精準的全球定位系統，和正在博興的AR是天作之和。
更重要的是，PokemonGo的遊戲模式和與玩家互動方式的改變也預示着AR将把我們的社交重新從虛拟拉回現實。PokemonGo解決了全球政府和無數專家朝思暮想要解決的難題：肥胖、社交恐懼、懶癌、路盲以及對現實生活的漠視和疏離。它鼓勵人們在現實世界中的行為和社交，而非誘惑人們放棄肉體在虛拟的世界裡自嗨到死。
PokemonGo以及将來的AR應用都将把人們的現實行為和現實社交融入到下一代的社交模式：科技的目的不是讓人們變得封閉懶惰，而是熱情和有效率。
而AR在這些方面的優點正是VR的軟肋。正在風口上的VR，它的本質是“個人造夢機器”，它的體驗絕對私人化，很難被分享。雖然資本和創業者一直在努力把“社交”的元素融入VR，但讓以“虛拟”為核心的VR擺脫“私人化”和“脫離現實”的标簽是巨大的挑戰。
迄今為止，VR領域的任何一款遊戲都無法比肩PokemonGo。VR領域至今還缺乏一款遊戲或應用，即使成人VR内容這些腦洞大開的想法，都無法超越小衆用戶向普通消費者說明VR的魅力。
而AR和VR共同的挑戰是，如何說服人們放下手中的智能手機，而穿戴起笨重複雜的眼鏡和機器。解決這個挑戰依賴于AR和VR如何提升人們的體驗，這種提升所帶來的收益需要幾倍甚至幾十倍于人們付出的成本。
PokemonGo營銷,走你
即使這是你第一次聽到PokemonGo，隻要稍微了解一下它的遊戲機制，就不難想到PokemonGo的營銷應用場景：用精靈站（Pokestops）和撩卡（lure）把玩家吸引到線下店鋪消費。
Pokestops是口袋妖怪小精靈出沒的地方，也是玩家蜂擁而至的地方。Pokestops基于實際地理位置，超市酒吧咖啡館等有線下店鋪的零售品牌以及博物館電影院書店可以充分利用就近的Pokestops，購買撩卡（lure）引來精靈出沒，吸引玩家到來。
H&M和Forever21等面積巨大的連鎖店，很多都已成為精靈站。美國阿肯斯州的水晶橋美國藝術博物館（CrystalBridgesMuseumofAmericanArt）發現博物館是精靈站所在地之後，立刻通過博客和其他宣傳渠道公布了這一消息：會發電的皮卡丘在DanFlavin的燈光藝術展區出沒，卡庫拉（Kakuna）則在AliceAycock戶外雕塑區隐現。
紐約L'InizioPizza的經理SeanBenedetti花了10美金，買了吸引口袋妖怪的遊戲道具，餐廳的營業額增加了75%。
過去幾年裡我們一直在努力探索卻又拿不出成熟解決方案的地理位置營銷（LocationBasedMarketing）甚至O2O營銷，就這麼輕而易舉地被PokemonGo解決了。這種既好玩又有效的營銷手段不知道要比那些所謂的beacon或者Wi-Fi地理圍欄營銷高多少倍。
彭博行業研究（BloombergIntelligence）的分析師JitendraWaral認為，這款遊戲将推動新一輪的地理位置營銷熱潮，同時激發基于地理标簽的IP（IntellectualProperty）的發展。
如果你的店鋪恰好不是精靈站也不在精靈道場附近，土豪品牌盡情可以花錢,用商業贊助的方式把自己的店鋪變成Pokestops或者精靈道場（PokemonGyms）。更俗更粗暴的方法是在遊戲中植入品牌廣告，或者還錢讓任天堂和Niantic在遊戲中添加品牌元素或者品牌角色。
還真有這麼幹的。星傳媒體集團的副總裁JeffPray在接受《華爾街日報》采訪時說，他已經和遊戲開放商之一的Niantic接洽，詢問如何讓該公司代理的幾個品牌廣告植入到遊戲當中。廣告公關公司的數字營銷和策略創新部門正在忙的一團亂，一大堆VR眼鏡馬上被清理了出去，為口袋妖怪騰地。
盡管任天堂一直以來重視玩家體驗抵觸過度的商業化，Niantic的CEOJohnHanke卻認為商業化并不是這款遊戲的敵人。他接受《金融時報》采訪時說，“商業贊助的精靈站（SponsoredPokestop）”，和遊戲植入廣告是未來PokemonGo的商業模式的兩個重要組成。
如果你的店鋪不是精靈站或精靈道場，又不舍得花錢贊助，或者你是沒有線下店鋪的品牌，現階段也有“低級”的解決方案：尋找城市裡的精靈站或道場，發傳單、貼廣告、提供免費WiFi熱點，甚至免費充電站。流量，無論是線上的用戶還是線下的玩家，都是新營銷時代最堅挺的貨币。
奧美的全球首席數字官（ChiefDigitalOfficer）BrandonBerger和一大票所謂的專家都覺得這個點子不錯。
但這種簡單粗暴的做法并不是最理想的PokemonGo營銷方式。因為客流量的增加和銷售額的增長隔着神秘莫測的轉化率。那些匆匆到來的遊戲玩家，很有可能匆匆就走了。他們弄亂了貨架打擾了顧客，而不買任何一樣東西。紐約和洛杉矶的一些店鋪明确表示不歡迎不進行消費的遊戲玩家，化妝品連鎖品牌Sephora也同樣下達了對PokemonGo遊戲玩家的逐客令。
更重要的是，玩家們不希望被打攪。一心隻想着皮卡丘和口袋小妖怪的玩家，非常非常的專注。任何形式的品牌信息和交互在他們看來都是一種幹擾。
其實，收集、育成、對戰、交換是PokemonGo遊戲的四大玩法要素，每一個要素都提供了創新營銷的可能性。
加拿大一家華夫餅店WaffleU則别處心裁。為了借勢營銷，這家店為PokemonGo遊戲裡的三大江湖門派紅隊（TeamValor）、藍隊（TeamMystic）和黃隊（TeamInstinct）提供不同的價格。如果紅隊一派的會員去店裡買華夫餅，可以享受半價優惠，但藍隊一派的成員需要支付比平時貴一倍的價錢。這個中二的價格歧視效果很好，因為無論是紅隊還是藍隊都會湧向這家店，紅隊去享受半價，藍隊去找茬說理，而這家店卻收獲了寶貴的店面人流量。唯一的擔心是，這家店老闆的華夫餅出貨量能不能滿足蜂擁而至的人流呢。
美國印第安納州Muncie動物收容中心的做法更加腦洞大開。他們在Facebook上發布了消息，邀請外出捕獵口袋妖怪的玩家順便也帶上收容中心的狗狗散步。
這一站AR，誰都沒有準備，也無需準備。在我們所處的時代，流程完勝産品，過程完勝結果。過去的成功是未來的負擔，今天的準備是明天的阻礙。随時驚醒，用瘋狂的想法永無休止地嘗試和驗證未來營銷的正确打開方式。