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實力堅守 聚“荔”綻放

時間:2024-10-30 07:32:25

以持續而優質的内容輸出為基礎,以成熟而誠意的植入技巧為方式,以精良而出衆的口碑熱度為保障——2018年,江蘇衛視不斷通過綜藝和大劇等優質内容提升其平台價值,在堅持不懈的探索中,開拓融媒體背景下對傳統廣告的有力破局。

2018年,在營銷、内容植入方面,江蘇衛視創造力、執行力、持續發展力三力合一,助力客戶打造頂級品牌。新增投放品牌779家,高居衛視第一;軟性植入投放量,同比增長8成;頻道廣告創收,同比去年漲幅達到兩位數;植入品牌數量、類型、時長和頻次,全部奪冠;汽車等高價值産品的植入,連續3年衛視第一。

責任引領,品質先行

江蘇衛視副總監、營銷中心主任曹海峰“我們的口号是‘隻引領,不跟随’。其實真正做到這點很難,市場上很多誘惑,但是我們堅持不掙快錢,不做取巧的内容。”江蘇衛視副總監兼營銷中心主任曹海峰說。

今年,江蘇衛視延續“品質高地”的卓越優勢。幸福劇場收視率看漲,多網别跻身衛視第二。在今年省級衛視黃金檔播出的單劇收視率20強名單中,江蘇衛視憑借《香蜜沉沉燼如霜》《紅薔薇》《獵毒人》《戀愛先生》《利刃出擊》和《愛國者》獨占6席;衛視黃金檔電視劇網播量10強劇目,強勢占據了5席。其中,近期收官的《香蜜沉沉燼如霜》,突破圈層引燃香蜜效應,喜提暑期檔No.1。

衛視綜藝8強,《新相親時代》《最強大腦之燃燒吧大腦》雙雙入圍。《最強大腦之燃燒吧大腦》以百人大戰、腦力角逐的原創模式取得了制作及收視情況的巨大成功,不僅成為周五晚上黃金時段在全中國收視率最高的節目,CSM52城平均收視率1.175%,網絡播放量突破13億,超過熱播的S級網綜。

全新代際相親節目《新相親時代》,CSM52城平均收視率1.177%,C位華麗出道,衛冕衛視新綜藝No.1。微博話題#新相親時代#閱讀量已破3.3億,制造熱點,“怒刷”流量。

江蘇衛視常态欄目同樣表現優異。曹海峰告訴記者,周六現象級節目《非誠勿擾》下半年以來,登頂常态欄目收視率榜首,平均收視率破1%;周間老朋友《一站到底》1站就是7年,稱霸周一晚間綜藝收視率No.1。

2018年上檔的多款新品佳作也個個成績不俗:解憂類節目《有話非要說》,摘取同類型綜藝收視率桂冠;“小正大”節目《最愛故鄉味》《我們仨》,一季度先後登頂同時段欄目衛視第一。

值得一提的是,在“隻引領,不跟随”的理念指引下,江蘇衛視憑借前瞻的視角和突圍的魄力,一舉成為2018一季度創新力度最大、上新數量最多的衛視平台。

記者從江蘇衛視提供的營銷資料中看到,開年至今,五大衛視總共推出了42檔新欄目,江蘇衛視以13檔高居第一。衛視新欄目收視率20強,江蘇獨占了6席,入圍總數衛視第一。其中,《新相親時代》摘取新欄目收視率冠軍。

創新營銷,差異突圍

唯有不懈創新,才能穩立潮頭。2018年,江蘇衛視不斷探索跨産業創意延伸的方式和路徑,全面開展基于産品的創新營銷政策。

在跨維度開發IP價值層面,江蘇衛視開展了一系列節日事件營銷,定制内容生産,地推資源共享,衍生産品開發,以及明星微代言等形态,還創新上架“跨屏整合一站齊”服務,建立台網跨屏運營的全新營銷模式。

為了打造衛視最實效的廣告産品線,江蘇衛視一手将硬廣主題化,一手将軟廣層級化、話題化、定量化。

以江蘇衛視幸福劇場為例。近兩年來,中國電視劇市場高速發展,優秀作品之間差異明顯,在内容情節、風格調性、視音特效等各方面各具特色。江蘇衛視突破過去全年劇場整體打包銷售的方式,将劇場銷售IP化。

曹海峰介紹,大劇定制産品在劇場冠名、首席特約、劇場特約三大常規産品之外,全新力推大劇獨家巨獻、大劇彩蛋秀、微博話題榜、大劇明星說、大劇聯合獻映、大劇衍生産品等六七種創新廣告産品。“将每部劇的價值最大化釋放。”

他舉例說,“2月7日,電視劇《戀愛先生》完美收官。該劇的網絡播放量突破百億。電視收視率也是一路飄紅,酷雲實時收視率多次破2,可謂電視劇中的‘超強戰鬥機’。蘇甯易購作為植入本劇的品牌商,也跟着劇集的熱播在觀衆中怒刷存在感,為用戶打造品質好生活的場景。”

電視劇的年輕觀衆,正是目前的網購主力人群,也正是蘇甯易購想要抓住的目标消費者。“在《戀愛先生》中,蘇甯易購通過一次次融入劇情的植入,‘步步為營’,為消費者創造品質好生活體驗,形成了一套獨特的泛娛樂營銷範本,為業界所稱道。”曹海峰表示。此外,程皓劇中的“伴侶”掃地機器人也成了觀衆鎖定目标,還被稱為新一代空巢青年必備神器。看完劇集後,很多人都被這個可愛的獨居“伴侶”征服,粉絲們紛紛求同款産品推出。據悉,科沃斯機器人即将推出《戀愛先生》定制産品。

江蘇衛視廣告營銷部提供的數據顯示,江蘇衛視觀衆規模10.9億,位居衛視第二,超過中國網民規模(8.02億);月均覆蓋人數5.9億,是50家主流視頻網站月均總覆蓋人數(4.5億)的1.3倍。今年上半年,江蘇衛視全國平台價值穩居衛視TOP3,月入5000元+、25-55歲、大學以上等核心人群收視率數一數二,更蟬聯長三角發達市場衛視No.1。

跨界融合能“荔”升級

融媒體時代,宣傳推廣方式時刻都在出新。以江蘇衛視《金曲撈》為例,宣推所涉及的内容包括:平媒、網站、電視、廣播發稿發片,微博熱搜話題、微信朋友圈文章,病毒小視頻制作推廣,節目宣傳H5,與QQ音樂的跨平台合作,邀請藝人空降KTV參加線下活動等等,并且每項宣傳的效果均有大數據可供反饋查詢——文章的閱讀量、視頻的點擊量、音樂的下載量、話題或明星是否上了熱搜榜、上榜多長時間等。

《非誠勿擾》聯動,拼多多“拼”出創新氣魄。3月24日,江蘇衛視用充滿創意的視頻文案點亮上海黃浦江兩岸,打造“為愛點亮江浦”事件。巨屏所播放“江蘇衛視夠拼”主題短片,不僅突出了周末檔《非誠勿擾》《新相親時代》兩檔欄目,契合“拼多多”品牌,同時突出江蘇衛視近期“夠拼”的頻道特色。

《無限歌謠季》搶灘大屏,花式打call。4月11日晚,江蘇衛視《無限歌謠季》聯合酷狗音樂點亮外灘大屏助力節目。大屏滾動閃現“酷狗音樂為無限歌謠季”主題,并為節目嘉賓打call,吸引不少市民駐足,也刷爆當晚朋友圈。此外,這段内容更呈現在節目當中。

《新相親時代》啟動520“珍愛單身優先列車”。5月20日,江蘇衛視《新相親時代》節目、珍愛網以及江蘇交通廣播網聯合舉辦“向前一步是珍愛,走進新相親時代”520特别活動,不僅投放地鐵車廂内創意包車廣告,還邀請單身男女一同步入全球首列“珍愛單身優先”列車,與節目主持人孟非進行互動。

與之相匹配的,是宣推團隊必須擁有“跨界”與“複合”的特質:懂宣傳也懂營銷,能跨界溝通善于相互協作,并且擁有一套科學的工作流程和人員分配機制。他舉例說:“江蘇衛視廣告部所有員工,無論業務人員還是企劃人員,都是合作客戶的産品經理。他們會根據每個客戶特點,時刻思考如何更好滿足客戶個性化需求,一有好創意立刻去嘗試、執行。”

以效果為導向,正是江蘇衛視營銷立足點和制勝點。“本着為客戶創造最大價值的業務思維,從效果反推經營過程中的各項工作。隻有把效果做出來、做出彩才是經營的唯一标準。”曹海峰說。

(馮珊珊)
   

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