楊樂樂和阿拉蕾
馬思純、盛一倫
經曆了吞并、整合的動蕩期後，視頻平台的競争已相對穩固，比拼對内容産業的眼光、把控能力和消化能力迫在眉睫。
在阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東看來，基于跨平台的“大内容”時代已經到來，同時現在也是“好内容”的黃金時代，視頻平台必須具備生态級的生産和消化能力，深度參與全産業鍊。“它決定了一個平台對内容的獲取力。”
大内容時代到來
楊偉東認為，當下的文娛行業，已經不能用“變化”來形容，用“進化”形容更加準确。随着好内容的成本急劇攀升，更多玩家和資本進入内容産業，内容的生産模式、發行方式和變現手段出現新趨勢等現象，都很明确地表明，整個文娛行業的發展已經進入了生态時代。
内容的生産、發行、宣推、變現，都已經無法僅僅依賴單平台的能力，而是要求生态平台的操盤能力。“比如優質内容的生産和變現，需要在立項之初就考慮文字、漫畫、聲音、影視、短視頻、衍生品、線上及線下在開發路徑上的取舍和節奏控制。”楊偉東說，“每一塊内容都不隻是做做而已，而是需要一個強大的專業平台對接和協同。未來，碎片化或孤立的内容生産會越來越吃力和蒼白，無論是平台還是内容生産，誰具備生态化思考和執行力，誰就更具備生命力。”
6月30日，優酷超級網綜《火星情報局》新一季即将上線，而在此之前，優酷已經開始籌備《火星情報局》的網劇和電影，未來也會在阿裡遊戲、衍生品、線下發力。楊偉東介紹，項目初期，優酷會買下其所有版權，這就意味着必須有一個生态級的平台來對接。“如果優酷單平台獲得這些權利，之後有人過來加持，比如阿裡遊戲、阿裡文學等等，我們獲得頭部内容的能量就會變得很大。”
而創造大内容的過程中，大生産、大運營和大宣發必不可少。“今天的視頻平台不再是簡單的制作、播出平台，視頻平台積極地融入産業鍊，深度參與從制到播、再到變現的各個環節，這對單一平台來講是極大的挑戰，如果你無法提高内容消化能力，你就無力參與到頭部内容的生産環節。”楊偉東說。
大生産意味着内容的生産和獲取需要生态型業務群的整體規劃和協同，需要自制、合制、投資布局等多種内容生産形态的組合。在新媒體爆發時期，進入新媒體的内容越來越多，也越來越豐富，單平台的運營和宣發能力會顯得越來越單薄。大運營、大宣發、大組局會将内容、品牌、藝人、粉絲、媒體等多方聯動，充分彰顯互聯網集團軍在文娛生态下的整合協同能力。
在阿裡巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振看來，從行業的角度來看，優酷率先提出“大宣發”概念，對行業是一件好事，随着内容質量和資源的提高，行業的自然競争規律就會升級，随即進入“大宣發”時代。“我們一定要培養出自己的競争力，建立牢不可破的關系，做好資源整合。”
大宣發紅利進場
楊振表示，優酷不隻是流量平台、内容平台，優酷同時也是宣發平台、營銷平台。以《三生三世十裡桃花》為例，在其熱播期間，網友可以一邊優酷上追劇，一邊在微博上參與#來優酷看桃花#的話題，在優酷App裡抽桃花簽，到天貓買桃花糕、喝桃花醉，還用美顔相機給自己P桃花妝，最後坐桃花地鐵專利。“網友們消費的不隻是内容，而是整個大宣發帶來的文化現象。”
楊振詳細闡述了大宣發的“開”計劃，即開放的資源、開放的玩法和開放的陣地。“這個‘開’計劃，就是調動整個阿裡大平台、阿裡生态的資源，優酷的宣發資源和能力。”
開放的資源是指從《微微一笑很傾城》到《火星情報局》《三生三世十裡桃花》實戰中形成的“傾城包”“火星包”和“桃花包”及其打法。目前，優酷所有的推廣資源已産品化，并在内部上線。
開放的玩法，是與品牌方有很好的創意聯動。目前，RIO、Lay’s、KFC、COSTA、德芙、餓了麼、蒙牛、味全、韓束等都通過與優酷大劇熱綜聯動，獲得了超值回報。“優酷在挑選内容之後，會與品牌方展開深度的合作。”楊振說。
開放的陣地更是直搗圈層，讓大宣發更有的放矢。優酷與微博合作#酷劇場#，以優酷大劇熱綜為抓手，通過視頻産品拉動導流，共享内容、用戶、明星、熱門話題、娛樂消費等數據，實現社交和長視頻短視頻的合體合力。
提到未來大宣發的創新之處，楊振說道，第一個方向，優酷要做文娛行業中内容宣發的“小二”，他認為目前整個文娛行業還有很多東西沒有打通，而一旦打通将産生非常強大的力量。以《擇天記》為例，今天在淘寶上搜索“擇天記”，也許會出現各種服裝，未來将會看到優酷的推廣、會員和周邊。
第二個方向，是優酷與内容方、品牌方和媒體的聯動。“在和内容制作方的聯動過程中，我們發現在宣發環節，很多用戶的反饋和數據都可以引導節目的變化。”楊振說，“這是我們在做内容宣發的‘小二’的時候，發生的奇妙化學反應。”
楊振坦言，優酷要做大宣發的“水電煤”的提供者，對于大宣發的爆款加速效應，他表示：“大内容時代，用戶對娛樂内容的消費，除了劇集和綜藝本身外，還有對這些内容所形成的文化潮流的追随。大宣發就是給這種消費造勢，‘一半好戲在戲外’，内容消費由此變成一場體驗消費。能否突破次元壁是大宣發的黃金法則，優酷更希望跟一起玩的夥伴們共同分享宣發紅利。”
（秦霍然）