錢楓、林晟、李炜、胡明
高曉松
張紹剛
霍汶希
阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群首席運營官蘇立。
在去年優酷秋集上，阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東曾表示，視頻平台和品牌的目的是一緻的，視頻平台需要打造大衆化和垂直化爆款的能力，而品牌需要找到契合的優質内容作為營銷爆款。
2016年4月，優酷土豆正式成為阿裡巴巴旗下全資子公司。12月，在優酷成立十周年之際，優酷進行品牌煥新，以“這世界很酷”的全新面貌迎接未來的挑戰。2017年4月，優酷春集發布50部劇綜新品，成功展現自己在内容生産上的聚集能量。
與此同時，一年多來，随着阿裡文娛闆塊的日漸成熟和完善，闆塊内部各業務群協同合作的漸入佳境，優酷在内容營銷上也有了更厚實的基礎和更廣闊的空間。
大數據發力内容與營銷日漸融合
廣告主主要看重兩個方面，一個是内容到底好不好，另一個是這個平台的宣發能力。阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群首席運營官蘇立認為，傳統營銷進入了新能源的新階段，内容、數據以及生态将成為助力品牌發展的新能源，它是助力廣告主不斷積累品牌、提升溢價價值的新勢能。
營銷新能源由内容賦能、數據賦能、生态賦能組成。内容賦能上，優酷會持續開發壓屏條、移花接木等内容共生的廣告産品，讓品牌與内容共生融合，大大提升内容營銷的效率。蘇立稱，“經過12個月的運行，這兩個産品在技術和算法上都做了升級，距離一個程序化的購買方式隻有一步之遙，它在内容植入裡能帶給大家很大的便利性。”
除了内容共生，優酷還會基于IP内容為品牌延展出前情提要、創意中插、下集精彩等衍生内容，實現品牌與内容的深度綁定，讓品牌借勢内容，跟客戶做更好的互動。
“廣告主要通過劇集、綜藝、内容把産品傳達給消費者，起決定性的手段就是數據。”蘇立表示，以前的評估隻能靠兩個方面，一個是各種話題的讨論的熱榜，另一個是平台的流量，但流量沒有辦法準确評估。“現在優酷可以借助大數據，用數據抓取到目标消費人群喜歡看什麼内容，看完這部劇還會看哪一部。”
同時，在内容的大宣發時代，優酷的花式宣發能力也會賦能給品牌，為廣告主的内容營銷提供更多溢價價值。蘇立表示，随着《火星情報局》的播出，優酷開發了許多綜藝新玩法，内容與營銷結合得越來越緊密，同時，創意中插也颠覆了營銷的固有認知。“創意中插是媒介産品，也是創意産品，集炸彈和轟炸機于一體，能夠很自然地在内容裡産生爆炸效果。随着技術的突破，内容和營銷邊界的模糊，未來二者融合的趨勢會越來越明顯。”
大數據大運營全媒體矩陣凸顯優勢
所謂阿裡大數據營銷，就是以阿裡獨有的UniID為核心，以“擴大潛客、拉新留存、品銷聯動”為理念，打造全鍊路産品體系，協助品牌在消費升級的大環境下從容應對。目前阿裡文娛已經搭建起包括優酷、UC、天貓等在内的全媒體矩陣，實現核心資源聚合霸屏。
在蘇立看來，大數據的價值還将進一步賦能内容營銷和精準營銷，“基于人群洞察和算法的動态更新，大數據可以捕捉更多相似的泛客群，大幅提升廣告投放的效果。”他表示，在阿裡全域營銷生态系統中，大數據呈現真實和多維的優勢，每一個UniID是打通的，阿裡都可以還原這個ID背後代表的真實消費者，了解這個消費者的行為和訴求，從真正意義上幫助商家實現“品銷全營銷”。
據悉，阿裡全鍊路的數據可以清楚地分析出營銷的每一個環節，從客戶體系、産品營銷、品牌營銷、媒體、電商的營銷團隊，甚至未來還會有線下的銷售部，“數據銀行”通過積澱，就能提供出全鍊路營銷指向圖。蘇立說：“這跟我們做内容，做大運營是一個邏輯。以前我們就是看一部劇今天有多少人看，明天有多少人看。但是借助于大數據和大運營，我們可以清楚地看到哪些用戶喜歡看哪種類型的内容，看完這部劇還會看哪一部。我們對于内容消費也是一樣，清楚地知道花了錢以後，每一個環節的步驟、關系如何。這是整個大數據營銷最關鍵的東西。”
今天的阿裡文娛等同于一個大的媒體矩陣。蘇立表示：“以前我們是單一的實體平台，現在我們做的是資源整合的生态大平台。當整個生态全部打通後，我們可以把整個鍊路的資源綁在一起，還可以更多地讓廣告主和代理公司一起做更好的策劃案，使整個營銷更有效果。”
值得一提的是，基于阿裡的大文娛生态，優酷還擁有了大事件的動員能力，可以為品牌制造傳播帶來的更大影響。此外，優酷還将聯合高德地圖、UC頭條、蝦米音樂、串聯起用戶的音樂、資訊、視頻、出行場景，為品牌的場景營銷賦能。
（秦霍然）