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打通生态鍊路 發掘營銷新能源

時間:2024-10-30 09:25:56

徐嬌

錢楓、林晟、李炜、胡明

高曉松

張紹剛

霍汶希

阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群首席運營官蘇立。

在去年優酷秋集上,阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東曾表示,視頻平台和品牌的目的是一緻的,視頻平台需要打造大衆化和垂直化爆款的能力,而品牌需要找到契合的優質内容作為營銷爆款。

2016年4月,優酷土豆正式成為阿裡巴巴旗下全資子公司。12月,在優酷成立十周年之際,優酷進行品牌煥新,以“這世界很酷”的全新面貌迎接未來的挑戰。2017年4月,優酷春集發布50部劇綜新品,成功展現自己在内容生産上的聚集能量。

與此同時,一年多來,随着阿裡文娛闆塊的日漸成熟和完善,闆塊内部各業務群協同合作的漸入佳境,優酷在内容營銷上也有了更厚實的基礎和更廣闊的空間。

大數據發力内容與營銷日漸融合

廣告主主要看重兩個方面,一個是内容到底好不好,另一個是這個平台的宣發能力。阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群首席運營官蘇立認為,傳統營銷進入了新能源的新階段,内容、數據以及生态将成為助力品牌發展的新能源,它是助力廣告主不斷積累品牌、提升溢價價值的新勢能。

營銷新能源由内容賦能、數據賦能、生态賦能組成。内容賦能上,優酷會持續開發壓屏條、移花接木等内容共生的廣告産品,讓品牌與内容共生融合,大大提升内容營銷的效率。蘇立稱,“經過12個月的運行,這兩個産品在技術和算法上都做了升級,距離一個程序化的購買方式隻有一步之遙,它在内容植入裡能帶給大家很大的便利性。”

除了内容共生,優酷還會基于IP内容為品牌延展出前情提要、創意中插、下集精彩等衍生内容,實現品牌與内容的深度綁定,讓品牌借勢内容,跟客戶做更好的互動。

“廣告主要通過劇集、綜藝、内容把産品傳達給消費者,起決定性的手段就是數據。”蘇立表示,以前的評估隻能靠兩個方面,一個是各種話題的讨論的熱榜,另一個是平台的流量,但流量沒有辦法準确評估。“現在優酷可以借助大數據,用數據抓取到目标消費人群喜歡看什麼内容,看完這部劇還會看哪一部。”

同時,在内容的大宣發時代,優酷的花式宣發能力也會賦能給品牌,為廣告主的内容營銷提供更多溢價價值。蘇立表示,随着《火星情報局》的播出,優酷開發了許多綜藝新玩法,内容與營銷結合得越來越緊密,同時,創意中插也颠覆了營銷的固有認知。“創意中插是媒介産品,也是創意産品,集炸彈和轟炸機于一體,能夠很自然地在内容裡産生爆炸效果。随着技術的突破,内容和營銷邊界的模糊,未來二者融合的趨勢會越來越明顯。”

大數據大運營全媒體矩陣凸顯優勢

所謂阿裡大數據營銷,就是以阿裡獨有的UniID為核心,以“擴大潛客、拉新留存、品銷聯動”為理念,打造全鍊路産品體系,協助品牌在消費升級的大環境下從容應對。目前阿裡文娛已經搭建起包括優酷、UC、天貓等在内的全媒體矩陣,實現核心資源聚合霸屏。

在蘇立看來,大數據的價值還将進一步賦能内容營銷和精準營銷,“基于人群洞察和算法的動态更新,大數據可以捕捉更多相似的泛客群,大幅提升廣告投放的效果。”他表示,在阿裡全域營銷生态系統中,大數據呈現真實和多維的優勢,每一個UniID是打通的,阿裡都可以還原這個ID背後代表的真實消費者,了解這個消費者的行為和訴求,從真正意義上幫助商家實現“品銷全營銷”。

據悉,阿裡全鍊路的數據可以清楚地分析出營銷的每一個環節,從客戶體系、産品營銷、品牌營銷、媒體、電商的營銷團隊,甚至未來還會有線下的銷售部,“數據銀行”通過積澱,就能提供出全鍊路營銷指向圖。蘇立說:“這跟我們做内容,做大運營是一個邏輯。以前我們就是看一部劇今天有多少人看,明天有多少人看。但是借助于大數據和大運營,我們可以清楚地看到哪些用戶喜歡看哪種類型的内容,看完這部劇還會看哪一部。我們對于内容消費也是一樣,清楚地知道花了錢以後,每一個環節的步驟、關系如何。這是整個大數據營銷最關鍵的東西。”

今天的阿裡文娛等同于一個大的媒體矩陣。蘇立表示:“以前我們是單一的實體平台,現在我們做的是資源整合的生态大平台。當整個生态全部打通後,我們可以把整個鍊路的資源綁在一起,還可以更多地讓廣告主和代理公司一起做更好的策劃案,使整個營銷更有效果。”

值得一提的是,基于阿裡的大文娛生态,優酷還擁有了大事件的動員能力,可以為品牌制造傳播帶來的更大影響。此外,優酷還将聯合高德地圖、UC頭條、蝦米音樂、串聯起用戶的音樂、資訊、視頻、出行場景,為品牌的場景營銷賦能。

(秦霍然)
   

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