6月10日，作為2018世界杯央視指定新媒體官方合作夥伴的優酷召開世界杯戰略發布會，正式公布直播策略和相關節目。此外，中國移動旗下網絡視頻平台咪咕也擁有本屆世界杯直播權。
在新媒體直播版權被少數平台專享的前提下，各大視頻平台在直播、轉播、衍生節目等領域，各自發揮快速觸達觀衆的優勢，力圖憑借自制節目内容，分羹這場舉世矚目的體育賽事。
非直播也精彩多家視頻平台角力世界杯2014年巴西世界杯，中國有超過7.9億觀衆在央視平台收看了世界杯賽事和相關欄目，累計收視時長逾34億小時。央視市場研究旗下iCTR網絡在線調研當年公布的數據顯示，被訪網民中，63%的人表示觀看過巴西世界杯比賽，其中33%用PC屏觀看，電視仍是收看世界杯比賽的主要屏幕。
随着中國互聯網的快速發展，移動互聯網科技從4G時代逐步向5G邁進，4年前移動視頻端和PC端存在的信号覆蓋範圍小、穩定性差、流量費用高等問題得到改善，中國觀衆的收視習慣也逐漸從客廳電視端向電腦和手機轉移。此次，面對中國龐大的足球在線内容市場，各大視頻平台各顯其能，打響針對體育愛好者群體的收視争奪戰。
國内現有視頻平台陣營中，除已擁有世界杯新媒體直播權的優酷和咪咕外，其餘各大視頻平台因版權限制，無法涉足世界杯賽事直播、點播，故而多以不同類型的相關主題自制節目為主，吸引用戶。其中，PP體育推出包括《世界杯早班車》《你好，傳奇》《世界杯老炮來了》《洲遊俄羅斯》《世界杯相聲彙》《高能卡位世界波》《俄勒個去》等在内的11檔自制節目。PP體育方面表示，在世界杯期間，平台推出的各檔節目涵蓋了不同類型，包括專業球迷喜愛的戰術分析、比賽熱點讨論，也有更偏向大衆群體的娛樂化短視頻、俄羅斯文化、熱點話題等，滿足大衆參與世界杯的熱情，“力求24小時不間斷為中國球迷呈現世界杯的精彩。”
騰訊推出的《與球星同行》欄目邀請了包括梅西在内的11位世界杯參賽球隊的明星球員，在比賽開始前暢談感受。騰訊還陸續上線《解碼世界杯》《世界杯黑闆報》《世界杯戰術闆》等多檔原創欄目。騰訊和咪咕同步推出的《新三味聊齋》由劉建宏工作室制作，劉建宏和白岩松兩位老搭檔再度聚首，擔任主持嘉賓。5月21日，該節目在兩大平台上線後受到球迷關注。
作為國内老牌體育平台，鳳凰體育推出視頻節目《戰鬥吧足球》，以訪談形式縱論世界杯和各球隊的前生今生。與平昌冬奧會期間，鳳凰體育聘請冬奧會金牌得主王濛制作的訪談類節目《濛主駕到》一樣，在直播版權缺席的情況下，《戰鬥吧足球》邀請窦文濤和專業體育明星以“锵锵三人行”模式，進行發散式談話，挖掘體育賽事下的文化内涵和精神底蘊。
芒果TV作為國内面向年輕觀衆的主流視頻平台，推出與銀河酷娛聯合出品的節目《火星世界杯》。這檔由銀河酷娛承制的節目，定位為“體育娛樂交互式腦洞博弈節目”，節目基調诙諧輕松，主打“腦洞”較量，凸顯趣味性和娛樂性。芒果TV節目中心統籌調度部高級副總監彭琛表示，世界杯是全球性大IP，平台希望借助《火星世界杯》進行個性的、有力的發聲。芒果TV還在世界杯期間全網獨播經典足球題材動畫片《隊長小翼》，讓網友重溫童年記憶。
複盤預測+賽事文化發揮既有優勢争奪觀衆上述世界杯期間播出的網絡節目中，無賽事播放權的幾大視頻平台，在内容制作和創新方向上主要圍繞賽事複盤、陣容預測、賽事回顧、賽事文化等進行，這也成為2018年俄羅斯世界杯期間網絡平台自制節目的主要特色。為避免節目同質化，各平台依據不同優勢、特點與資源尋找定位，争奪觀衆。
PP體育在世界杯相關節目制作中，依靠的是平台擁有的99名專家名嘴資源，他們能針對不同用戶提供差異化内容。PP體育方面表示，體育節目娛樂化、娛樂節目增加體育元素，是世界杯前後節目制作的明顯趨勢。PP體育從2017年11月就開始制作《洲遊世界杯》，到2018年4月開播的《足球解說大會》，世界杯節目帶覆蓋9個月，也是國内全網相關節目覆蓋時間較長的平台。PP體育方面表示，“平台在世界杯期間推出的節目，主要是為滿足專業球迷與泛人群不同層面的需求，做好用戶情感連接。”
搜狐、騰訊、鳳凰等平台在相關節目開發過程中，最大程度發揮了自身傳統體育報道資源的優勢，形成了體育部門和視頻部門之間的聯動。3家平台推出的節目中有不少直擊前線的鏡頭，用體育部門前線記者的眼睛，帶觀衆體驗賽事舉辦之前的現場氛圍。
芒果TV主打的《火星世界杯》另辟蹊徑，嘗試以泛娛樂視角傳播足球文化，普及足球知識。節目采用融合賽事熱點的脫口秀與知識博弈答題的形式，展示一系列足球衍生遊戲、萌寵預測等内容，讓觀衆感受世界杯的魅力。節目突出互動和對抗元素，将運動帶入演播室，文娛明星和體育專家在體力和腦力上的對抗成為節目主要特色。
芒果TV在節目專業性和可看性上進行了設計，讓二者保持均衡狀态。例如，邀請嘉賓時，除體育專業領域的國足球星、專業足球評論員和體育主播，還邀請了娛樂明星作為球迷代表參與；答題題庫方面既有搞笑的娛樂内容，亦有專業的足球知識和足球曆史文化的科普。
規避版權熱點拉新分食世界杯大蛋糕在包括世界杯在内的所有體育賽事節目中，轉播權一直占據最重要地位。2014年巴西世界杯，全球有超過30億人觀看了比賽，市場潛力巨大。世界杯賽事轉播權的銷售占據着國際足聯絕大部分收入比重。國際足聯财報顯示，2014年巴西世界杯為其帶來48.2億美元的總收入，其中電視轉播權收入約為24.2億美元。
2018年俄羅斯世界杯，國際足聯與全世界700多家媒體播放機構簽署了轉播權協議，包括電視台、電台和網絡平台。官方預計，随着網絡媒體覆蓋率提高，俄羅斯世界杯全球觀衆數量将超過上一屆世界杯。
對于中國觀衆，正在舉辦世界杯的莫斯科及周邊地區，與國内時差僅2小時，大部分賽事，包括四強賽的時間安排都優于上屆，球迷可以不用再通宵看球，預計整體收視人群同樣将超過2014年巴西世界杯。這無疑對各大視頻平台有着莫大吸引力。為在這場競争中獲得先機，優酷耗資16億元從央視手中拿下新媒體轉播權。
在版權的限制下，多數視頻網站将無法觸及賽事直播、點播、花絮集錦等方面的内容，但基于賽事讨論、周邊資訊、熱點營銷産生的流量紅利，卻是無法拒絕的誘惑。彭琛認為，世界杯對視頻平台而言是不可多得的熱點，也是拉新的好時機。不同平台從各自戰略出發，都會加碼這類節目的創新投入，但側重點各有不同。PP體育表示，“在世界杯期間，我們更期待PP體育成為用戶最好的球迷生活服務平台，包辦球迷直播以外的世界杯需求。”芒果TV則以年輕化的内容和鮮明的互聯網氣質聚焦泛球迷，尤其是女性觀衆，并将持續吸納更多新用戶，“相關節目都将對平台整體的流量和用戶量形成一波強有力的推勢。”彭琛說。
PP體育表示，世界杯版權的集中是不得不面對的客觀現實，在賽事周期内會對節目的創作産生很大影響。但PP體育對節目制作中使用的素材内容，有自己的解決方案。“PP體育擁有除世界杯以外的幾乎所有足球賽事版權，而參加世界杯的大部分球員都在各大聯賽中效力，所以我們有足夠的版權資源做直播以外的内容。”
彭琛表示，在節目創作過程中，芒果TV的原則是遵照一切國家相關版權的規章規定，主動規避相關風險。“如果可能出現素材版權問題，我們也會在前期積極處理解決，進行相應的素材采購。”
2018世界杯新媒體官方合作平台優酷：借世界杯熱力破局體育内容
5月29日，優酷宣布正式成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作夥伴，獲得2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等在内的多項權益，成為國内擁有今年世界杯賽事直播資質的主流視頻平台。
此前，中央廣播電視總台下屬的中國國際電視總公司與阿裡巴巴集團簽訂了技術合作協議，宣布雙方将在雲平台、大數據、移動客戶端、信息化平台建設等方面進行合作。圍繞世界杯賽事網絡轉播權的互動被視作雙方合作後的首次試水。
6月6日，優酷前期對外公布了基于優酷視頻PC端和手機端的世界杯轉播策略，包括免流量看高清直播、進球發紅包雨、直播答題、組戰隊看直播等一系列具有互聯網特色的新玩法，并邀請導演姜文、演員鹿晗加盟，分别擔任首席推薦官、全能分享官，其中，鹿晗還參加了優酷的揭幕戰直播，陪用戶聊球。
此外，優酷圍繞世界杯設置了持續一個月的用戶互動玩法。比賽期間，從6月14日晚的揭幕戰到7月15日晚的決賽，優酷App會在每場比賽進球後送出紅包，用戶可以在看直播的同時搶紅包。
優酷也沒有放棄2018年春節期間大熱的答題直播活動，針對世界杯直播和足球賽事相關知識推出了相應專題，用戶可以邊看直播邊答題，瓜分紅包。
iCTR調研顯示，觀看世界杯的觀衆中，以看球尋找談資的占大多數，體育賽事的社交屬性明顯。為營造寬松友好的“社交觀賽”氛圍，優酷結合網絡直播特點，在世界杯直播中開通“聊天室”功能，用戶可在優酷App上和朋友一起組隊看球，并可以通過文字、智能話題等多種形式和同一戰隊的朋友交流看球感受。
阿裡文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿裡音樂CEO楊偉東解析了今年優酷在世界杯及體育賽事領域的布局，“文娛内容中，體育内容是剛需。籌劃優酷體育近一年，我們一直在思考和尋找合适的破局機會，讓大家知道優酷進入體育内容的決心，世界杯是很好的機會。”楊偉東認為，世界杯對于優酷體育将是很好的練兵場，“央視選擇跟我們合作，電視與新媒體協同起來，能把世界級運動賽事運營得更好，獲得共赢。”
楊偉東還表示，此次将與阿裡生态聯動，給用戶提供更立體的觀看體驗。今年世界杯期間，阿裡巴巴将圍繞優酷為中心，從淘寶、天貓、支付寶到餓了麼，全方位開展世界杯活動。“在進行内容播放的同時，将阿裡巴巴其他業務與之相匹配，可以将世界杯轉播權益發揮到最大化。同時也有助于我們在體育賽事方面厘清全新的營銷鍊。”
楊偉東表示，“優酷将展現世界杯不一樣的玩法。以前用戶看世界杯是單向觀看，今天我們希望提供雙向的互動觀賞，再輔以其他相關業務，讓用戶的世界杯體驗更加豐富多彩，更多互動，更好玩。”