電視讀書節目起源于内容價值時代，因其所涉及的書籍内容價值為大衆所關注。此類節目最早可追溯到1996年央視播出的《讀書時間》，之後在許多地方頻道落地開花。随着互聯網科技的發展與自媒體時代的到來，人們越來越注重個人的感受，用戶價值成為核心。很多應運而生的自媒體打出“人人都是主播”、“再小的個體也有自己的品牌”、“你關心的才是頭條”等概念，将原本單向的文化輸出變為思想互動。在這一時代趨勢面前，無論是紙質媒體還是電視媒體，都面臨着自媒體的多重挑戰。很多電視類讀書節目在自媒體時代停播下線，能夠存活的電視讀書節目少之又少。但是這一趨勢并不意味着以内容生産為主導的電視類讀書節目的消亡，更新傳播方式、改變經營策略将使讀書節目絕處逢生。本文試析自媒體時代電視讀書節目該如何從衆多自媒體中汲取成功經驗，通過改變單一的傳播途徑、增加粉絲群的垂直營銷等方式來找到差異化競争的制勝法寶。
一、電視讀書節目面臨的困境
讀書本來就是個私人的事情，無論是紙質圖書還是電子圖書，讀者享受的是書籍給予我們文字之外的想象空間。通過大腦，這個想象空間把文字轉換成視覺語言。讀書類電視節目所面臨的困境之一即傳播方式的單向性。電視節目導演對作者進行采訪後，将節目腳本固化為節目組對書籍内容的理解，這與民衆急于參與節目創意和内容生産的傳播趨勢大相徑庭。如知名彈幕視頻網站Bilibili，該站的用戶以年輕觀衆為主，他們在網上用彈幕的形式發表自己的感受，形成了一個線上互動、線下參與的群體。彈幕的出現使觀者能夠表達自我的感情，這已成為自媒體時代現象級的網絡事件。反觀電視類讀書節目，傳播方式缺乏點對點的互動性，即使年輕觀衆對節目内容感興趣，但是由于參與感無法滿足，此類節目的收視率和網絡點擊量始終在低位徘徊。
選題在很多電視台或紙質媒體的認知中是重中之重，因而從内容選擇和内容設置上偏于主流價值觀的表達。盡管很多讀書類節目在選題的内容上追尋社會熱點、在表現形式上推出劇情化表演、神秘嘉賓爆料等娛樂化元素，但由于讀書類節目突出文學性，講究節目品位格調，導緻節目關注度低，觀看效果不盡如人意。同時，節目中薦書環節沒有對觀衆形成有效吸引，線下營銷收入微乎其微。在這一點上，很多自媒體平台精準地解決了這一問題，《羅輯思維》是羅振宇團隊開發的自媒體平台，他們以書為載體，對大家熟知或未知的社會現象、經濟問題發表看法，而這些令人耳目一新的看法和理論均來自于即将推薦的書籍，這就有效地構成了節目與書籍的内在聯系。這一傳播路徑真正起到了推書、薦書的作用。而之後對粉絲群的垂直營銷，使羅輯思維單日的平均銷售業績保持在30萬元以上。
電視類讀書節目面臨的另一個困境即是節目功能定位問題。一般而言，電視節目一旦涉及某個産業或類别，總想全面、深入地報道，達到所謂“窄衆話題寬度報道”的效果。反映在節目運營上，就會出現什麼内容的書都有，什麼級别的作家都要參與，導緻一期節目與另一期節目沒有内在的連續性，今天也許講健康養生，明天就換成了軍事題材，這種節目運營帶來的直接結果就是受衆群不穩定，收視率随單期節目的關注度巨幅波動。可以說，一個沒有明确内在價值的節目，意味着觀衆的流失與品牌價值的喪失。在這一點上，很多自媒體的營銷策略特色鮮明，它們僅僅服務于一個窄衆群體，比如愛奇藝上的吳曉波頻道，這個自媒體平台的口号是：關注财經世界裡的每一件事；分享每一個有意義的财經觀點。話題緊緊圍繞财經事件，尤其是新近發生的、與民衆切身利益相關的醫療、教育、住房等問題。自節目開播以來每期平均點擊量在90萬人次以上。目前電視類讀書節目有央視《讀書》欄目、北京電視台《書香北京》、鳳凰衛視《開卷八分鐘》，這類電視讀書節目的話題延展性寬泛。而在微信公衆平台如豆瓣讀書、樊登讀書會等，則精準定位于一個人群，粉絲忠誠度大大超過電視類讀書節目對觀衆的黏性。
二、電視讀書節目的發展趨勢
目前，在互聯網上觀看和消費視頻的用戶已達到一億人，這個基數還在不斷增加。電視傳媒不應該忽視這類用戶群體的需求。從營銷手段分析，電視節目應采用台網同步播出的手段吸納更多的觀衆。基于這種趨勢研究，電視類讀書節目的選題方向就要産生很大的變更，内容創作應向網絡收看人群傾斜，摒棄從前節目中那種象牙塔式的文學理論評論與分析，轉而緊抓視頻用戶感興趣的話題，比如結合最新出版物分析國内外政治、經濟大事件的前因後果，尋求大衆關注事件第二落點；針對青年關注的前沿科技新舉措、新突破，邀請權威專家進行現場實驗或解讀；面對突發事件或嚴重自然災害，邀請網絡名人、事件親曆者還原事件本源等。
互聯網精神提倡平等、開放、分享，這一主旨決定了内容傳播的方向。以往電視台節目更多地是單向傳播功能，現在引進了微信“搖一搖”功能後，增加了線上下同步互動的功能。但是這種簡單的互動還不足以滿足長期觀看互聯網視頻用戶的需求。既然台網融合已經是大勢所趨，那麼以網絡視頻用戶的需求為根本需求的思路要建立起來，并且在節目組的人員設置上，改變制片人、主編、導演的垂直管理，變為制片人帶領營銷團隊，主編負責内容生産的管理模式。這樣讓用戶的“聲音”能夠很快地到達節目制作團隊，節目組在最快時間内做出大衆關注的話題節目，要讓觀衆和視頻用戶發現節目中有他們的聲音，增加節目對受衆的黏性，這為下一步營銷工作打下了堅實的基礎。
三、電視讀書節目的營銷策略
電視讀書節目向大衆提供的是内容。既然做内容服務，回到營銷的本質，就是要把手中的服務與資源進行合理的運營，用營銷收入支撐節目的發展。自媒體時代，讀書類電視節目如果僅僅将營銷方式瞄準企業贊助或廣告收入，勢必會走入一個死胡同。做好平台、用戶、企業這三駕馬車，才能将資源盤活，最終實現節目健康的盈利模式。
平台不僅僅指電視台的播出平台，而是各種媒體平台的總和。在大衆傳播平台上，互聯網視頻所處的地位越來越重要，網絡平台的融資能力極高，很多網絡平台通過上市融到了企業自有資金的十倍百倍，這與目前僅能依靠廣告、贊助支撐的電視媒體相比，不可同日而語。作為讀書類電視節目，發揮自身優勢采用台網融合方式為互聯網視頻平台提供内容服務，成為電視類讀書節目營銷重要組成部分，這樣既可以解決現有資金不足的問題，還可将電視平台的制作人才和團隊放到更廣闊的平台從事内容創新。同時，這種适應市場的網絡視頻節目在時機成熟後，可以回到電視平台進行播放，将電視觀看人群和網絡觀看人群進行有效地導入，形成聚合效應。上海文廣旗下的互聯網中心與愛奇藝在2016年6月17日聯合制作并播出了一檔直播節目—《女神約嗎》，這是一檔電視媒體和互聯網媒體聯手打造的婚戀速配節目。對于電視台而言，成立一個中心做節目并服務一個不屬于自己的平台，需要膽識和遠見。聚焦互聯網需求，同時依靠網絡資金或采用收入分成政策盤活台網平台，不失為電視讀書節目的一種發展方向。
對于電視讀書節目，如何将觀衆轉變為用戶，是整個營銷策略的關鍵。以往，電視節目也做微信公衆号，但更多是一種帶有節目預告性質、取悅觀衆的平台。盡管有的電視台節目微信公衆号有上百萬的粉絲，但卻依然沒有營銷創收。引入營銷機制的關鍵，在于明确電視讀書節目線上部分哪些可以轉化為商機？歸納總結起來，課程講座、圖書零售、衍生産品、會員制度可以有效地發揮微信公衆号作用。首先，電視讀書節目内容是圍繞出版物展開的，無論吳曉波頻道也好，《羅輯思維》也罷，都在用戶導入上頗下了一番功夫。如按《羅輯思維》用戶群為600萬人來計算，一期節目推出後，如果這些用戶中有5%－10%的人想購買此書，那麼單本銷售額都在百萬甚至千萬以上。其次，圖書的衍生産品也是一個很重要的營銷點，既然用戶認可了節目，認可了節目所倡導的生活方式，那麼在購書的人群中必然有部分鐵杆粉絲，他們需求的不僅是書籍，更是讀書的氛圍和思想的打造。針對這群鐵杆粉絲的年齡、性别、收入細分，進行垂直營銷，比如采用會員制讓鐵杆粉絲進行定期的專屬活動如文學大師見面會；根據鐵杆粉絲的訴求将書房文化（如專屬定制的書桌、書架、書房用品）納入對粉絲的服務項目中，邀請國内一線專家為粉絲授課。這些舉動将極大地增強節目與用戶群的黏性，增強電視類讀書節目的品牌價值。
另一方面，也不能放棄投放廣告的客戶群，如2016年4月23日，掌閱科技同時在中央電視台和北京電視台投放“世界讀書日”特别節目冠名贊助。面對日新月異的自媒體時代，以單個電視節目赢取冠名和廣告變得不現實，大型企業尤其是科技企業或網絡贊助商看中的是媒體整合營銷能力。基于此點，電視類讀書節目應主動出擊，聯合網絡讀書頻道、微信公衆平台形成多媒體廣告聯盟，這樣可以産生比單個節目廣告營銷更大的議價空間。
自媒體時代，有些内容服務可以被機器人代替，有些内容服務可以變為網絡現象，但是電視讀書節目，由于資源整合度高、人員素質要求高、前期人力資本投入大，在相當長的時間内有其存在的價值。正是基于這種價值判斷，如果電視讀書節目能夠在很短的時間内複制并創新自媒體的營銷手段并發起聯盟，通過垂直營銷和多渠道營銷進行經營，相信這類節目一定能夠迎來發展的“春天”。
（作者單位：北京電視台/責編：倪嘯）