文/本刊記者朱冬
似乎沒有人覺得達美樂披薩特别好吃。并且，這家成立于1960年的美國公司，其新品更新速度落後于對手，門店裝修風格缺乏新意，更沒有什麼健康輕食的噱頭。更甚的是，就在2008年，達美樂因産品無奇、營銷老套而銷量暴跌，甚至股價最低點僅每股2.83美元，幾乎命懸一線。
但奇迹就發生在羅素·維納接手後——達美樂不僅起死回生，還迎來了漂亮的鹹魚大翻身。它以勢如破竹的姿态，傲然摘得全美最大、全球第二披薩外送公司的名頭。2015年，達美樂在美國本土開了133家新店，銷售額增長12%；國際市場上開了768家新店，銷售額增長7.8%。而不斷刷新開店紀錄的同時，它也實現了22年不間斷地增長……
而它開挂般的發展速度完全得益于善用前沿科技的超前思維，以及不按常理出牌的營銷手段。
一個科技公司隻是碰巧賣起了披薩？
2008年以來的達美樂，與其說是善用“黑科技”的披薩外賣公司，倒不如将其稱之為以披薩為産品的科技公司。
因為，達美樂早就知道自己的核心競争力根本不在于披薩的味道本身，因為披薩行業本身無法建立任何壁壘，複制成本為零。它必須追求“大比例、高坪效”，要麼比同類競品賣得多，要麼比其他快餐送得快。
于是，達美樂将一大塊營銷預算投入了黑科技，依托于集團内部最大的IT部門，制作差異化競争路線圖。它讓科技滲透整個訂餐系統，在一切可能的生活場景下，快捷、方便地完成訂餐業務：
2007年，在所有競争對手還在電話接單的時候，達美樂美國開始啟動網上和手機訂餐業務。
2012年，在無人機剛剛風行時，達美樂英國分公司就嘗試無人機的送餐方式。
2013年，智能機器人嶄露頭角，達美樂不甘落後，開始試水機器人外賣業務。
2014年，達美樂發布了兩款iPad應用，即三維披薩制作器：披薩英雄(PizzaHero)、披薩跟進(PizzaTracker)。前者用3D動畫效果讓消費者自己搭配披薩，後者實時跟蹤披薩的運送進度。這個“在線定制”的思路，也成為達美樂數字營銷中的神來之筆。
2014年，達美樂有了自己版本的siri（蘋果公司在手機等移動設備上的語音控制功能）——“Dom”，隻需要動動嘴，就可以與人工智能語音對話下單。
2015年2月，達美樂推出TranslatorApp，消費者用手機話筒對準自己的胃，App“掃描”後，就可以訂制一張“适合你胃”的披薩，下單後可直接跳轉訂餐。
2015年3月，達美樂支持智能手表點餐，用戶可以通過Pebble或AndroidWear智能手表，在智能手機内設的編号進行點餐。
2015年10月，達美樂推出一款披薩車DXP，原型就是雪佛蘭Spark迷你兩廂車，被改造成了可以同時烤制80個披薩的140°大烤箱。這款車可以完成從加工到送餐的全過程。
2016年3月，達美樂研發第一代自動披薩送餐車，并将其命名為DRU。通過定位系統和自帶探測裝置執行送餐，最高時速可達每小時12.5公裡。顧客可以通過密碼解鎖，打開DRU自助取餐。
2016年4月，達美樂又推出新App一鍵下單——“一鍵”的意思是：“點開App，而不需任何其他操作”，10秒内倒計時确認非誤操作，就會完成下單。
為什麼科技手段可以助達美樂頻頻“放大招”？科技改變了人們的生活習慣，由此出現了市場空白點。用達美樂公司高層的話說，“達美樂并沒有創造需求，它隻是創造了體驗，并不斷讓消費者接受這種體驗。利用科技和數字的結合，達美樂在訂餐的便捷性、滿意度以及後續數據評估上遊刃有餘。”
業界都認為，達美樂是一個科技公司，隻是碰巧賣起了披薩。這種引領行業的科技新體驗、新工具，才是其發展的引擎。無論達美樂将來想去賣漢堡還是賣卷餅，貌似都不成問題。
善用社交媒體進行病毒傳播
達美樂不僅用科技手段在提升用戶訂餐體驗上受益匪淺，更在消費最活躍的社交媒體上給自己鋪了一條金光大道：它經常在社交媒體上發一些“駭人聽聞”、“天馬行空”的話題，甚至稱要在月球上開分店，“顧客可以邊欣賞地球邊吃比薩”。
其實，所有的一切都不過是“套路”！
1.制造噱頭直指病毒傳播
“與達美樂送餐無人機合影”風潮。曾經達美樂在英國市場銷售低迷，因此其在倫敦推出了随機無人機送餐服務。很多買披薩的年輕人希望自己被用無人機送餐，于是無人機反客為主，成了大家期盼的焦點。很多幸運兒在享受無人機服務時，一定會拍一張與送餐無人機的合影，上傳到Facebook上。短短幾個月，達美樂漲粉10萬，銷售額同比提升12%。
“50萬人參與制作社交披薩”大賽。達美樂曾在Facebook上發起社交披薩制作活動。網友可以投票決定“社交披薩”餅坯子、醬料，蔬菜以及任何一個制作環節。最終，這款社交披薩被放到達美樂的菜單中。而被采納意見的網友，赢得了數千美元的獎金。這個活動吸引了幾十萬粉絲參與互動。
“趣味社交互動拿折扣”活動。達美樂日本分社曾經推廣過一次完成任務即可打折的活動，網友需要完成留胡子、紮雙馬尾、講方言等各種奇怪條件中的一種，并分享到社交網站上，可以拿到達美樂披薩優惠券，于是網上瞬間出現了一堆奇怪可愛的視頻和圖片，頓時引爆了話題熱點。
“每周免費披薩”活動。達美樂十分鼓勵粉絲推薦好友加入企業社群，每周五下午5點結算，選出當周的推薦王，當選人可免費享用披薩。每周達美樂都會舉辦各種獎勵活動，回饋消費者。
任何一個與産品有關的社會性話題被廣泛傳播甚至成為熱搜焦點時，輿論将會深刻地影響消費者對于産品的信任度。社交媒體即時、交互、活躍的特性尤其可以增加産品粘性，實現全民分銷圖東方IC“分享好友取傭金”活動。達美樂美國分社曾經有過這樣一個活動：分享自己預定披薩頁面給朋友，或者分享到個人網頁或空間，如果朋友通過此訂購披薩，則分享者可以抽取朋友訂單中的一個小比例作為傭金。且并不是返券，而是直接折現。
2.自黑吐槽應對危機公關
2009年，達美樂出現了其發展史上十分嚴重的危機事件。兩名員工在後廚用面團打鬧，并且将視頻上傳到網絡上，引起軒然大波。此段視頻引爆了消費者抵制熱潮，對達美樂的批評鋪天蓋地地湧來。而彼時，達美樂既沒有寫大量公關稿，也沒有馬上進行處置決定，而隻是做了兩件事：
首先，公司CEO租用美國時代廣場的電子大屏，将所有的不滿和吐槽在大屏幕上循環播放，當時業界都認為，達美樂CEO已經破罐子破摔了。“MyorderwasmadejustasIorder”（“披薩餅”實在毫無新意）；“tasteasplastic”（“吃達美樂披薩就像在嚼塑料”）……這一事件瘋狂發酵，大家吐槽越來越來勁。段子、視頻不停湧現，成為連續數日的社交話題。後來大家發現吐槽中不乏幽默好玩的段子，慢慢地開始評比誰的段子最搞笑。結果，這一危機事件演變成了一場大衆娛樂。
就在此時，達美樂總裁進行官方正式道歉，并解釋說此舉在于達美樂管理層通過社交媒體認真傾聽消費者心聲，堅決要改變50年來的老套口味，請用戶品嘗，并願意根據大家的建議進行改正。
這一策略成就了達美樂的危機公關，當時達美樂的股價短時飙升40%，品牌關注度前所未有的提升，門店銷售額增長750%。而同時期棒約翰不到200%，必勝客不到100%。
直到現在，吐槽自黑依然是達美樂的保留項目。“ThinkOven”項目，就是讓消費者在Twitter上直接褒貶評價公司。達美樂時時利用社交媒體搜羅意見反饋。反饋新品、投訴問題，公司有專人彙總意見，也有專人分析差評，很多營銷靈感和點子由此而生。
如此看來，直面強敵是一種方式，繞路包抄又是另一種營銷思路。任何一個與産品有關的社會性話題被廣泛傳播甚至成為熱搜焦點時，輿論将會深刻地影響消費者對于産品的信任度。社交媒體即時、交互、活躍的特性尤其可以增加産品粘性，實現全民分銷。
在中國“懶人經濟”風口适時進駐
當中國的餐飲外賣市場規模在2014年超過1600億，并有望在2017年超過3000億時，巨大的“懶人經濟”吸引了達美樂到中國掘金。2015年8月，達美樂比薩宣布正式與在線訂餐平台“餓了麼”達成戰略合作，全面入駐中國市場。
雖然達美樂目前發力北京、上海，幾乎每個月都有新的門店開業，但距離北美的規模尚遠。從它進駐的方式看出，它想打造一條與必勝客截然不同的營銷道路。但還有比較明顯的缺陷：第一，門店覆蓋率不高，着實影響了送餐速度以及營業額增長速度；第二，菜單沒有進行大規模本土化改造，并不迎合中國消費者口味；第三，各類媒體營銷尚未全面鋪開，鮮有好的營銷廣告；第四，營銷手段目前隻限于滿減和買一送一等活動，多元化營銷有待嘗試。
但不可否認，雖然達美樂這種西式快餐在中國的本土化改造還在探索階段，但它和近幾年O2O概念下的西少爺、黃太吉等一樣，聰明且靈活地利用一切低廉的互聯網營銷成本開疆拓土。他們代表着一種新生的力量，當産品、營銷、售後等一系列因素因為科技和社交的介入而重構，餐飲服務行業也會建立起一種新的秩序。
管理點評
達美樂是一家精準定位自己的産品，知道自己的産品以速度而非口味取勝的公司。這對餐飲業來講，是一個很有趣的定位。披薩是一個處于快餐跟正餐之間的食物，大部分餐廳的味道不會差很多。在這個情況下找到一個快速簡單方便的市場定位很重要。根據這個市場的客戶研究，該公司有意在互聯網、手機應用上加大投入，針對這個角度去優化。同時，在各種産品推出時他們相當好地運用了社交媒體，創造有病毒傳播性的内容，充分地利用了社交網絡和互聯網的特性。接受黑科技是利用互聯網和社交媒體，針對這個市場定位和客戶族群的最好宣傳策略。這個族群喜歡黑科技的應用，不論是無人機送餐，改造過的車子，還是無人車送餐，都是針對自己核心市場最好的宣傳，也充分制造可以有病毒效應的内容。
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