2016年11月8日，銷售“英國高品質商品”的馬莎百貨宣布關閉中國内地所有商鋪。業内普遍認為，這代表馬莎百貨的中國内地戰略基本宣告失敗。
從進入到退出隻有8年
很多國人在還不知道馬莎百貨這一零售業著名品牌的情況下，卻從新聞中得知其撤離中國内地市場了。其實馬莎百貨是英國最具代表性的連鎖商店之一，總公司位于倫敦，目前在全世界超過30個國家設有約760間分店，是英國最大的服裝零售商，食品的銷售也占了很大的比重。
馬莎百貨是家百年企業，創建于1884年。“無需問價，隻需一便士”這是100多年前馬莎百貨的廣告詞，當時，馬莎百貨隻是在英國利茲市柯克凱特市場經營的一個專售一便士商品的小商鋪。這個商鋪至今仍然繼續營業，是目前規模最小的馬莎百貨分店。1894年9月28日，創始人邁克爾·馬克與湯姆·斯賓塞合作，成立了馬莎百貨，因僅販售英國制造的商品而建立良好的商譽，在上世紀三十年代，就成為全英國服飾商品的領引者。男裝的BlueHarbour系列，目前是全英國最大的男裝休閑品牌，女裝的Autograph系列，也是口碑不錯的著名品牌。每周世界各地有超過2,100萬的消費者光臨各個門店，2000多個的供應商網絡遍布全球。
2008年10月2日，馬莎百貨第一家中國内地分店在上海南京西路開業，上海開出2家門店後，進入北京、廣州等一線城市，再通過合資公司或經銷商模式，擴展到其他省份的省會城市，直至進入甯波、常州、江陰、溫州、蘇州等二三線城市，最高峰時在内地共開設20間門店，走了一條大多數外資品牌進入中國市場遵循的一個擴張道路。
近年來，馬莎百貨發展不順利。去年集團重組後，關閉了上海及周邊城市的5家分店。此次撤出門店包括剛剛經營一年，被視為馬莎對中國業務深思熟慮之後的轉型之作北京世貿天階店。在回答媒體内地門店關閉的主要原因時，馬莎百貨表示：“在中國内地，商鋪的持續虧損以及較低的品牌知名度使得我們做出了這一決定。考慮到市場的性質，拓展市場份額的增長也正面臨挑戰。”
馬莎今年發布的業績報告顯示，截至2016年4月，集團的稅前利潤同比上升4.3%達6.896億英鎊，總收入則上漲2.4%至105.55億英鎊。盡管如此，在新首席執行官SteveRowe上台後，市場對馬莎百貨下半年業績依然不甚樂觀，有分析師預測，該集團截至2017年3月份的财年利潤将會錄得12%的跌幅。
2016年初，原食品部門執行總監SteveRow升任為CEO，他放棄了将馬莎打造成全球零售集團的戰略目标，選擇了關閉除英國外的大部分海外門店，專注發展合資企業及特許經營業務。
其實，此次馬莎百貨撤出的不僅僅是中國内地市場，還計劃關閉10個市場中的所有53家全資商鋪，包括中國内地的10家和法國的7家，以及匈牙利、立陶宛、波蘭、斯洛伐克、羅馬尼亞、荷蘭、比利時和愛沙尼亞的所有商鋪。
但是馬莎百貨并沒有完全放棄中國内地市場，他們在公告中指出，未來中國内地消費者可以通過天貓和京東等主要線上平台繼續購買馬莎的産品，同時集團也将繼續評估維持中國内地線上業務的最佳方式。
敗走的多重原因
電商沖擊、成本上升、“水土不服”被業内人士認為是馬莎百貨敗走中國内地市場的重要大原因。
實體店淪為“試衣間”。随着電商市場不斷壯大，馬莎百貨受到嚴重沖擊。今年“雙11”，淘寶天貓平台全天在線交易額達1207億元人民币，再創曆史紀錄，中國電商在線購物涉及成交國家和地區幾乎覆蓋了全球所有220多個國家和地區。
馬莎百貨于2013年9月，馬莎在天貓和京東開設了一個進口食品及葡萄酒業務的旗艦店，但從實際所獲得的關注上來說，對中國消費者的影響并不大。目前，零售業商品在線下已由現金、信用卡交易轉向消費者實體店體驗後網上交易，實體店已經淪為“試衣間”，實體店的數量、規模就會減少，消費者逛商場的次數也會下降。在這種情況下，馬莎百貨還是一味沉浸于過去的傳統模式之中，不能及時結合線上交易而進行結構性改變，“日漸蕭條”的局面就難以逆轉。馬莎百貨的退出也給所有傳統零售企業一個啟示：電子商務帶來的是思維觀念和行為方式大變革，這是一種新的生産方式和行銷方式，隻有順應勢，把“百年老店”的傳統優勢和互聯網經濟銜接起來，才能取得長足的發展。
成本越來越大。從2008年開始，中國的房價快速上漲，緻使實體店的房租也持續上揚，上海整體租金就比去年貴了将近20-30%。據估算，北上廣地區店鋪的租金已經占到實體店總成本的30%，但租金仍然以每年20%的速度增加，增速達到平均銷售額的2倍，這給實體店的經營造成巨大壓力。與此同時，中國勞動力的成本、物業成本也在逐年上升。經營成本的升高，隻能通過提價，轉嫁到消費者身上。但是，互聯網又使得如今商品價格相當透明，要轉嫁這部分成本難上加難。提價受阻，成本又在那擺着，面對電商低成本和供貨渠道的直營化現狀，隻能關店。馬莎百貨隻是衆多推出市場零售企業的其中一家。
“水土不服。馬莎百貨這個世界著名的“百年品牌”之所以讓國人了解甚少，與他們不能更好地與中國本土實際營銷環境銜接，造成“水土不服”有很大關系。馬莎聲稱對中國内地的确了解太少，在一個市場營銷8年還“了解太少”，也反映出其做到了“水土不服”。
從産品定位上來說，馬莎百貨服裝、服飾主要定位是中年人，但英國人的身形、愛好和中國人差異非常大，平均身高、體型等都有顯著的不同，适合英國人穿戴的，不一定适合中國人。在一開始進入内地市場時，馬莎在尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的S、M、L這種分類，而是堅持用6、8、10、12這種歐碼标簽，讓不少消費者感到十分不便。
馬莎百貨為了保持和全球市場的統一，店内品類分區，全部使用英文标識。在中國的門店，依然保持了英式嚴謹、穩重的風格，所售全部為貼有馬莎标簽的自主品牌商品，沒有中文标簽，即便是去年在北京世貿天階所開出的門店，服裝陳列上的一些介紹也以仍以英文為主。在歐美，大多數人都懂英文，這是一個有力的營銷武器。但在中國，能有多少人看懂英文？一家跨國連鎖企業的商品隻賣給懂英文的精英？改革開放後富起來的土生土長的富豪們隻有懂英文才能買馬莎的産品？馬莎所要吸引的内地中産階級中，熟練掌握英文的人也并不多。忽視了中國内地重要的消費群體的感受，不能不說營銷上存在問題。
服裝時尚度不夠。很多中國消費者對馬莎品牌服裝的評價是缺乏時尚元素，對于了解傳統保守英式風格的中國精英們來說，這一風格尚能接受，而對于不了解英國文化的多數消費者來說，接受程度相對就會差很多。
馬莎百貨門店位置選擇也有問題，以上海南京西路門店為例，左右兩邊緊鄰的是H&M和GAP，背後就是優衣庫，Zara離得也很近，消費者與這些時尚品牌進行對比後，在這裡看不到所謂的時尚元素，隻能感覺馬莎的服裝很“老氣”。馬莎在上海江橋萬達裡、江蘇常州新北萬達廣場等位置開辦的門店都存在這一問題。“老氣”的服裝價格定位還偏高，對消費者的吸引力自然就會驟減。
品牌宣傳力度不夠。在中國内地，消費者之所以不了解馬莎這個百年著名品牌，還有一個重要因素，就是很少能看到馬莎品牌的廣告。他們隻是通過常規的店内促銷，以及最傳統的郵件營銷和微博轉發抽獎來擴大影響力，這對于多少沒去過歐美的國人來說，想讓他們了解馬莎百餘年的曆史和優良的品質是遠遠不夠的。
電商沖擊、成本上升、水土不服被猜測為馬莎百貨敗走中國内地市場的重要原因。實際上，品類分區全部使用英文标識、服裝時尚度不夠、位置選擇有問題、品牌宣傳力度不夠等等也都有很大關系。