線上交易是“行為學”，線下體驗則是“哲學”。線下實體場所在培養消費習慣方面能發揮線上永遠起不到的作用。
文｜銀昕
“言幾又目前的分店數量已經有十三家，能印上半頁紙了。”星瀚資本合夥人楊贊松拿起一張言幾又書店的宣傳頁對記者說，“我相信今年但捷（言幾又書店創始人）能把這一整頁紙都印滿，到2017年另外一頁紙也會排滿。”三年前正是實體書店行業秋風煞人的時節，當時決定投資言幾又的楊贊松或許自己都沒想到，星瀚資本親手投出了一匹逆勢而上的黑馬。
作為為數不多的敢于投資實體書店項目的投資機構，楊贊松自稱是創投圈裡“收破爛”的。然而，随着言幾又書店項目的成功，以及未來雄心勃勃的擴張計劃，誰也沒有理由再懷疑他當初決定投資實體書店時的眼光。
2013年，楊贊松通過飛馬旅認識了言幾又書店這個項目（當時還叫做“今日閱讀”，已經由但捷創立了七年）。“我們看到這個項目不僅僅是書店，同時還有文創商品、咖啡和食品等業态，這比較符合我的投資方向，投場景。”楊贊松介紹，言幾又雖然名稱上叫做“書店”，但絕不僅僅是賣書的，可以被視為一個包括書店在内的文化綜合體。“根據我們的判斷，盡管在2012年、2013年那兩年中，微博和微信已經靠互聯網技術的優勢聚集起了很大一部分消費人群，但僅僅依靠線上的部分很難形成消費者的垂直粘度，在這種情況下就十分需要一種強有力的線下場景支持，促成消費行為習慣的養成，再反哺線上的用戶粘度。”
獲客成本提升後，“輕資産”一點也不輕
獲客成本相較于線下實體店更低，是線上零售業曾經賴以生存的巨大優勢，但這個優勢随着互聯網經濟持續發展和線上商家數量上的指數級增長，正在悄然改變。
“人們普遍認為實體商店是一種拖累，把生意搬到網上就可以算作一種‘輕資産’的運營方式，但這也是在變化的。”根據楊贊松的觀察，線上零售業中每一個消費者的獲客成本正在不斷上升。“在2011年、2012年的時候，每個顧客的獲客成本是幾毛錢，甚至幾分錢，但在2015年，這個數字變成了十塊錢甚至更高，這意味着線上的運營方式已經不再‘輕’了。”
楊贊松堅持認為，言幾又吸引消費者走進的書店的原因絕對不是書，他們是被很有文藝範兒的場景設計和裝飾風格“拉”進來的，而線下的場所正是培養消費者消費習慣養成的絕佳地點。“不管2014年、2015年這兩年中國的互聯網經濟如何火，消費習慣的養成還是少不了線下實體支撐的。”楊贊松說。
線上交易是“行為學”，線下體驗則是“哲學”
近來，一些原本出身于線上零售業的商家開始向線下尋求發展（比如當當、亞馬遜和一些“淘品牌”），而一些曾經比較專注于線上部分的企業也開始向線下“回歸”。毫無疑問，商家希望在線上和線下兩端都獲得成功。
楊贊松也觀察到了這類現象，他說：“其實吸引消費者到線上進入平台并不難，難就難在如何讓消費者持續地停留在這個平台上，并且成為他們賴以生存的一種生活方式，這就對商業能力提出了更高的考驗。”根據楊贊松的觀察，目前世界範圍内的大量互聯網企業也都在布局自己的線下空間，“這個空間有可能是書店，也有可能是别的形式，亞馬遜按照自己的基因布局書店，而臉書或者推特可能就會以樂園或是講堂的形式出現，他們為什麼要去做這麼多線下的活動場所？肯定也是考慮到了線下實體場所在培養消費習慣方面能發揮線上部分永遠起不到的作用。”
然而，楊贊松同時也認為，線上與線下之間有着天然的鴻溝。
“線上交易的體驗感遠不如人們在真實場景當中的觸摸感和嗅覺感，以包括當當和亞馬遜在内的網絡書店為例，他們所掌握的大量互聯網技術和互聯網經驗，與如何做好線下實體店明顯是兩個學科。”楊贊松認為，在線上組建社群的企業通過收集語言、文字和行為記錄對消費者進行研究，更像是“消費者行為學”，而在線下實體店中如何對消費者察言觀色，根據神情、動作、語氣以及細微的一舉一動進行判斷，并且在每一個服務細節上進行改善，以獲得消費者粘度的持續增加，則更像是一個“哲學”問題。
曾經習慣了在各種數據和文字當中研究“消費者行為學”問題的企業，立即要轉入對更為高深的“哲學”問題進行研究，并且此前沒有積累過任何經驗，其所面臨的挑戰可見一斑。
線上線下，冰火兩重天
“根據我的投資經驗，習慣了線下門店運行方式的團隊轉去做線上，肯定會遇到困難；反過來也是一樣。”
“對一個純互聯網企業來講，要開設線下體驗店，一定要學會面對面與消費者零距離的服務技能；如果一個實體企業想要轉戰互聯網，一定要學會用互聯網化的語言與産品來面對消費者。這也許就是冰火兩重天，也許O2O是個僞命題，但我認為線上線下的結合一定會有而且一定會成功，隻要企業願意去分享，機會就會來。”楊贊松這樣形容線上與線下運營方式的差異。
楊贊松認為，線上商家“回歸”線下的另一個難題是要對很難制定标準的事情進行把握。線上運營團隊習慣了通過“大數據”思維收集用戶數據，進而為下一步的營銷策略進行指導，然而線下部分的實體店經營是很難找到真正意義上的“标準”的。“線下實體店的空間布置、燈光設計、氣氛的營造以及每一個服務細節上的處理标準，其實都是由消費者建立的，而消費者卻不會憑空告訴你他們制定的‘标準’到底是什麼，這正是實體店經營的難點。”楊贊松認為，線下門店的一套服務标準幾乎不可能通過标準化數據收集的方式産生出來，而是要想方設法地不斷改變與消費者的溝通方式，不斷觀察、試驗、試錯甚至以“揣摩”的方式來了解消費者心中存在的那套“标準”，而這是與線上運營團隊之前工作習慣完全不同的方式，也正是巨大的挑戰之所在。楊贊松說：“看起來線下門店的服務标準是由消費者建立的，也理應由他們建立，但消費者本身卻不會告訴你這套‘标準’是什麼，這套‘标準’隐藏在他們極其細微之處的種種細節行為當中；企業必須要深谙消費者的種種行為習慣，并且在原有數據的積累之上加以提煉後，再給消費者一道多項或者單項選擇題，消費者從中選擇之後，企業才會獲得答案；如果隻給出一張白紙讓消費者去畫出這套‘标準’，他們什麼都畫不出來，企業什麼也不會得到。這正是做實體店服務的難點，而這個難點對于習慣了線上運營的團隊來講，則會更加不易。”
對一個純互聯網企業來講，要開設線下體驗店，一定要學會面對面與消費者零距離的服務技能；如果一個實體企業想要轉戰互聯網，一定要學會用互聯網化的語言與産品來面對消費者。這也許就是冰火兩重天。