文|安妮塔·埃爾伯斯
“我确實挺喜歡唱片公司的人，但也是時候該問問自己：為什麼非要依附别人呢？”2007年，電台司令樂隊主唱兼吉他手湯姆·約克說。不久之後，樂隊推出新專輯《彩虹裡》，并以一種颠覆傳統的發行方式震撼了整個媒體界。他們決定隻在自己的官方網站開放數字下載通道，同時允許歌迷自由選擇付費額度。
電台司令成立于1985年，由來自同一所英國私立寄宿名校的5位好友組成，是20世紀末至21世紀初最受歡迎且藝術造詣最高的樂隊之一。2003年，恰逢與所屬公司百代唱片的長期合約到期，不過他們并沒有選擇續約。2005年年初，他們開始着手新專輯《彩虹裡》的錄制，但仍未顯露任何簽約新公司的意願。在這張自制專輯前後兩年的制作過程中，曾在2006年現場觀看樂隊演唱會的歌迷貢獻了不少反饋意見，當時的許多曲目最後也都被收錄在新專輯當中，部分粉絲甚至還把演唱會的現場翻錄上傳到了互聯網上。
然而，待一切準備就緒、新專輯即将公開上市時，音樂産業卻再也不是當初他們開始走紅時的情形了。10年前，實體唱片店還能創造50%以上的專輯總銷量；如今卻隻有30%多一點，不僅慘跌至曆史最低，而且市場份額也在不斷地被大型零售商（如沃爾瑪和百思買）、數字零售商（如iTunes商店）和在線訂閱服務平台（如Rhapsody）所侵吞。此外，音樂盜版現象也越發猖獗；據估算，每有一次付費下載，同時就會有20次非法下載發生。
盡管市場環境困難重重，電台司令仍堅持以一種其他樂隊從未設想過的方式發行新專輯。歌迷隻能通過樂隊官網的數字下載方式獲得整張專輯，而且在購買時還可以自主定價。當訪問者進入網站、點擊價格欄旁邊的問号時，一條“由您決定”的信息會立即蹦出來，然後繼續出現一個“真的，由您決定”的确認界面。整個下載過程隻有0.45英鎊（約4.1元人民币）的服務費屬于必須支付的項目。電台司令會保留該專輯的所有權利，并與長期合作夥伴華納——夏貝爾音樂出版公司（Warner/Chappell）達成協議，承諾支付對方一定的出版版稅。
一些業内人士斥責，這樣做完全是給本就垂死掙紮的音樂行業再添一記緻命重拳。不過約克卻沒因此而氣餒。他認為傳統發行模式都是些“落伍的商業套路”，并表示：“你也可以說，我們有随心所欲的資本。”
或許電台司令并非為了追逐利益考慮，但得益于這種免費宣傳，《彩虹裡》上市相當成功。大批消費者以實際行動說明，即便沒有強制要求，他們仍願意為專輯埋單；又或者，恰恰是因為沒有要求，他們出于“死忠追随”的意念，反倒更願意打開錢包，這一點倒令許多業内人士大為吃驚。
比起自主定價，有一點具有更重要的戰略意義。樂隊發行專輯并未借助任何唱片公司或零售商之手，隻是單純地通過官方網站獨立完成了所有流程。數字化到底能否取代這些中間商的中介功能呢？如果答案是肯定的，那麼内容制作商和零售商們很快就會走向末路——他們所奉行的爆款策略也必将随之覆滅。
如果有人懷疑新技術将帶動數百萬個長尾利基市場的崛起，進而終結爆款優勢，那麼也必然有人憂心技術進步會削弱内容制作商和發行商扮演的傳統角色。