圍繞着社區而形成的消費體量正在不斷擴大，而搶占社區正在成為金融行業的新風向。
文｜芮益芳
搶占社區正在成為金融行業的新風向。“因為社區就是最貼近顧客日常生活的地方，也是最容易切入到顧客生活中的地方。”平安銀行社區金融事業部總裁崔文靜告訴《商學院》雜志。在銀監會發布《關于中小銀行設立社區支行、小微支行的通知》（銀監227号文）後，社區金融業務開始成為各家銀行争先布局的新市場。
社會發展和居民生活的變遷，也推動了城市中社區化的格局逐漸形成。在經曆過一段“不認識左右鄰居”的階段之後，現在的社區又有了新形态：一群需求相似的人聚集在一起，并促成周邊生活配套的建立。
圍繞着社區而形成的消費體量，正在不斷擴大。根據調查，中國的社區商業消費占全國零售消費總額的30%左右，而發達國家占到了60%~70%，與之相比，中國社區的零售消費還有很大的成長空間。
如果觀察國外銀行在過去20多年中的發展變遷，會發現他們也在走輕型化和社區化的道路。
此外，“互聯網+”大潮的來臨、銀行産品同質化和利率市場化，伴随着集中釋放的社會需求，催生了社區金融在中國的興起。而零售和電商企業常說的“最後一公裡”，也吸引到各大銀行的争相接入，社區成為金融行業的下一個掘金點，零售銀行也成為了傳統銀行發揮其競争優勢的重要出路。
轉型零售銀行成熱點
崔文靜在考察美國富國銀行和安快銀行時發現，和國内銀行不同的是，他們的網點遠不如國内銀行網點動辄占地800~1000平方米的面積那麼大，不會配置那麼多服務人員，也不會設完整的高低櫃。此外，國内的銀行網點往往設在臨街的大馬路上，選址類型比較單一。
“做零售是要接觸到終端顧客的，應該利用各種管道去接觸終端顧客。”崔文靜說。輕型化的社區網點是最容易和顧客産生直接連接效應的地方，更容易去做面對面的交流，形成情感的互動，産生信任，為顧客提供金融産品和服務。那些主幹路旁邊氣派但顯得孤零零的大型銀行網點，對顧客而言缺乏交流和黏性，匆匆來去，場景中缺少了人情味兒。而在社區裡，零售銀行和理發店、便利店等一樣，都是鄰居的概念，有了交流就容易産生信任度，也有利于建立日常的關系。
崔文靜表示，美國安快銀行判斷與顧客關系的緊密度，就是看店員能否叫出進店顧客的名字，這實際也反應了這家銀行與顧客的關系緊密度。
成本的控制也是一個重點。與大而全的傳統網點相比，社區支行占地面積僅80~120平方米的店面，以及不開展現金業務的特點，節省了大量的運維成本，并且通過智能化的機器與網絡化的手段，也釋放了一定的人力。
無論是直接嵌入到零售行業最終端顧客的生活場所，還是工作場所，建立直接的緊密關系，都需要運用到科技和互聯網應用。輕型化、社區化、智能化網點是大勢所趨。但是崔文靜也認為，在金融服務過程中，人與人之間的交流溝通是互聯網無法替代的，每一個顧客都有不同的需求，财富管理配置的需求必然是因人而異的，且通常具有專業和複雜性的問題。其次，交流需要一個方便顧客的場所，不如将網點設在顧客家門口。
總的來說，社區零售銀行的出現，彌補了銀行網點稀缺的不足，能夠低成本實現零售業務的迅速擴張和服務下沉，也能提供更好的顧客體驗，這也推動了各大商業銀行将零售業務作為新的渠道、新的平台和新的增長點來發力和角逐。
在過去幾年中，戰略性聚焦零售銀行業務給平安銀行帶來了增長潛力。為更好地利用平安集團龐大數量的顧客資源，平安銀行正向零售銀行轉型，2015年約10%的零售業務新增顧客來自平安集團的顧客遷移。
截至2015年12月底，平安銀行社區支行覆蓋了全國1700多個小區，服務了300萬居民，擁有33萬顧客，管理了300多億客戶資産。
“好鄰居”也能玩轉O2O
脫胎于每家傳統商業銀行的零售銀行，都有自身的經營特色和優勢，但對社區金融業務的認知和發展的路徑則不盡相同。
“平安好鄰居”，是平安銀行為其社區支行賦予的一個品牌定位。“我們進入到社區就如同在社區裡多了一個住戶，要跟居民朝夕相處，去幫助解決鄰裡在金融以及生活領域中遇到的一些問題。”崔文靜說。基于“好鄰居”的形象定位，平安社區支行希望能為社區居民、周邊商鋪等打造一個綜合性的金融生活服務中心，并設立了三大價值主張：家門口、全金融、慧生活。
為了打造一個平易近人的“家門口”，平安銀行從軟裝和硬裝兩個層面對社區支行店面進行設計。硬裝是指基本的功能和機器配置，而軟裝即是指塑造“好鄰居”的方案，從兒童遊樂區到咖啡角、健康角，也可以進行閱讀或繪畫、遊戲等。
圍繞着“跳出銀行辦銀行”的思路，平安銀行社區支行一方面圍繞社區商戶，通過O2O支付方案、萬裡通積分服務等提供線上平台與移動支付平台解決方案，提供優惠方案為商戶引入消費人潮，并從中獲取顧客；另一方面，圍繞社區居民，通過社區IC卡、平安金領通和多樣的理财産品提供全方位金融，還提供針對“衣食住行玩”的各類便民服務，依托平安集團綜合金融優勢打造“全金融”服務平台。
而為了顧客獲得方便快捷的“慧生活”體驗，平安銀行社區支行網點内設置有固定VTM遠程機（即遠程櫃員系統），顧客進店後即可自助辦理開戶、轉賬等業務。而新一代移動VTM則突破了位置的限制，将固定VTM的基本功能整合進一個9寸平闆電腦裡，社區支行工作人員可以随身攜帶，為社區顧客上門辦理業務。
此外，平安銀行還在口袋銀行手機顧客端上線了“口袋社區”智能平台，為社區居民和商戶打造社區O2O金融生活圈。崔文靜認為，社區支行是平安銀行通過生活場景與顧客互動的一座橋梁。而定位于輕型化網點的社區支行，未來不僅是平安接觸和培育客群的一個場所，還是整個集團零售戰略品牌傳播的平台與陣地，是解決顧客金融問題的最後一公裡所在。
在過去幾年中，平安社區支行的發展走過了不同的階段，2013年開始選址和選人，一個店面經營的好壞，不僅跟位置有關系，也跟人才息息相關。2014年是摸索和建設的階段，到了2015年展開全面經營，今年則是深化經營的一年。
“但有一點，我們不做運動式的發展。”崔文靜告訴《商學院》雜志，平安每個階段都在不斷地思考，為什麼要做社區支行？社區支行在零售發展中扮演什麼角色？又如何更好地跟互聯網協同作戰……平安仍然在不斷優化定位和經營模式，希望将步子走得更為穩健。
相關預測數據顯示，到2020年，全國住宅物業面積将達300億平方米，社區服務消費将超萬億元，在此帶動下，與社區居民日常生活息息相關的社區金融服務也将爆發式增長。
依托輕型化、智能化、社區化的核心理念，平安銀行社區支行的發展也将步入快車道。
社區零售銀行的出現，彌補了銀行網點稀缺的不足，能夠低成本實現零售業務的迅速擴張和服務下沉，也能提供更好的顧客體驗。