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吳曉波:社群的紅利屬于内容者

時間:2024-10-27 07:50:08

文|芮益芳

著名财經作家吳曉波能夠将人從廣場上拉到社群裡的隻有内容,互聯網隻是提供了一個手段。因此,社群的紅利屬于内容者,而非連接者。

今年5月,著名财經作家吳曉波發布了《自媒體700天試驗報告》,講述了國内第一财經子媒體吳曉波頻道兩年來的運營心得。“吳曉波頻道的成長站在了兩個大的風口上,一是内容創業,一是中産崛起。”作為吳曉波本人進行獨家内容發布的微信自媒體公号,該頻道涵蓋了視頻、文章和電商,目前有170多萬訂閱用戶,在81個城市有書友會,2015年舉辦了2000多場次的線下活動。

吳曉波認為,自媒體是産生優質社群的最佳模式。從第一批财經專欄作者到自媒體作家,吳曉波以一篇《騎到新世界的背上》的文章作為開篇詞,決定将自己的内容放到社交圈去傳播,并組建了一個團隊。他很快發現自媒體寫作的優勢:與讀者的互動性變強了,瞬間知道閱讀量,可以從後台看到評論和反饋,傳播率也比原來放大數十倍。“漲粉最多的那一天,一定是寫出了一篇好文章。比如我寫的《去日本買了個馬桶蓋》,當天就增加了1.8萬粉絲,第二天又增加了1萬。沒有任何的僥幸,粉絲都是一槍一槍打出來的。”自2014年5月8日頻道創立以來,吳曉波以每周兩篇專欄文章、一檔财經脫口秀視頻的節奏進行着。名噪一時的《去日本買了個馬桶蓋》成為閱讀量最高的單篇,達到252萬,頭條平均閱讀量15萬,視頻最高點擊也有220萬。通過這組數據可以看到,優質内容生産者已經迅速占領另一座山頭。對于自媒體運營,吳曉波提出了四大原則:内容是唯一的傳播動力;沒有價值觀認同的社群是烏合之衆;自組織是社群活躍的基礎;有價值的自媒體必須探索電商模式。

不做迎合“絲”的社群

吳曉波頻道的讀者社群裡,60%是男生,關心财經的大多數是男性。60%是“80後”,以往吳曉波的粉絲以“50後”“60後”和“70後”為主,但是新媒體号幫助他吸引到了年輕讀者。60%集中于沿海地區和北上廣深。

在公衆号運行到300天時,他就寫過一篇文章為自己的社群價值觀定調:認可商業之美,崇尚自我奮鬥、樂意奉獻共享、反對屌絲經濟。雖然價值觀的提出讓公衆号迎來了一個“掉粉”潮,一些用戶取消了關注,但新增關注的潮水似乎來得更猛。這也使得社群的受衆有了整體上大緻趨同的價值觀。吳曉波認為,一個人會有很多标簽,他可能生活在很多的社群裡,但在同一個社群裡的,人們的價值觀和審美一定是互為認同的。

在年輕粉絲的推動下,公衆号在全國各地的城市通過O2O的形式落地,尤其在一線城市以及杭州、南京等重點城市更為活躍,活動内容從旅行到文藝沙龍、騎車、爬山等等。“他們唯一需要的就是告訴我們,再搞什麼活動,所以挺好的,變成了一個自組織的模式。”吳曉波說。吳曉波頻道在文字和視頻以外,固定形成了書友會活動、理财話題、福利日等固定欄目的内容。好的内容仍然是硬道理,而移動客戶端和社交網絡的興起,賦予了自媒體更多的靈活和主動。如吳曉波所說,能夠将人從廣場上拉到社群裡的,隻有内容,互聯網隻是提供了一個手段。因此,社群的紅利屬于内容者,而非連接者。

核心粉絲将構成自媒體社區的傳播和引爆力量。随着全國各地參與者的增長和活動的擴展,社群的商業價值也在慢慢凸顯。

互聯網社群的運營試驗

“共享與求援是自媒體社群的新特征。”吳曉波說。借助社群的力量,吳曉波頻道的團隊開始做了幾件有意思的事情,第一個是改造咖啡的活動,針對那些沒有書架的咖啡館,他們發起了一個招募活動,一方面是招募咖啡館,一方面是招募提供書架和書的出版社。五百多個出版社找上門去報名,甚至亞馬遜、掌閱也找了過去,最後約有555個咖啡館參與了這個活動,書友會在其中承擔了實地考察的作用。此外,吳曉波還創立了一個“巴九靈創業公益金”,捐出一百萬版稅幫助創業者,很快他的朋友也加入了進來,公益金漲到300萬元。很快他們接到了600個創業者的項目報名,社群的力量再次派上用場,仍然是由書友會幫助篩選項目。

吳曉波想把公衆号做成一個自我造血的産品,因此盈利是必須要走的一步。在“下海”之前,他在群裡做了讀者調查,借此了解公衆對于廣告的接受程度,約70%的讀者對此表示了理解和接受。由此,吳曉波頻道設立“視頻廣告+公号廣告+電商”的盈利模式。

反對屌絲文化,意味着吳曉波頻道的受衆以精英群體為主。崛起中的中産階級也帶動了消費産業的升級,他們除了有足夠的消費力,還在社會中占有一定的話語權。正确的社群定位,使得吳曉波頻道的變現之路走得順風順水。吳曉波早年在千島湖租下的半島産出的楊梅,被釀成楊梅酒,以“吳酒”之名推向公衆。2015年6月,5000瓶吳酒初次上線,用時33小時售罄。這次試水被他稱之為“人格化社群在商業嘗試中的一個小小的勝利”。同年10月,推出新年賀歲版“吳酒”,72小時預訂出了3.3萬瓶。這場試驗已經有了更深遠的商業延伸,吳酒的獨立公司已經成立,銷售的平台也從自家的公衆号走向了品牌電商平台。吳曉波的背書成為撬動理性中産消費的關鍵因素,這也是吳曉波頻道作為自媒體,有别于通過粉絲經濟創造高溢價的模式。他本人也提出過,沒有電商屬性的自媒體沒有持續價值。吳酒的成功,也是對吳曉波自己提出的“社群經濟=連接+價值觀+内容”公式的一次驗證。

吳曉波頻道的運營總監李雪虎在做書友會時發現,通過連續不斷的社群活動,受衆群也越來越精準。“我們是知道用戶需求才開始做商業探索的,賣什麼産品都有背後的邏輯,不了解就去做,那是瞎探索。”李雪虎說,這幾年做社群的人多,加入社群的人更多,他總結了幾個常見的問題:首先,很多人跟風學建群,卻沒有深思為何要建設群,如果隻是光想擠到風口去獲利,那群很快就會死掉;其次,往往入群的人也沒有太多熱情,瘋狂拉人進群後,就變成了“死群”,莫名其妙被拉進去的人也不會發言;還有一些追求活躍度的群,常見于拿到投資熱衷搞活動的公司或個人,錢用完了群也就完了;社群成員被拉進去之後各玩各的,隻有搶紅包時熱鬧一陣,社群隊員們線下沒有見過,無法形成凝聚力;最後,不考慮做營收也是硬傷,做社群畢竟占用人力物力,不考慮賺錢無法長久支撐。

用做電商的邏輯來看,物以類聚、人以群分。李雪虎認為,未來是社群與社群之間的競争,誰能更多的占用用戶的時間誰就能勝利。

吳曉波認為,市場經濟通過廣告的營銷把東西賣給顧客,社群經濟是先做“人”,把人聚集在一起,人群喜歡做什麼就做什麼。他不僅自己做媒體,還投了十多個專業自媒體,對于未來的野心,吳曉波團隊希望做成覆蓋千萬新中産的“融媒體蜂窩”“未來的互聯網生态,将以專業人格為節點,以蜂窩社群的方式,圈層化生存。”
   

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