無論是實體業态中的大商場、大賣場、精品超市、便利店，還是電商業态中的天貓、京東、亞馬遜、蘇甯、國美等，以及母嬰、化妝品、酒水等垂直類網站，在消費者拿到商品的那一刻，背後整個零售市場，從生産、供應鍊到終端的競争早已進入白熱化。。
2016年是“内容+電商”“網紅+電商”“直播+電商”最火熱的一年，一時間購買行為中最本質的對物質的需求都成為滿足精神需求的注腳。而這時，實體零售所倡導的“體驗+消費”模式也越來越被重視，這一年還是便利店業态增速最快的一年。
電商還是實體？消費者的購物需求發生了怎樣的變化？是物質需求還是精神需要？技術和渠道如何升級？各類零售業态都出現了怎樣的變化？對于未來零售業的發展有怎樣的期待？
《商學院》雜志，面向官方微信平台、《職場》官方微信平台、中國經營者俱樂部會員大數據平台近百萬用戶進行了關于本次“買買買”的調查，一起來看大家對“新零售”的認識及當下真實的消費習慣。
1、“新零售”概念引分歧，線上線下融合是最大共識
阿裡巴巴董事局主席馬雲和萬達董事長王健林之間關于2022年電商在中國零售市場占比過半的1億元豪賭還未見分曉，馬雲就祭出了“新零售”的概念，鼓吹阿裡巴巴是大數據公司，提供技術服務，遠離電商概念。對于“新零售”這一概念，本次參與調查者中有35.5%認為，“新零售”主要“新”在線上和線下的融合，線上是購買平台，線下是體驗店；有26.4%的認為是體驗式消費的興起；21.1%認為是消費升級的趨勢；也有17%認為其實零售的本質沒有變，“新零售”是個僞概念，由此也可以看出“新零售”所引發的分歧。早在2014年，阿裡巴巴就入股了銀泰百貨，小米的線下店“小米之家”的擴張，以及OPPO和vivo手機的渠道優勢，線上和線下的融合本身已經不再是新的概念（見圖1）。
2、春節年貨實體店PK網購，實體店高調勝出，約有六成人喜歡實體店
關于2017年的年貨，有61.5%調查者表示是在實體店購買，38.5%的是網購（見圖2）。而當線上與線下商品同質同價，并可在線下取換貨時，有45.7%表示仍選擇在線下實體店購買，32.7%會選擇線上，也有21.6%則表示看心情。線下實體店的優勢成為“新零售”概念提出的重要原因（見圖3）。
從購買需求看，受訪者2017年送給父母禮物最多的是服飾占33.8%，其次是保健品占24.7%，而家居用品包括家電在内占15.2%，其次是科技産品6.3%、食品4.4%、紅包4.4%，珠寶、化妝品、旅遊和保險産品較低。這一數據中，科技産品超過傳統食品，可以看出人們對智能生活的需求，同時，生活方式類需求比如旅遊、保險等産品以禮物形式出現還未成熟（見圖4）。
3、服飾、家電IT數碼類網購頻次增加，日用消費品實體店與其勢均力敵
在“您在網上購買的哪類商品在增加？”一題中，有40%調查者選擇了服飾類，這也符合服裝作為網購市場中第一大品類的地位，而第二位的家電、手機、IT數碼産品與之相差較多，占19.5%，第三位是生活及家居用品占17.8%，第四位的是書籍、玩具等。這與其商品是否适宜互聯網購買屬性有關，比如個性化、标準化、易包裝運輸等特點。而在大賣場、超市正在增長的購買品類商品中，最多的是生鮮，其次是日化和糧油，平均在17%左右。有一個趨勢就是進口商品的增長較為迅速為12.9%，而常規包裝食品與酒水飲料與之不相上下。
其中，日用消費品的購買平台有45%的人是網購，而有55%仍以購物中心、賣場為主，超市及便利店為輔的線下店購買。由于線上線下價格差距不大，且消費頻次高，所以，在快消品類上，線上超市與實體渠道基本勢均力敵（見圖5）。
4、京東成為家電銷售的首選平台，但線下渠道有地域性和分散性，難以完全下沉并覆蓋
關于購買家用電器的主要平台有電商一家獨大的現象，京東占所列渠道中的38.5%，天貓居于其後占16.7%，蘇甯易購占14%，其次分别是蘇甯實體店、國美實體店及國美在線。京東在手機數碼和家電領域的絕對優勢，也成為劉強東近日稱蘇甯門店在宿遷存在是京東恥辱等過激言論的底氣所在。但是，即使物流再快，線上體驗再好，也無法完全取代實體店“可見即可得”的安心和滿足感，總有電商無法覆蓋的區域和人群。比如，仍有7.6%的人會選擇當地商場或者品牌專賣店購買家電。“渠道為王”在一定程度上是逆互聯網化發展，但是，并不背離商業本質（見圖6）。
除此，關于受訪人群中經常去的連鎖賣場，沃爾瑪、家樂福兩家居于前列，各占40.4%和34.3%，華潤、永輝、大商在29.1%~11.8%之間，而其中有38%的人選擇當地超市，比如北京的華聯、物美、京客隆；江浙一帶的大潤發；湖南的步步高；廣東的天虹；武漢的中百等，呈現區域性強，較為分散的特點。電商渠道完全下沉及覆蓋不易（見圖7）。
5、選擇實體店購物商品種類最重要，購物氛圍位居第二，社交功能成為四成多人走向購物中心的主要動力
如果你喜歡的一家淘寶零食店或者服裝店,在自己所在的城市開了線下店,有35.5%表示一定會去體驗，57.9%表示會考慮去，但要看距離和價格，隻有6.6%表示還是堅持在網上購買。這也說明，線下店的吸引力還是很大。最影響消費者對實體零售店的購物體驗因素裡，有65.1%選擇是商品種類，購物氛圍位居第二，約占56.2%，布局陳列、支付環節、導引服務分随其後，分别是44.6%、38.7%和38%（見圖8）。
商品種類是大賣場類的實體店與電商平台最主要的差距，但是，如果能找到滿足當地消費者需求特點的最大公約數，也能彌補短闆。而對于品牌店來說，線上線下同品同價，線下店在購物氛圍上有着網購無法彌補的獨特優勢。周末走出家門，去綜合性購物中心的主要動力，有45.5%表示是為了陪家人、見朋友，而36.2%表示隻是為了購物，分别有7.4%左右是為了就餐或者看電影。線下購物中心逐漸變成社交場所（見圖9）。
6、便利店消費尚未成為主流購物渠道，增長空間大，其他服務項目需求待完善
與去商場、大賣場的消費頻次相比，28.1%表示去便利店的消費頻次在增加，但是，也有34.7%表示在減少，而37.2%的人認為沒有變化。從地域來看，北上廣深一線城市有42.7%表示在減少，直轄市中有46.9%表示沒有變化，而在其他省會、市縣級城市中，去便利店的人數也沒有明顯增加。這也說明，便利店并未成為購物的主流渠道，同時也意味着有很大的市場增長空間，需要完善其服務，發揮距離便捷的主要優勢。有76.7%表示，代收快遞是目前最喜歡的服務項目，當然，如有拍照、打複印、預約挂号、訂票等服務也有超過60%的人喜歡。甚至有人提出監督小區治安也是便利店的獨特功能之一（見圖10）。
7、酸奶和幹果成暢銷零食，喜歡喝農夫山泉的人最多
關于零食，酸奶成為第一零食需求，有65.7%表示會經常購買，其次是牛奶和幹果，分别為44%和41%，然後是方便面、餅幹、鮮榨果汁等。酸奶和幹果的爆紅體現了健康飲食的需求，但同時，方便面仍舊有其生命力。關于飲用水喜愛品牌，有58.6%的人選擇了農夫山泉，其次是怡寶，還有康師傅、雀巢、百歲山、恒大冰泉和地方性飲用水品牌等。農夫山泉的品牌價值，伴随着其在營銷和産品打造中逐漸走向差異化，比如進軍高端市場，品牌價值漸升（見圖11、12）。
8、可口可樂是認知度最高的零售品牌，優衣庫、無印良品日系零售商最受歡迎
針對目前中國市場的零售品牌，有27.7%認為可口可樂是覆蓋率最強的品牌，其次是康師傅、寶潔、伊利、統一、蒙牛、聯合利華、百事等。可口可樂也被認為是世界上最有名的品牌，即使坐擁巨大的品牌價值，在碳酸飲料市場需求減弱的趨勢下，可口可樂産品也在逐漸多元化，比如推出蘇打水等（見圖13）。
優衣庫超過H&M、ZARA成為國外快時尚領域的最受歡迎服裝品牌，約有43.6%會選擇。而國内與之媲美的是海瀾之家，類似波司登、雅戈爾、美邦等知名度都逐漸減退。同時，日系的無印良品相較于名創優品、Hi百貨等消費場所，是大家最喜歡的“雜貨店”，約有38.5%的選擇。
9、科技改變零售，智能化是未來趨勢
技術正改變零售。近日，亞馬遜推出的新型實體零售商店“AmazonGo”，這個無須排隊結賬，通過新技術自動甄别顧客所選商品的“無人超市”帶來的購物體驗一面被稱贊，一面卻被認為落地困難。越來越多的投币或掃碼式自動販售機器進入地鐵、商場等人流集聚地。在調查中，有51.8%表示在此購買過東西并且喜歡，但14.4%表示沒有買過，不喜歡。
其實，零售業還有更多“黑科技”在測試中，比如，有39.1%表示對智能試衣間感興趣，在這種試衣間顧客無需脫下衣服就可在屏幕上看到自己試穿同一款式不同顔色衣服的效果，而針對互動購物桌面有25.2%感興趣，顧客可以直接在店裡的桌面顯示屏上了解産品具體信息進行篩選。15.4%表示對聲控購物、虛拟貨架感興趣。這些智能店鋪技術雖然未普遍應用，可以想象的是未來更加有趣的購物體驗，值得期待（見圖14）。
10、抓住消費者本質需求，自由、價值感、愛是與幸福有關的永恒要素
“買買買”隻是一種消費行為，其了解“買”的最終目的是抓住消費者本質需求的關鍵。從問卷關于新年願望一題，受訪者真實表達了自己對幸福生活的定義和追求途徑。題目是：“當我有______(比如，錢、時間等)的時候，我就可以做_______，然後我就幸福了。”
根據調查結果，有55.8%希望有錢，有26.4%的人希望有時間，有6.1%希望二者都有，其餘少量填寫的是人脈、愛情、能力等，然後就可以做自己想做的事，比如最多的是打算旅遊，最好是陪伴家人一起，其次是買房、買車、學習以及投資、創業，也有部分填寫孝敬父母、做慈善等。當完成了這些，自己就會幸福了。
即使擁有時間和金錢也并不一定幸福，但是，這些是幸福的必要而不充分條件。最終，大家希望得到的是自由有品質、有自我價值感，并且充滿愛的生活。如果能讓消費者通過适度“花錢”滿足這些需求，不管是新零售還是舊零售，不管是線上和線下，不是真富豪也能直抵幸福。
樣本情況
參與本次問卷調查的總人數為4730人，年齡分布較為平均，1975年之前出生的人約占20%，1975年~1985年占28.3%，1985年~1990年占22.8%，1990年之後占29%。其中男性82%，女性18%。本科學曆約占41.4%。其中居住城市以省會、市縣級城市為主，約占72%，一線城市的約占23%。年收入水平在15萬元以上為15%，8萬~15萬元以上為30%，8萬元以下為55%。
數據來源：
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