木桐酒莊和百事可樂，蘋果和ThinkPad，還有來自意大利的高端面料，從奢侈品到大衆消費品，從生活到科技，如果要找這幾個品牌的共通處，藝術是其中一個元素。一個是紅酒酒标，一個是瓶裝水的包裝，藝術的創作天地從殿堂走向普羅大衆；一種是濃郁中國風的年畫壁紙，一種是繼承博伊斯的“藝術航海”項目，一種是全新概念的博物館，藝術與品牌的跨界合作形式從平面拓展到觀念和行為。
藝術與商業之間的關系是怎樣的？藝術能給品牌帶來什麼？跨界形式該如何選擇？對藝術家又會帶來怎樣的影響？這期跨界欄目将與大家一起走進品牌商、收藏家、藝術商業化運作的親曆者以及藝術家本人的世界。
百事公司借藝術元素搶占高端水市場
作為藝術酒标的先驅，木桐酒莊成為商業和藝術之間跨界合作的典型案例，也是葡萄酒和藝術愛好者心中的聖地。波爾多五大名莊之一的木桐酒莊是“羅斯柴爾德男爵拉菲集團”旗下衆多葡萄酒莊園之一。從1945年為慶祝二戰結束而邀請藝術家為其創造酒标開始，這個傳統延續至今，這其中有著名畫家薩爾瓦多·達利、巴勃羅·畢加索、弗朗西斯·培根，還有當代的安迪·沃霍爾，以及2008年由中國的藝術家徐累為其創作了傳達出“天時、地利與人和”關系的中國風酒标。根據藝術品收藏家、北京世紀牆文化藝術有限公司董事長蘇晏介紹，因為喜愛藝術酒标而收藏紅酒的人也有不少。
借助藝術設計語言的渲染，傳達品牌精神，飲料和食品公司百事最近也希望跟藝術聯姻。
在2016年12月，百事公司就公布了2017年2月份要推出一款與三位美國藝術家跨界合作的高端純淨水品牌LIFEWTR的消息，并在今年每30秒廣告費用達到500萬美元的美國SuperBowl超級碗比賽期間，推出了LIFEWTR的廣告，足以證明百事公司全球飲料品類總裁BradJakeman所言，“LIFEWTR對百事而言是極為重要的項目”。這也與目前碳酸類飲料的市場萎縮，在高端水市場卻一直由可口可樂在2007年收購的Smartwater領跑有關。根據Jakeman所言，促使他們投資高端水主要是千禧一代的需求，對時尚、個性的追求讓他們會更看重品牌的标簽和所傳達的精神。
所以，産品的瓶身設計被認為是LIFEWTR品牌最大的資産。百事計劃在一年内将和來自平面設計、時裝、美術、攝影等領域的藝術家進行合作，陸續推出新的包裝，并希望這些包裝設計能夠吸引年輕消費者将圖片上傳到社交網絡上去。目前，産品剛剛在美國上市，價格與依雲水接近，770毫升為2.06美元，1升為2.7美元。
“你會為百事這款打上藝術标簽的純淨水買單麼？”這是國内某設計網站曾針對網友進行的調查。其中，約62%表示會買單，約23%表示水是喝的不是看的，也有15%并不覺得這個設計有創意。但是，隻有5%的人看完這個消息和調查後真的願意去買。被百事寄予厚望的LIFEWTR能否在美國市場通過藝術跨界獨辟蹊徑，一戰而勝，還需要拭目以待。但是，通過這個調查可以看到在大衆剛剛對藝術開始有認知的中國市場，可能不會那麼樂觀。關于這款水什麼時候會在中國上市，記者采訪了百事中國的公關負責人，截至發刊并沒有得到回複。
錦上添花的藝術元素在産品營銷中帶來的高溢價是否可以被大衆接受？
專注于做藝術與品牌跨界商品O2O平台的覓它商城和中畫廊創始人朱高文在采訪中表示，“從出發點來說，百事是抱着追求創新、提升産品審美品味及精神内涵的想法去實踐的。商業走到最後，一定要靠藝術來引領。至于大衆買單與否，個性化跨界商品一定是為具有較高審美品味和對産品文化内涵有要求的客戶提供的，然後再由這些少量的前期客戶帶動、引領傳統客戶去買單。”通過覓它商城的調研，他認為，若把溢價範圍控制在15%至20%之間，是完全可以被大衆所接受的。
“藝術被認為是奢侈品中的奢侈品，在中國整體老百姓還沒有到這個層面的時候，藝術的跨界自然而然就會先走高端，大多是奢侈品。”蘇晏在采訪中表示，很多跟藝術合作的品牌很少有本土品牌，西方在這種商業的宣傳上比中國的品牌要前衛非常多。但是，她判斷，按照國際慣例，當人均GDP達到8000美元時是大衆認識藝術、收藏藝術的開始，目前中國剛好處于這個階段。大衆消費藝術的市場剛剛啟蒙，藝術依然是許多品牌拓展到高端市場的重要營銷方式。
Alcantara高端面料用藝術語言打開市場
奢侈品品牌往往自帶藝術基因，不僅僅是木桐紅酒。上世紀70年代，日本科學家成功研發出一種特殊的織物面料，它由68%的聚酯和32%的聚氨酯經複雜處理之後織成，成為在上世紀70年代一項重要的技術突破。之後，這一面料正式定名為Alcantara®。40餘年來，與材料同名的意大利材料生産商Alcantara隻生産這一材料，受到全球頂級轎跑車、奢侈品、時尚家居、高端服飾及電子消費品設計師的青睐，亦成為LV（路易威登）設計師的靈感之源。
Alcantara的材料非常獨特，且功能繁多，可以各種樣式呈現。正是源于這一特性，不少國際藝術家和設計師願意選擇它來展示獨特的創意。因而公司有意和優秀的設計社區建立聯系，與頂級設計師和創意先鋒合作，成就一些有影響力的設計作品，進而激發人們的靈感，形成有機的循環。“這是一個吸收和給予靈感的雙向流程，也是公司競争策略中不可分割的一部分，它給予公司獨特的能力，特别是體現在個性化定制中。”Alcantara公司主席兼首席執行官AndreaBoragno說。
Alcantara持續與權威的藝術研究機構合作，比如羅馬的MAXXI博物館、米蘭皇宮博物館、上海滬申畫廊以及以及上海的震旦博物館，通過藝術展覽來展示材料設計的各種可能性。Alcantara以“變化中的博物館”為題，設計了全新的概念店。這家概念店由建築設計師MassimoLocatelli攜CLS設計所操刀設計，位于米蘭核心商業區。人們在這個空間裡可以一窺未來的趨勢、創新和創意。從時尚到配飾，從汽車風格到先鋒派的内飾設計，在這裡逐一呈現。“除了購物，還能夠激發想象和靈感，獲得對趨勢的感覺。”AndreaBoragno說。
曾經，一個不知未來的市場在哪裡的材料經過藝術的再造，最終展示了其無限的可能，重新定義了現代的時尚生活。這就是藝術對商業的推動力量。微軟也将這—材料應用在了SurfacePr04特制版專業鍵盤蓋上，以此表示科技向藝術緻敬。
ThinkPad借“藝術航海”搶奪用戶心智
關于品牌跟藝術跨界的形式，蘇晏向記者舉例，有很多品牌會邀請藝術家—起共同創作，比如日本著名藝術家村上隆和草間彌生跟LV有深層合作，他們其實充當了設計師的角色，把生活用品轉化成用藝術形式表達。“要看品牌的訴求是什麼，以及雙方的訴求。最終目的是通過藝術的推廣讓大家認識到品牌文化。”ThinkPad在進行市場拓展時，選擇跟藝術跨界，傳達品牌對高質量獨立思考的追求。
在2016年8月，ThinkPad與今日美術館聯合發起了“須有作為”藝術航海項目，項目最早由20世紀最為重要的藝術家之一的博伊斯于上世紀70年代發起，邀請藝術家在海上航行，呼籲關注環保問題。自2013年起，由策展人、倫敦藝術學院副院長ChrisWainwright繼承，重啟藝術航海。這次航海項目是在哲思藝術家鄒操帶領下，三位企業家和三位藝術愛好者經過九天航海，了解藝術、哲學，回來之後，讓他們用自己的觀念創造作品并展覽，傳達“人人都是藝術家”理念。
關于本次跨界合作理念，聯想集團中國區市場戰略與運營總監兼ThinkPad業務市場推廣總監劉奚源解釋，ThinkPad本身就是堅持前行的少數派，鼓勵高質量的獨立思考與改變，而藝術創作就有這樣的特征。藝術項目雖然強化了品牌的鮮明個性，但是在目前聯想手機業務持續收縮，PC業務競争激烈勉強實現增長的環境下，拓展市場銷量是最終目的。不過，品牌價值依然不可忽視，ThinkPad的忠實粉絲被稱為“小黑粉”，搶奪高端人群心智，鞏固品牌獨特定位和形象，與藝術項目合作是—種方式捷徑。
蘇晏認為品牌跟藝術結合，是品牌必走的模式。她說：“用文化來提升品牌形象，可以說是一個捷徑，廣而告之品牌的文化基因。因為沒有—個品牌願意被形容成‘土豪’形象”。朱高文也指出，“營銷隻是一個為了迎合市場的策略，上升到精神層面的跨界才是其本質。”
著名策展人、藝術評論家陸蓉之認為，自古到今藝術跟商業的關系密不可分，隻是不同形式的商業去跟藝術鍊接，在文藝複興時代藝術家沒有贊助人都無法生存。但是，在今天有非常嚴重的誤讀、誤導。這也意味着，讓一些藝術家很坦然接受商業上“定制化”的合作項目還存在—定障礙。比如，起初在接到藝術航海項目的邀請時，帶隊藝術家鄒操是拒絕的。他認為，市場是雙刃劍，因為當藝術家被市場認可後，初心容易丢失。後來，鄒操還是介入了這個項目，但是他要以自己的方式來進行，比如改變以往航海項目以藝術家為主體，而是選擇圈外人。
那麼品牌訴求與藝術家的獨立思考力如何能實現共融呢？在由ThinkPad和今日美術館舉辦的“創造美感的未來”的沙龍中，劉奚源根據自己贊助藝術項目的經曆總結認為，第一，合作項目跟品牌耍有共同價值觀，第二，要—步步去學習理解藝術。據今日美術館館長高鵬介紹，作為贊助商，ThinkPad很尊重藝術，基本上在這個項目裡面沒有任何幹涉。“所以整個最後的結果，我們會發現這樣的結果往往是最好的。”陸蓉之則認為，品牌跟藝術家之間的合作，“就像談戀愛，看對眼了就是硬道理。”
延伸思考一：
“被蘋果選中的女孩們”，以後會好嗎？
最近蘋果和幾位中國青年藝術家“看對眼8了。2017年春節，奉行極簡主義的蘋果在中國官網上推出了色彩豐富而明豔的中國風年畫系列壁紙，雖然，蘋果強調這些作品都是用Apple産品設計出來的，但是，大家關注的點卻更多集中在被蘋果選中的女孩身上。
倪傳婧是此次年畫作品的創作者之一，1988年生于廣東，成長在香港，學成于美國，畢業于美國羅德島設計學院插畫專業，2014年入選美國福布斯“30under30”藝術榜單。當大家在朋友圈瘋轉這篇以《蘋果首頁，被這個90後中國姑娘霸屏了，18歲前沒正經學過畫，25歲卻登上福布斯》為題的文章時，她說，自己最不喜歡藝術的部分就是——炒作。但是，這樣的效果卻是蘋果所希望看到的，如果讨論和關注點從倪傳婧個人經曆轉移到ApplePencil或者MACPro上，對于蘋果或許更好，但是，受衆的引爆點有時并不受控制。不過，“被蘋果選中的女孩”這一稱呼，已經涵蓋了蘋果希望傳達的品牌強認知。
插畫是一種繪畫藝術形式，作為一位自由職業插畫師，倪傳婧并不覺得藝術應談遠離商業，相反，這次應蘋果之遞制作的作品讓她有了重構“工作室”的概念，兩個多月時間可以在電子産品上随時随地創作。在接受某藝術媒體采訪時，她表示，任何出色的創意人都不會把商業項目完全商業化，也不會把客戶當成上帝，而是跟客戶保持合作的平等關系。“對我來說，互聯網上的流行度并不能作為衡量一個藝術家的标準。”她堅持在創作中保持相對獨立性。
談度藝術跟商業的關系，朱高文比較樂觀，他認為，藝術與商業的關系，從沒有像誇天這樣密切并且令人愉快。藝術創作是獨立的，商業運營則促進藝術語言及文化的傳播與落地。在他接觸的藝術圈環境中，他發現藝術家們也看到了這種跨界所産生的魅力，越來越多的藝術家願意通過商品去傳達其藝術語言。“這是藝術傳播最快的方式。”朱高文坦言。
記者采訪了藝術策展人米諾，她認為，對于跟品牌的跨界合作，藝術家一般不會有太多的期待，但是，如果是好的品牌大多數藝術家也不會拒絕。“但是也不一定，有一些藝術家不願意跟商業合作，這都不是一個普遍（現象）。”
知名的當代雕塑家蔡志松看待藝術跟商業的關系比較樂觀，他表示，如果藝術家不考慮周圍，藝術就是一十閉門造豐的小衆遊戲，但是藝術在現代社會需要商業的推廣。同時，商業如果沒有藝術的支持永遠成為不了離端商業，藝術奉身就是生産力。比如，日本音樂設計、德國建築、意大利奢侈品、法國時裝和好萊塢電影等。他的雕塑作品曾三次創造中國雕塑家在國際市場上的最高拍賣紀錄，也曾在一些商業場所展出。
蘇晏認為，對于優秀的年輕藝術家來說，需要機會讓大衆認知而不被埋沒。但是，從藝術的創作看，如果出名過早，對于藝術家職業生涯或許也不是什幺好事。因為，成名以後，藝術家的精力會被分散，需要看藝術家怎麼樣平衡社會活動和自己創作的時間。“要看藝術家的訴求是什幺。”她說，“對于成熟的藝術家，他的作品的價值跟藝術家的知名度都是挂鈎的，這個是大家比較公認的一件事。”
延伸思考二：誰是這個時代的藝術家？
随着時代的進步，藝術與商業之間的跨界也已逐漸從奢侈品領域擴大至科技、快銷品領域，這說明跨界商品已由最初的高端客戶群體發展至為普通大衆所接受，消費者的審美品味及文化修養也已普遍提高。當被問及，藝術是否會被用濫時，蘇晏說，“我覺得肯定不會發生這樣的事情，因為各個品牌選擇的藝術家種類也是不一樣的，即便是選擇一個藝術家，藝術家對于不同的群體創作出來的東西也不是一樣。用到很濫的境地，是不會發生的。其實在中國大衆對藝術的認知度還處在非常基礎的層面，所以更談不上用濫。”
當然，藝術領域從來不缺獨行者和批判者，還有很多很難與品牌找到契合點的純藝術，更有用藝術表達對現實社會反思，甚至是反抗的作品。“我覺得對此刻的中國人來講，馬雲是最重要的藝術家，他把這麼多人聯系在一起，是多幺大的行為藝術。”在商業和藝術的關系如此親密時，作家、單向空間創始人許知遠的話有些反諷。但是，藝術走向民間已成趨勢，是否乘風起飛需要品牌和藝術家更多思考。
倪傳婧為虎牌啤酒畫的廣告宣傳圖