IP養成
盡管中國的IP産業跟迪士尼這類大IP的距離不止一個太平洋，但值得高興的是越來越多的中國企業開始重視IP化生存。其實，這其中最重要的推動力量，是企業在頭痛如何與年輕消費者溝通時，“IP化”提供了思路與路徑。
“我們需要一隻螞蟻的形象。”2014年，古博接到來自螞蟻金融服務集團的企業視覺形象設計要求。作為支付寶的母公司，螞蟻金服要求将螞蟻作為企業的标識。
古博是Siegel+Gale思睿高品牌戰略咨詢公司上海總經理兼創意總監。
這個要求聽起來并不奇怪，淘寶商城改名天貓後已經有了貓咪的形象，京東的卡通狗Joy帶着外界傳說“狗壓貓”的寓意出現，騰訊的QQ企鵝已經深入人心，外加UC的松鼠、攜程的海豚、搜狐的小狐狸……有人戲言，沒有動物代言的公司就不配做互聯網。
用這些形象來為企業做代言，究竟是好玩還是另有用意？“根源還在企業，要搞清楚為什麼做這個形象。找不到根源就很難設計出具有差異化的形象，更不用說形成特有的認知和記憶。”古博說。
從全球看，企業卡通形象應用得最為成功的還屬麥當勞叔叔和肯德基爺爺。麥當勞叔叔早已是美國4-9歲兒童心中僅次于聖誕老人的第二個最熟悉的人物。肯德基爺爺不甘立于街頭，如今也有血有肉地當起漫畫主角，與漫畫出版社巨頭DC漫畫聯手打造《兩個世界的肯德基（TheColonelofTwoWorlds）》。
從中國的外部環境來看，主力消費人群已經轉向85後，這一代深受日漫的影響，喜歡高顔值有設計感的萌物。他們并不在意别人做什麼，隻在乎這件事對我重不重要，否則既沒興趣也沒時間。所以品牌需要以用戶願意接受的方式與其建立聯系，而卡通形象是一個永遠不會落伍的表達方式。古博的觀點是，大部分卡通形象給予人們的是美好的感受，而且可以根據企業的要求來自由塑造，比真人代言更容易控制，與互聯網結合在一起時也會很好玩。
案例1螞蟻金服：需要一個具延展性的螞蟻形象
螞蟻金服不想給人傳統銀行業才有的呆闆、墨守成規的形象，而是需要一個有魔力、具有親切感，且能引起互動的形象，以此來表達主動溝通的意願。“而早期的品牌溝通更多是從自我角度出發，并不重視與用戶的互動。”古博認為。
第一步：定義形象與品牌的關系這時設計團隊的難點在于，“螞蟻”是一個已經被框定的設計對象，所以第一步，團隊需要對螞蟻和互聯網金融的關系進行界定。這個定義決定了企業今後以怎樣的方式來使用形象。
螞蟻造型具備無限的延展空間，有趣的卡通造型賦予品牌更多的内涵和個性，代表品牌的不同屬性——金融、科技、服務和技術想象力。卡通形象和消費者實現了更多的互動，打造了更親密的聯結。互聯網金融聚焦的是小微企業和個人的金融服務，但“小”并不意味着“渺小”或是無足輕重。螞蟻又具有怎樣的特質呢？體型小而力量強大，可信賴；快樂而永不放棄；獨立而團結；閃光而親切。這些特質與螞蟻金服所要體現的品牌精神高度契合。
但是互聯網金融有其矛盾之處，互聯網的特性是開放、創新、迅速改變，而金融業則要求穩健、專業、嚴謹可靠。此外，支付寶、餘額寶已為人熟知，可螞蟻金服在當時無人了解。
綜合上述特性之後，團隊給出了品牌的定義——給世界帶來微小而美好的改變。這既是互聯網金融的特性，也是螞蟻本身的特性，有一群人保持樂觀而積極的心态服務中小微客戶，每天堅持不懈地努力，從而做出改變。
“螞蟻是很小的動物，但是他們聚集在一起做的事情就能産生驚人的力量。”螞蟻金服品牌設計總經理周鑫哲說，“我們專注于服務小微企業和普通消費者，隻對小微的世界感興趣，承載了很多小微群體的夢想，希望能為世界帶來微小而美好的改變。”
“找到兩者之間的關系，加以清晰定義，才能保證日後企業在品牌推廣中正确解讀，在日後的故事構建中保持傳播的一緻性。這是塑造卡通形象性格、特質和個性化的關鍵一步。”古博說。
接下來的設計中，團隊要解決的是螞蟻形象的角色性。找出拟人的特征，就其外在形象和内在特征進行設定，比如體型、服裝、職業、技能等，像創造一個故事的主角那樣，有其自己的發展路徑。
最後，有着一隻大大眼睛，雙手攤開的螞蟻得到了高層的認可。但其中也有人有異議，為什麼螞蟻隻有一隻眼睛。品牌顧問們的解釋是，一隻眼睛是用來表達聚焦小微企業的公司戰略本質。“視覺形象固然要吸引人，但是任何細節設計都要體現公司戰略的本質。”古博說。
第二步：活化形象
形象有了，傳播中又該如何活化這個形象？
萌島創始人嘉木在分析形象化IP的價值時提到三個維度：知名度、好感度和商業化難度。但現實是，一個火爆的形象解決了知名度的問題，但由于形象單薄，用戶對其缺少情感，本身不構成一個完整的IP，即使有重度曝光，也不見得能夠直接産生商業價值。因此重要的是中後期的開發，也就是完成IP化的過程。
如何讓螞蟻成為一個有IP化潛力的形象？設計團隊考慮的是讓每一個接觸點都成為螞蟻形象的傳播點。螞蟻金服初成立時，沒有人知道它和支付寶、餘額寶的關系，消費者也不會有熱忱去厘清它們内部的關系，而好的視覺形象應該做到讓受衆一目了然。
因此，團隊接下來的工作是設定形象的内涵，設計與目标受衆的溝通方式，創建使用場景，以此強化形象的影響力，進而在公衆中間形成認知。
支付寶固然是一個宣傳途徑，而名片、展場、傳播品都會是獨特的視覺傳播語言。
在名片設計中，除了各色卡通形象的螞蟻，還有一群小螞蟻在名片上走動。“這是表達螞蟻的群體性，不斷前進，與大螞蟻相結合進行傳播，形成有動感的主次關系。”古博說。
此外，團隊還設計了一套不同角色的螞蟻形象，表達安全主題時，由超人螞蟻代言，表達金融理财時，穿着西裝的螞蟻将化身客戶經理，還有智慧型的愛因斯坦螞蟻，“互聯網氣質就是被别人調侃時也調侃自己。在各種特定的場景下讓不同角色的螞蟻與用戶聯結，既豐富了人們對螞蟻的認知，也讓形象具有生命力。”古博說。
同理，螞蟻造型的可延展性，給了企業講故事的空間，伴随着不同的内容主題和特定的用戶群體進行有魔性的溝通。在使用中，一些記事本、禮品、包袋上可以采用鮮活生動的形象，以區别于嚴肅的傳播場景。
周鑫哲介紹，螞蟻金服正在打造的有WithAnt系列衍生品，這些産品和他的名字一樣——和螞蟻在一起，品類包括玩具、時尚、生活、工作、3C等，未來也會有動畫、教育等相關的産品。“從一個形象到一個産品一個IP，我們能做的就是讓它有血有肉、有性格有感情、這樣它才會被用戶喜愛，為生态環境創造價值。”周鑫哲說。
案例2重塑IP海爾“喚醒”那對兄弟
“刮風要下雨雷歐，下雨要打傘雷歐。”如果你不自覺地唱了出來，就可見海爾兄弟對一代人的童年影響有多大了。當然，也暴露了你的年齡。
1985年，海爾創業剛起步時從德國利勃海爾公司引進先進電冰箱生産技術和設備，當時從雙方合作和冰箱裝飾考慮，設計了象征中德兒童的吉祥物海爾兄弟，寓意中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。
随後海爾耗時八年，投資拍攝了當時我國最長的動畫片《海爾兄弟》于1995年跟觀衆見面。最初幾集播出後，海爾兄弟的形象受到兒童的熱烈歡迎，也讓越來越多人認識到了海爾這家公司。
“當年海爾以‘真誠到永遠’的信念，希望帶給小朋友們高質量的科普知識。從結果來看，又顯示了海爾決策層獨具的匠心，動畫片對兒童的影響十分深遠，兒時留下的印象往往也是最深刻的，投資幾千萬元拍攝一部動畫片，可能會影響一代人，看過《海爾兄弟》的人在潛移默化中也會認可海爾。”當時的制作團隊表示。
海爾兄弟的小微，正在試圖讓這個老IP換新顔2016年，《海爾兄弟》上映20周年紀念版的全集動畫片在愛奇藝、騰訊視頻等視頻門戶播出，引起80後、90後的懷舊熱潮。僅在愛奇藝上，首集點擊量已近兩千萬，引發了網友集體懷舊。知名動漫網站ACFun和Bilibili上也全集收錄了《海爾兄弟》，網友交互反響熱烈，彈幕近乎滿屏。
但與很多國漫IP一樣，海爾兄弟也面臨整體形象老化、目标受衆轉移、内容落後、改變困難等轉型問題。
為了讓老IP換新顔，一向以沉着穩重示人的海爾也是“拼了”。“我們在幾年前就開始了對海爾兄弟IP的喚醒和新預熱。集團通過竟單成立海爾兄弟小微，相當于成立了一個專門針對海爾兄弟IP形象開發的創業團隊。我們不僅滿足于将海爾兄弟規劃成一個現象級的IP、實現擴大企業的影響力和号召力的傳統模式，而是更加重視粉絲與内容的交互，依托部分海爾兄弟粉絲偏愛智能化、好奇心重的屬性，重視粉絲的創意，推出定制産品，反哺産業，實現一個用戶與産品交互的良性生态圈。同時進軍新的産業領域，塑造IP生态圈，獲得新的商機。”海爾兄弟小微負責人表示。
目前海爾已經針對“海爾兄弟”這個IP做起了周邊産品，先後賣過筆記本和T恤，均收獲不錯的反響。在新媒體平台上，海爾鼓勵用戶及粉絲參與到IP打造的每一個環節裡，并最終生成形式多樣的UGC内容的做法，讓無數海爾兄弟的粉絲及用戶為品牌貢獻創意，先後發起了新形象創意征集，微信公衆文章配音等活動；海爾兄弟在新媒體、訂閱号上也制作了大量的漫畫插畫、24節氣插畫，還把粉絲的插畫做成了台曆，進行線上銷售。
在裡約奧運會期間，海爾兄弟借勢推出“每日金牌榜”，通過海爾兄弟競技項目漫畫，每天定時更新奧運獎牌數。奧運期間品牌借勢傳播有一定的風險，海爾兄弟在視覺創作和文案裡，巧妙地規避了奧運标識、标志的同時，緊跟奧運的熱點，創作趣味海報。每日金牌榜緊貼海爾兄弟動漫形象，做出了新媒體屬性條漫風格化的改變，在保留IP風格屬性的同時，也帶來了奧運第一手獎牌動态。
如今海爾兄弟小微團隊正與國内外專業公司合作，整體策劃IP業務，實現品牌效益、周邊效益和授權效益等。據悉，第一批新産品将于今年8、9月份陸續上市，新版海爾兄弟動畫片和大電影也積極準備籌備中。以海爾兄弟IP的喚醒為開端，進軍動漫産業也是這家家電公司在文娛領域的野心。
案例3QQfamily瞧這一家子
當騰訊準備對OICQ進行第三次版本升級時，一位美工畫出了鴿子、企鵝等小動物的草稿。最初的企鵝是一隻細眼睛、身材瘦長的黑白寫實企鵝形象。
1999年10月，在深圳市舉辦的第一屆中國國際高新技術成果交易會上，1000隻改造後的胖企鵝形象的陶瓷儲錢罐抛售一空。看到這隻胖企鵝的形象如此受歡迎，騰訊就委托專業卡通制作公司東利行對形象進行重新設計。
新設計出來的企鵝形象擁有了一個胖嘟嘟的身材，大眼睛，厚嘴唇，憨态可掬，脖子上系着一條大紅色的圍巾。設計者東利行還為企鵝形象的整套視覺識别系統增加了Ｑ妹、漢良、多多、小橘子等幾個配套性形象設計，構成了一個卡通人物大家族。
在設計過程中，東利行覺得這隻企鵝有市場價值，提出以30萬的價格買斷企鵝形象的衍生商品開發權。2001年10月，東利行在廣州開出第一家“Q-GEN”專賣店，專門出售騰訊企鵝品牌的服裝、玩具和手表。騰訊從銷售收入中抽取10%的授權費。
這筆生意讓馬化騰得意了好一陣，他甚至希望騰訊企鵝會像米老鼠或HelloKitty那樣流行。但是内容策劃上的薄弱，使得這隻企鵝一直不聲不響。
這是《騰訊傳》中提到的騰訊企鵝的前身。
2014年初，騰訊開始構思如何才能讓QQ再次蛻變。作為中國曆史最為悠久的聊天工具，沒有更多的創意發生在中國這隻最著名的“動物”身上。
最早使用QQ的85後一代早已長大成人，90後崛起成為消費主力，00後的新用戶興趣千差萬别。盡管即時通訊工具Line沒有進入中國，可Line上的貼圖應用Linefriends卻不胫而走，征服了中國90後的心，主題店開張時粉絲們可以堅持排隊幾小時進店。
由即時工具的貼圖應用帶來的威脅還不止于此。盡管騰訊旗下的微信産品目前在國内用戶達到8億，但是在海外不少市場，在與Line的競争中，後者市占率排名在微信之前。排除技術因素影響，Linefriends貼圖對用戶的影響力不可謂不大。這讓産業界看到一個全新的信号，除了用技術圈粉，搞怪、有趣、有個性的形象一樣是圈粉利器。
作為企鵝形象的發源地，QQ擁有超過8億的月活躍賬戶，其中近六成為年輕的用戶群體。拟人化萌物比較容易與年輕人建立情感聯系，為此，QQ決定發展自己的家族體系，設計了BabyQ、多福、奧斯卡、安子和卡納五位來自冰川的小夥伴。企鵝居住在南極，愛斯基摩人是唯一居住在北極地帶的人類群族。讓企鵝與愛斯基摩人作伴倒是很适合QQ多元化、連接人類的屬性。于是成就了好動，熱衷惡作劇，雖魯莽但遇事勇敢的角色Qana(卡納)。
另外四位成員，“BabyQ”是充滿愛心，喜歡幫助别人，富于幻想的角色；“多福”是一個天然呆，熱衷美食，期盼被大家在乎的角色。“奧斯卡”充滿神秘色彩，擁有智慧和學問，難以被窺視想法；“安子”是個喜歡唱歌，對自己的外表極度滿意的酷女孩。
QQfamilyIP業務負責人張弩說，“這樣的設計是考慮到如今年輕人不喜歡被貼标簽，而是希望通過品牌提供的無障礙的互動去發現自我的特質，在QQfamily家族成員身上找到自己的影子。”
有了形象與設定，接下來的關鍵是創造故事。QQfamily除通過社交傳播外，還采用線下店、品牌合作、制作動畫内容等傳統IP孵化形式，多向發展。
2015年12月31日，騰訊QQ與M&M豆在上海正大廣場舉辦了一場大型落地活動。出現了一個3米高的QQfamily和M&M豆形象，現場還模仿QQFamily居住的南極極地公寓，搭建了十分有趣的雪山、冰屋以及木質的裝滿禮物的雪橇等，這些裝置場景都極度還原了南極極地公寓場景。QQ為了配合和M&M豆的活動，推出了M&M豆元素的多彩氣泡，大表情等個性裝扮，更打通自身的内部渠道，在手機QQ、QQ音樂、騰訊新聞等APP推出了屏保展示，讓此次合作的影響最大化。
QQ還與肯德基在全國5000多家門店内聯合推出線下主題店，進行QQfamily的裝飾，在全國同步推出500多萬份“QQ伴伴套餐”，雙方的跨界營銷不僅僅停留在品牌層面，更深入到雙方的産業鍊條。
“與全球玩具業界巨頭美泰的合作，幫助QQfamily形象在兒童玩具市場上，打開了更大的創意空間。”張弩說。美泰成熟的IP運營能力、強大的線下渠道，以及豐富的玩具開發經驗，将拓展QQfamilyIP的線下宣發，從而實現合作雙方的IP生态共赢。雙方将共同推出基于QQfamilyIP的玩具，同時美泰旗下的經典IP，芭比、托馬斯朋友等也将進入QQ娛樂社交體系。重要的是，玩具是小朋友成長中的重要夥伴，與美泰的合作，使QQfamily在小朋友中獲得廣泛的認知。
“對外來說，通過跨品牌的合作可以增強IP的曝光度，讓IP形象深入人心。”張弩說，“對内來說，我們要不斷自我挖掘，比如通過漫畫場景包裝的形式，不斷為IP形象進行加持和豐富，這是維持生命力的一個重要表現。”
對于以工程師文化著稱的騰訊而言，QQfamily的IP化運營的時間還很短，今後QQ如何在内容創意上來赢得用戶，仍将是一場全新的課題。
無論是螞蟻、企鵝還是海爾的那對兒兄弟，它們都是企業價值的載體，而熊本熊和LineFriends則注重在形象IP的業務授權上，這是兩者用途的不同，但是究其根本，都是為了跟受衆建立起全新的溝通方式，滿足用戶所需要的親和力。“有了這個條件做底，代表企業品牌的卡通形象在未來才能起到圈粉的作用。”古博說。
Tips形象使用評判維度
與品牌内涵的關聯性。從品牌的定義、價值和個性出發來構建形象，以此确定傳播調性，這是品牌傳播的内核。
參與企業傳播事件的深度。在選擇真人明星IP和卡通形象IP做企業代言時，需要考慮哪種形式與企業事件的配合度最高，影響力最大。企業卡通IP需要經過一段時間的培育孵化，明星IP的流量是現成的，但如果從配合的深度、可控性和成本等長期視角來看，卡通形象具有高潛質。企業請明星代言，不少僅僅是使用其形象，付出高成本後并沒有帶來預期的效果。
充分考慮卡通形象未來的延展和傳播路徑。一個企業在塑造了卡通形象作為自己的品牌形象後，更重要的是在傳播當中把卡通形象與企業自身的願景和視覺傳播充分結合并發揮價值，這樣才能賦予卡通形象真正的生命力。