面對更多年輕消費族群的崛起，越來越多的企業在尋找與這些年輕人溝通的方式。借力IP是個能少走彎路的辦法。
IP不是選擇，而是挖掘和預判。如果遇到IP本身是好内容，但是給企業和産品帶來的影響力有限，不如舍棄。
當快消品的主力消費人群開始向90後轉化之時，品牌紛紛在尋找全新的溝通模式。通常，消費者對日化産品的忠誠度和關注度都不高。為此，立白意欲和消費者在更大範圍進行情感上的深入溝通，加強消費者對品牌的熟悉度。
從《我是歌手》“立白歌手，我是洗衣液”到《wuli奇葩直播秀》中“沒有不分手的戀愛，隻有不燙手的立白”，立白借IP勢能玩出了全新的“污文化”。
立白目前将品牌傳播人群分成兩大類，一類是25～45歲的女性，是重度成熟用戶群體，另一類是20～25歲正在成長中的未來消費群體。對于後者，立白的傳播規劃是讓年輕人從20歲時起就開始對品牌有所認知，等到25歲左右成家立業，擁有購買決策時，自然而然地成為品牌的用戶。
因此品牌年輕化，以及如何影響未來一代的消費者是立白當前思考的一個重要課題。
“品牌年輕化不是通過某些事就可以塑造的，它是一個系列行為，認清目标群體後還要選擇渠道和觸點，以及他們願意聽的内容，這是一個動态的過程。”立白營銷負責人、蜂群傳媒總經理王冬說。
消費者不讨厭廣告
如今，年輕一代的消費者已經将關注重點從産品價格轉移到生活品質，立白認為已經到了擺脫價格戰，走向價值戰的時代。若要締造百年企業，現在正是一個創造獨特價值的時代。因此公司提出用“綠色健康戰略”來迎接消費需求的升級，并從産品品質和情感兩個維度對這一戰略加以诠釋。
品質角度，立白開發出具有“不燙手”功能的新品，給消費者更好的使用體驗。
情感角度，除了常規的硬廣宣傳，立白在探索年輕消費者更願意接受怎樣的方式來收聽收看産品信息。“消費者不是讨厭廣告，隻是不願看沉悶的廣告。用有趣的方式溝通，消費者不僅會覺得品牌是好品牌，而且還是好玩的品牌，因此，與熱門IP合作是我們關注的方向。”王冬說。
IP是這兩年來的熱詞，從事公關顧問與市場推廣服務的迪思傳媒集團副總裁孫歡對IP的定義是，“有一定辨識度的符号，能夠形成自己的潮流或是文化，具有延續性和衍生性，同時具備一定的商業變現價值。”《我是歌手》是IP，電視劇《三生三世十裡桃花》是IP，真人秀節目《爸爸去哪兒》也是IP，不同的IP自帶不同特點的粉絲群體，當産品與目标人群一緻時，IP強大的流量和關注度将為品牌帶來一定的關注度。
但是選擇與怎樣的IP合作，并且把産品内容天衣無縫地融入IP，讓消費者不反感，甚至願意去傳播，這是個很大的課題。立白此前與《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，以及電視劇《翻譯官》、《虎媽貓爸》都有合作。但是究竟哪個IP能夠成為現象級的節目，同時帶紅産品？王冬的答案是，“IP不是選擇，而是需要挖掘和預判。如果遇到IP本身是好内容，但是給企業和産品帶來的影響力有限，不如舍棄。”立白借勢“奇葩”玩出了全新的“污”文化如何預判與一個IP的合作是有效的呢？之前的評判标準比較簡單，如演員、内容以及播出平台。立白在實踐中發現，即使這些要求都滿足也不見得是個好IP。重要的是某個IP是否具有獨特的創新性，是否與公衆的關注點相關。“但其中40%或許還有運氣和直覺的成分。”王冬說。
與大IP合作自然會帶來強關注度，但是大IP能否與品牌的調性契合卻是件高難度的事。
在《我是歌手》第一季節目中，立白做的是綜藝冠名，不是簡單地播放廣告，而是借助互聯網，用消費者喜歡的方式做二次溝通。像主持人海泉“立白歌手，我是洗衣液”這樣的“神口誤”便是立白與節目組共同探讨出來的花式口播，有人甚至因此而“走火入魔”，每周五都準時收看直播，網上關于這句口誤的讨論更是一時刷爆屏幕。這些廣告“梗”的設計本身就成為節目有機的組成部分。“唱歌與立白沒有關系，但立白的出現不能與節目基調沖突。”這些精心設計在導演組對節目品質精益求精地把控下使得品牌知名度迅速提升。
讓品牌與IP談一場有化學反應的戀愛
2016年5月，立白推出“不燙手”的洗衣粉時，正式向公衆推出品牌的“綠色健康戰略”，其傳播重點依然是面向20歲的族群。
孫歡和團隊在接到立白新品營銷傳播案時，立白方面給出的創意指導原則是，“立白固有的基因不能改變，與IP的調性撞出火花才是相互借勢，共同促進。”
一直以來，立白品牌傳播的主基調是用歡樂與幽默的方式做溝通。早先立白誕生時用陳佩斯做廣告代言，二子（公衆給陳佩斯的昵稱）心疼老婆去買立白産品的形象深入人心。但斯人已老，“高大上”的品牌戰略需要重新轉化為這一代年輕人愛聽愛看的方式。
迪思傳媒借助母公司華誼嘉信集團對内容資源的數據分析能力，尋找分析最受關注的話題。結果發現，年輕人中間流行“污”文化。“污”是一個擁有高熱度的網絡熱詞，乍看之下給人很多想象空間，但其實進一步向下挖掘，會發現“污”更像是一種在年輕人間新興的，幽默、輕松、又有點智慧的生活态度。若是将品牌的“綠色健康戰略”用90後愛聽的語言表達，那應該是“去污”二字，這恰恰是立白洗衣粉的功能，“污”文化與“去污”之間可以建立起一種奇妙的話題聯系，展示段子的最佳載體應該是真人秀場類節目。
主題有了，形式有了，但是怎麼播？誰來播？在各綜藝IP中，哪個節目，哪個明星和“污”有關？哪些人擅長這一話題讨論？誰的性價比高？一連串的問題扔到孫歡的團隊面前。“我們擔心的是，傳播再好，但觀衆僅僅把關注度放在明星身上，而忘記品牌和産品，這不是成功的傳播。”
在操作中，策劃團隊遇到很多限制因素。因為立白戰略發布後，需要有一個營銷的跟進期，給團隊留下的時間并不多。綜藝IP的檔期、費用、配合度等都是現實的問題。最後，策劃團隊鎖定了《奇葩說》主持人團隊中的三位：馬薇薇、範湉湉和李林。
迪思傳媒在選擇他們時是基于幾大原則，一是男女搭配；二是主持人不能是同一種類型，馬薇薇是金句女王，範湉湉有着範式吼，李林是哲學型，如此搭配才有看點；三是要有很強的控場和反應能力。而另一位主持艾力的屬性标簽是英語，與去污主題不符，所以沒做選擇。
這三位是“奇葩說”的老人，各有各的幽默風格，非常符合年輕人喜歡的“污文化”，具有持續的熱力，且三人自帶奇葩說的标簽，背後都有一批忠實的粉絲，完全符合熱門IP的屬性。
最後，雙方決定在一直播平台上做一場《wuli奇葩直播秀》的脫口秀節目。直播平台聚集的人群是90後，而且每個90後都是“天生的”段子手，策劃團隊圍繞他們的興趣點，邀請他們最愛的明星來談“污文化”，這本身就給直播平台創造了漲粉的契機。為此，一直播通過後台數據找出20-25歲人群在線的高峰時段，在顯著的位置來做直播預告。同時策劃團隊在開播前的一天請三位主持在微博發消息引流。希望借助這些人的IP效應帶來持續的話題熱度，創造一種流行文化。“年輕群體挺簡單的，他們追求個性化，隻要溝通的内容喜聞樂見，他們就會去嘗試。”王冬說。
有了合适的人選和播出平台，接下來要考慮的是以怎樣的方式來構建内容。
策劃團隊的腳本圍繞“去污”來設計金句。有一些是項目經理的文案，有一些是三位主持現場冒出來的金句。但立白關心的不是一笑而過，而是笑過之後要“走心”。
“走心有很多方式，可能是心靈上的觸動，可能是憤怒，也可能是會心一笑。”王冬說。
與電視劇合作的經驗告訴立白，好的品牌傳播點應該是與情節和情感高度吻合，絕不是什麼道具擺放，這種狀态下呈現出來的産品才有帶入感，人們在潛移默化中接收到其中的信息。于是網上有了一邊吃“三隻松鼠”一邊看《歡樂頌》，一邊喝“三九感冒靈”一邊看《爸爸去哪兒》的自嘲。這些走心的廣告能讓人們在現實生活中不自覺地模仿節目中的場景，還能賺來會心一笑。
在直播中，整體内容策劃需要精準到“分鐘”。策劃團隊充分挖掘、了解主播的特質，更了解每位主播粉絲群的特質，将《奇葩說》第一季中馬薇薇和哲學教授的感情生活，範湉湉大齡剩女釋放天性的真誠風格以及李林評書風格的“梗”與“去污”内容很好地結合。采用5分鐘一小爆，10分鐘一大爆的方式來展示粉絲想要看到的内容。“間隔五分鐘爆金句的方式會讓觀衆在不知不覺中覺得有意思。否則就會轉台，而産品和品牌就在金句的爆點中自然而然地吐露。”孫歡說。
于是，直播中的金句随着主持人對“去污文化”的解讀層層展開，各有笑點，“沒有不分手的戀愛，隻有不燙手的立白”“太污了，喝瓶立白洗洗嘴”“人家是用立白長大的，聽不懂黃段子呢”“我們就是要用不燙的粉，做不胖的女人”……
截至直播結束，《wuli奇葩直播秀》累計觀看人數達650萬人次，點贊量1022.6萬人次，百度指數上升至2976點，成為一個現象級的直播。“如今媒體分散，消費者興趣多元化，企業要求所花的每一分錢都精準有效，”孫歡說，“可以說，IP為企業找到受衆提供了更為精準的營銷通道。”
對于和IP的借勢合作，王冬的觀點很明确，“我們除了自己創造内容，也會與節目組、專業人士和消費者共同碰撞，甚至請消費者共同創造。”在此前的《中國之星》中，立白邀請消費者來設計主持人播報廣告的方式，最後發現，刺激這些年輕人的并非獎品，而是他們的策劃被采納後的成就感。
其實，立白在與IP合作的過程中，自身也在成為一個IP，不僅在消費者中間有認知基礎，還有内容、内涵以及消費者的信任度。“信任度與忠誠度不同，有了信任度，我就不會顧慮品牌在做傳播時會帶來負面的影響，而我要做的就是适應傳播格局的變化以及消費者熱點的變化，通過借勢IP，持續創造走心的内容，強化立白的品牌内涵。”王冬說。