美團打車的入局，讓2018年的出行領域格外不平靜。
2018年3月21日，美團打車正式在上海上線；同時高德宣布進入順風車領域；嘀嗒出行從順風車業務延伸到出租車領域；易到出行高調宣布零抽成戰略；2018年4月4日，美團收購摩拜單車……2018年的出行領域“響動”頗大。這距離滴滴“搞定”競争對手、獲得喘息的機會不過也就3年。2015年，滴滴出行結束與快的的争奪，2016年與Uber的合并，這讓滴滴出行不斷壯大，市場上競争減少，滴滴出行在得到喘息時間的同時也成長為行業巨頭。
但以美團為代表的一衆互聯網公司的“再入局”，使得網約車市場競争格局又複雜起來。面對“強勢入侵”的對手、紛繁複雜的競争格局，滴滴出行将如何面對競争？平台企業的核心競争力又在哪裡？同時，湧入出行領域的資本們，又在圖謀什麼？
part1圍剿滴滴
美團打車登陸上海之後，高德順風車、攜程專車高調宣布進入出行領域，與此同時，“嘀嗒拼車”升級為“嘀嗒出行”，也加入“混戰”，一時間，滴滴出行的競争者衆。
美團打車正式入局出行領域，距離滴滴上次“搞定”競争對手，獲得喘息的時間不超過3年家住上海的小劉是滴滴的用戶，在一次使用滴滴上班的路上，滴滴司機問小劉，“小姑娘，你有嘀嗒嗎，你掃我二維碼，有十元抵值券呢。”而對正在進行的滴滴行程，司機告訴她，“到達目的地之後确認為現金支付。”出于經濟利益的誘惑，小劉掃碼下載了嘀嗒拼車，這一行程，她節省了10元錢。
這一幕不僅發生在上海，多個在北京的用戶表示“使用滴滴打車，自己被安利了嘀嗒拼車、首汽約車。”
易觀千帆2018年第一季度數據顯示，2018年1-3月滴滴出行月活人數環比增長-2.9%、3.6%以及6.9%；而嘀嗒拼車的同一季度數字為14.9%、7.7%、16.9%；易到用車同一季度的數字為-39.9%、-10.0%、-9.5%。而易觀2017年12月份的月活數據顯示，滴滴出行活躍度環比增長7.01%。數字顯示，滴滴出行的增速在放緩，嘀嗒拼車和易到用車的月活增速在加速。
美團打車登陸上海之後，高德順風車、攜程專車高調宣布進入出行領域，與此同時，“嘀嗒拼車”升級為“嘀嗒出行”，也加入“混戰”，一時間，滴滴出行的競争者衆。
《商學院》記者就美團打車如何提升市場份額、與競争對手競争等問題采訪美團打車，其相關負責人稱“隻接受整治套牌車的采訪，其他不接受。”
更多的平台選擇從差異化入手，深耕細分領域來瓜分滴滴出行的市場。2017年10月嘀嗒出行正式上線出租車業務，目前已開通17個城市。嘀嗒出行号稱“打造一個不做快車專車，一心一意為出租車司機服務的平台”。
“因為我們看到了出租車行業面臨很多問題，比如出租車的生存空間日益被擠壓，司機群體職業滿意度下降，離職潮出現，市民打出租車體驗變差等。無論是出租車司機、乘客，還是整個社會，都希望出租車行業能夠改革，能夠複興。”嘀嗒出行CEO宋中傑對《商學院》記者表示。數據顯示，目前全國出租車每天産生4000萬個訂單，快車專車加上其他訂單隻有2000萬個左右，然而巡遊出租車的線上化程度卻不是最高的。按照嘀嗒出行的希望，日後80%的出租車訂單能在線上完成。
定位于中高端用戶的易到用車，其數據顯示，4000萬中高端客戶及600萬司機，在韬蘊資本成為其新的控股股東之後，4月份引入中信銀行資本，并且打出免傭金政策，對車主實行階梯返利，車主獲返利最高可達月訂單收入的15%，以此來實現到易到用車的複蘇。
《商學院》記者就滴滴如何面對來勢洶洶的競争對手、平台企業的核心競争力等相關問題向滴滴出行發去采訪函，但是截至發稿前，滴滴出行并未予以回複。
part2出行領域的競争壁壘是什麼？
幾乎出行領域的每一家企業都将用戶數據與智能系統視作自己的競争力，但通過補貼折射出的用戶忠誠度低的問題給了行業一記耳光。現實和理想的矛盾是，出行領域想要通過“燒錢”來達到赢家通吃并非易事。
滴滴出行CEO程維曾經在接受《财經》雜志采訪時表示，“滴滴出行可能是有史以來世界上競争最慘烈的公司，”此言不虛。競争之所以如此激烈，是否意味着滴滴在出行領域尚未形成核心競争力，尚未築起競争的壁壘？
程維公開表示，“專車”的壁壘在于服務，“快車”的壁壘在于交易市場設計和技術能力，它包括技術、資本、效率、營銷、品牌、政策等的全方位競争。嘀嗒出行則表示，嘀嗒出行在移動出行領域的核心競争壁壘是在出租車上實現獨特的搭乘體驗；第二層壁壘則是技術創新能力。
無論是在出行領域還是在外賣領域，滴滴出行與美團打車的一個共同點是，大量的用戶數據、海量的供應端（商戶和司機），以及智能匹配系統，嘀嗒出行也将數據和智能匹配視作自己的核心競争力。這也就意味着，每一家企業都将用戶數據與智能系統視作自己的核心競争力。
一個值得注意的細節是，滴滴配送4月1日在無錫灰度測試之後，24小時内緊急下線。滴滴給出的原因是“短期訂單暴漲超出預期”。一些滴滴平台給出的短信顯示“滴滴系統出現故障，導緻騎手接不到單。”
這是否意味着滴滴對于外賣的技術複雜性預估不足？在外賣領域，需要連接商家、騎手、顧客三方，涉及下單、騎行、取餐、交付多個環節，不同商戶的出餐時間，配送員取餐時間、用戶取餐時間都需要多維度計算，并同時展示給消費者每一步的狀态。在外賣平台上，用戶可以實時掌握騎手動态，何時到店、何時取餐、何時配送、配送時間需要多久，因而在派單和路徑規劃上需要更複雜的計算方式，包括外賣的導航、需要計算小區、小區内部線路，以及具體用戶所在樓号位置。
而打車連接的是司機和乘客兩方，更多的是在小區外的主幹道完成服務，對司機的派單路線和路徑規劃相對簡單。
滴滴外賣的系統故障意味着，與出行相比，外賣的智能匹配系統更加複雜。然而，再複雜的智能系統，在面對大量補貼時，用戶随時都會跳轉。4月9日，滴滴外賣正式在無錫全城範圍内上線，為了快速獲取市場份額，滴滴外賣進行了大規模的價格補貼，美團外賣為了應對滴滴外賣的攻城略地，跟進價格補貼，随後餓了麼加入這場戰争。一時間，無錫外賣市場風起雲湧，甚至出現“1分錢吃炸雞，1元錢喝奶茶”的優惠。
雖然這場補貼大戰被緊急叫停，但是它呈現出來的現象卻值得企業去深思，那就是被企業引以為傲的智能匹配系統并不能成為企業的核心競争力，無論是出行還是外賣，智能匹配系統在大額補貼面前都不堪一擊。中歐國際工商學院戰略學副教授張宇在接受《商學院》記者采訪時表示，嚴格意義上來說，出行領域很難形成對手難以模仿的核心競争力。
按阿裡巴巴首席戰略官曾鳴的說法，當下所有的互聯網巨頭，其成功都依賴于DNA雙螺旋——網絡協同和數據智能。從滴滴出行和美團外賣或者其他出行平台來看，通過大量的補貼，建立起強大的數據智能系統，但是網絡協同效應并未顯現。
無論是滴滴出行、美團外賣、美團打車、滴滴配送、嘀嗒出行，其商家和司機作為平台上的獨立第三方，可以使用其中任何一款軟件，也可以多個軟件同時使用。例如出行平台上，司機端同時使用不同軟件的現象數不勝數。
早在滴滴與Uber合并之後，原中歐國際工商學院戰略學教授、現菜鳥網絡首席戰略官陳威如曾對《商學院》記者表示，出行領域想要通過燒錢來達到赢家通吃并非易事。
在陳威如看來，打車軟件本身具有跨邊網絡效應，打車軟件應該增加同邊網絡效應。所謂跨邊網絡效應是指車輛、司機與乘客之間能夠形成良好的匹配度。使用打車軟件的乘客越多，其所吸引的司機使用相同打車軟件的數量也越多，而司機又能夠引起周邊乘客使用數量的增加，乘客和司機作為平台兩端，相互吸引、相互促進，形成良好的循環關系，這也就是所謂的打車軟件的跨邊網絡效應。
“雖然平台有跨邊網絡效應，司機越多乘客越多，乘客越多司機越多，但是無論在司機還是乘客端，都存在競争，所以它并不是完美的跨邊網絡平台。”張宇告訴記者，“它與微信不同，微信是用戶越多，用微信的人越多，黏性也就越大，廣告商越多，能夠吸引到的資源也越多。”
而所謂同邊網絡效應，是指司機與司機之間雖然是競争關系，但乘客與乘客之間逐步形成一種相互傳遞、相互影響的關系，這也就是同邊網絡效應。陳威如認為，這種關系會形成一種正向的同邊效應關系。而所謂正向，則是指平台能夠通過各種措施來引導更多的乘客使用統一打車平台進行打車。
顯然，目前各個打車平台尚未形成這種正向的同邊效應關系。張宇認為，從長期來看，出行領域并不能形成非常穩定的行業結構，競争壁壘雖然有，但并非牢不可破，從司機和乘客來說，并沒有相當高的轉換成本。
從長期來看，出行領域并不能形成非常穩定的行業結構，競争壁壘雖然有，但并非牢不可破，從司機和乘客來說，并沒有相當高的轉換成本。
part3用戶忠誠度之難
出行領域的用戶忠誠度并沒有企業想象中的那麼高。對于司機和乘客而言，經濟利益的誘惑大于一切。
獵豹大數據顯示，“滴滴出行”APP在一季度周活數據下滑了9.6%，而“嘀嗒出行”APP在一季度周活數據則上漲了83%左右，造成這種現象的重要原因是用戶品牌忠誠度問題。
出行領域的用戶忠誠度并沒有企業想象中的那麼高。對于司機和乘客而言，經濟利益的誘惑大于一切。美團打車在上海迅速地進入，就讓這個事實變得格外赤裸裸：用戶是沒有品牌忠誠度的，哪裡有補貼就會投向哪裡。嘀嗒出行在回應《商學院》記者采訪時表示，在滴嗒出行平台，順風車抽取0.5～2元的信息服務費，根據拼車距離、拼車人數來計價，不考慮車型檔次差異；在出租車領域，則采用公平搶單不派單，零元傭金不抽成，沒有虛拟積分制度。
根據嘀嗒出行提供的數據顯示，截至1月18日，嘀嗒出租車平台通過認證的司機數量已經超過18萬名，占據已開通業務的6個城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、佛山）的出租車總量的70%以上。截至4月2日，嘀嗒出租車在新增開通的11個城市中，通過認證的出租車數量在這11個城市出租車總量中占比也超過了70%。
早在滴滴出行與Uber合并之後，滴滴出行做過的一個重要措施是“漲價”，先是在2016年9月在北京地區上調順風車業務的收費标準，從原來的起步價3公裡10元，之後的每公裡1.3元，調整至3公裡内12元，之後每公裡1.5元；而後在2017年4月，滴滴出行宣布從4月10日起，滴滴快車将引入“分時計價”模式和新的計費标準，用戶在非高峰時段出行價格有優惠，同時将快車的起步價從原先的10元調整為13元。同時滴滴平台抽成為20%。
在滴滴出行與Uber合并之後，漲價、降低優惠成為常态化。滴滴的這種政策，在一定程度上引起了司機和乘客的反彈。
在采訪中《商學院》記者了解到，目前滴滴平台上一些快車、專車司機更加傾向于中長距離訂單，短距離的司機們并不想接。在嘀嗒出行看來，用戶并非沒有品牌忠誠度，而在于平台是否真正從用戶（司機和乘客）的訴求出發，聆聽他們的心聲，來決定産品功能，政策等方面的設計；在此基礎上，平台需要給用戶提供持續穩定的令人滿意的服務。如何讓用戶使用平台時獲得更多愉悅有趣的感受，讓産品本身擁有靈魂，是培育品牌忠誠度最重要的一步。
一位分時租賃平台的高管表示，真正靠服務取勝的東西，在中國的市場環境下，一定是B端或者高端客戶，絕對不是完全社會化的出行服務，中國人的消費水平相對來說還是偏低，誰更便宜就用誰，沒有很高的忠誠度，滴滴出行靠的是一種相對野蠻的打法，在壟斷之後就擁有定價權，可以提價，包括價格歧視。“滴滴并沒有走到高端服務的層面，它走的還是壟斷之後有議價權這個路線。”該高管表示。
part4與車企合作，意欲何為？
對主機廠來說，目前做共享出行主要還是因為它可以把新能源汽車賣給出行公司。新能源汽車是國家扶持的，所以滴滴和主機廠合作是各取所需。
2018年2月7日，滴滴出行宣布與北汽新能源、比亞迪、長安汽車、東風乘用車、東風悅達起亞、華泰汽車、江淮、吉利、雷諾日産三菱聯盟、奇瑞、中國一汽、衆泰新能源12家汽車廠商達成戰略合作，共同建設面向未來的新能源共享汽車服務體系。
早在2017年12月，程維在世界互聯網大會期間接受采訪時表示，滴滴将發力分時租賃領域，投入不少于10億元。他還透露，2020年滴滴将在平台投放100萬輛電動車。這當然會引起很多疑問，畢竟100萬輛電動車涉及到的資産可不是一個小數目。雖然程維當時并沒有說這些車由誰提供，誰來購買，但是答案很快就揭曉了。
3月7日，滴滴出行又宣布與北汽集團簽署戰略合作協議，雙方将在新能源汽車運營、大數據應用、出行服務、定制車及充換電等領域開展業務合作。北汽集團黨委書記、董事長徐和誼在簽約儀式上表示，“北汽集團與滴滴出行的合作，有利于推進北汽集團産業轉型升級，以新能源智能網聯汽車為核心，構建新能源汽車生态圈。”
不過目前滴滴與上述車企都沒有公布合作的具體細節。當《商學院》記者向長安汽車和北汽新能源詢問與滴滴合作的相關事項時，雙方均未做出直接回應。長安汽車有關負責人表示，關于這件事近期會有一個小型發布會，暫時不能回複；北汽新能源品牌公關部的一位負責人也表示，“與滴滴合作的信息目前暫不方便透露，待合适時機我們會協同合作夥伴向外界公布相關内容。”
滴滴當然不會直接自己買100萬輛電動車投入平台，其在後來給媒體的回複中提到，車輛的所有将權采用多元化的方式，汽車廠商、租賃公司等合作夥伴都可以擁有、運營車輛。
一位主機廠旗下分時租賃平台的高管告訴《商學院》記者，滴滴做分時租賃就是一個大的平台，除非在北京這樣的限号城市，需要牌照才能保證它有足夠的車源來運營，否則滴滴絕對不會去做重資産運營。他進一步解釋道：“也就是說滴滴隻會去參股（租賃公司），但絕對不會自己直接去買車。比如一家租賃公司本來有1000台車，滴滴收購其部分股份後将車輛數量增加到1500台這種模式。”
記者在天眼查APP上也查詢到了一些滴滴投資租賃公司的蛛絲馬迹。北京小桔科技有限公司（滴滴母公司）的對外投資中，有一家名為嘉興橘子共享投資合夥企業的有限合夥公司，嘉興橘子又投資了杭州車尊客汽車服務有限公司，杭州車尊客注冊于2017年12月14日，嘉興橘子于2018年3月15日向其出資，同日其法人代表發生變更，杭州車尊客注冊信息中的經營範圍第一條就是汽車租賃。但由于嘉興橘子是有限合夥公司，所以滴滴究竟在杭州車尊客中占多少股份就不得而知。
在2月7日與12家車企達成合作時，滴滴方面曾表示，将在運營和平台兩方面為合作夥伴賦能。運營方面，滴滴基于用戶出行大數據智能分析，能夠更好地理解用戶的用車習慣和客群屬性，優化車輛投放和網絡規劃，可以更加精準地匹配分時租賃共享用車服務需求；平台方面，滴滴将運用産業鍊資源綜合的整合能力，通過和其它出行業務的資源協同，全面整合車輛、資金、停車場、充電（樁）、加油、維保等産業鍊資源，優化運營成本和效率。
簡而言之就是，滴滴提供平台，汽車廠商投資的第三方分時租賃平台可以接入滴滴共享汽車平台，廠商可以提供共享汽車車源，還可以為平台和合作夥伴提供金融和保險等服務。
這種合作對滴滴、主機廠、第三方租賃平台而言，可謂各取所需。汽車流通行業分析師李顔偉認為，主機廠針對滴滴的銷售本質其實就是大客戶銷售，他分析道，“車企把車賣出去，拿出一些錢做營銷，這個錢怎麼花，對車企來說無所謂，這個錢可以用來投資平台等等這類，或者打廣告、做宣傳都可以，廠家也會按照一定的比例，與銷售出去的車款，做一定的比例出資，都不是問題。”
獨立汽車咨詢顧問張翔也向《商學院》記者坦言，對主機廠來說，目前做共享出行主要還是因為它可以把新能源汽車賣給出行公司。“因為現在國内分時租賃需要營運牌照，大部分的營運牌照都被傳統的租車公司壟斷了，像滴滴這種新入局分時租賃的公司想到新的城市申請牌照，就隻能申請新的新能源汽車牌照。新能源汽車是國家扶持的，所以滴滴和主機廠合作是各取所需，是一個雙赢的戰略。”張翔說道。
上述分時租賃公司的高管表示，主機廠99%的需求就是賣車，對于賣出去的車是在做分時租賃還是網約車，其實并不關心，“就算是你買了，在家裡供着當擺設他也不管，主機廠并沒有這方面的訴求。”
這位高管認為，滴滴目前還沒有上市，因此和主機廠合作向平台投入汽車也是為了估值服務，一是平台上的車輛越多，滴滴的估值就會越高；二是如果想要上市，營收和利潤等指标非常重要，要如何讓“燒錢”換來的大平台流量變現，其中的一種方式就是成為主機廠最大的渠道商。“主機廠和滴滴合作做專車也好，做分時租賃也好，都是一個大的渠道，對專車來說是2C的，對分時租賃是2B的。”上述分時租賃公司高管說道。
對專車而言，滴滴希望司機來買車，它來從中分成。而分時租賃，有些運營商由于規模不夠，在從主機廠購買車輛時并沒有議價權，隻能按照零售價購買，但是如果願意加入滴滴的平台，就會形成規模效應。他舉例道，“假如有30家，每家即使隻有100台，總數也有3000台的量，這個數量對主機廠就可以議價了，所以這些運營公司也是願意的。”
part5資本蜂擁，圖謀何在？
出行領域本身是一個能夠容納很多公司和環節的大産業，同時移動支付和共享帶來了很多機會。
進入2018年以來，資本加緊在出行領域的布局。不僅僅在大出行領域，共享單車領域的布局也在加劇。
滴滴出行收購小藍單車，美團點評收購摩拜單車，高德地圖進入順風車領域，攜程拿下專車牌照等等，似乎跨界做出行成為常态化。嘀嗒出行認為，移動出行市場的潛力本身就是十分巨大的，且移動出行是一個新興領域，線上化是當前最重要的趨勢，還有很大的潛力空間，同時，全國各地的出行線上化程度還有很大差異，因而未來的市場機會很大。
《商學院》記者梳理滴滴出行曆次融資，包含投資機構、BAT、銀行金融資金等多種資本進入滴滴出行，與此同時，中信銀行入股易到用車、阿裡的高德等等，出行領域的混戰沒有阻擋資本進入這一領域的腳步。那麼吸引資本蜂擁而至進入這一領域的原因又是什麼呢？
“從未來趨勢來看，地圖導航應用越來越普及，打車軟件直接将地圖導航植入APP，因而地圖的價值會被越來越弱化，這是為什麼地圖要做出行市場。”著名互聯網分析師李成東表示。
張宇告訴記者，滴滴出行的毛抽成在25%左右的，去除納稅費之後的5%，滴滴的淨抽成在20%左右，滴滴出行公開的數據為每天2500萬單，這樣每天的抽成是相當可觀的，所以引來其他企業和資本進入這一行業不足為奇。
在嘀嗒出行看來，平台用戶還有很多需求還未被充分滿足，這給其他平台以更多機會，去創造更好的産品體驗。比如，出租車司機對此前的平台是有諸多抱怨的，他們很渴望一個全心全意服務他們的平台。而目前，出租車訂單的線上化率還很低，甚至不足10%，這也意味着出租車線上化擁有巨大潛力。
對于乘客而言，他們希望獲得更加高效、便捷、經濟，同時又更加個性化的出行體驗，而線上叫車能最大程度提升出行效率。同時，乘客的出行場景是十分多元化的，這給了各種出行平台以新的機會，自然吸引了資本進入。
愉悅資本創始人戴汨認為，出行領域本身是一個能夠容納很多公司和環節的大産業，同時移動支付和共享帶來了很多機會。他将出行領域視作根據地，先通過創建、利用和擴展的方法去做投資，投出行業龍頭公司之後，利用行業龍頭進入更多公司，再系統性地對行業上下遊、周邊進行擴展。
資本蜂擁而至，讓原本既定的出行格局增加了許多不确定性，出行領域的競争格局走勢如何，一切還需要拭目以待。