4月23日世界讀書日，三聯韬奮24小時書店入駐北京時尚地标三裡屯，成為吸引媒體、讀者、遊客到此打卡的“網紅書店”。四年前，韬奮書店美術館總店改為24小時運營，獲得李克強總理來信點贊。“要把24小時不打烊書店打造成為城市的精神地标”的期許，不僅僅是一家書店的願景，更需要社會文化生态環境和可持續的商業模式的支持。
用書吸引三裡屯的“新中産”
“在三裡屯書店買書的人跟新中産的畫像還是挺契合的。”三聯韬奮書店總經理郝大超在接受《商學院》記者采訪時講到。“三裡屯的讀者偏年輕時尚，有一定經濟實力，也需要知識。”他堅持把三聯韬奮書店稱為獨立書店，即不屈從于一種商業訴求，主要依靠書，不會靠賣咖啡。其次，從選書類别上堅持以高品質人文社科類的書為主。
那這樣一家有獨立人文氣質的書店，入駐商業氛圍濃烈的三裡屯，是商業化訴求驅動嗎？郝大超告訴記者其實主要是政策推動。以前，書店所在的這條街名叫“髒街”，夜市小吃混雜，朝陽區決心進行整頓。北京市政府建議引進三聯韬奮書店。于是，三聯書店和朝陽區政府達成了一緻協議。“韬奮書店這類獨立書店，能為商業區帶來一種文化高度，與單純的線下消費空間和書城有很大不同。”政府引進，自然在房租上也給予了三聯巨大的優惠。
三裡屯分店外部看起來是一層，内部則是複式書架，其設計靈感源自北宋範寬的《溪山行旅圖》，讀者可以在“書山”行走，創造一種淘書的感覺。在書店裡記者看到，有很多年輕的情侶在蜿蜒的書架邊拍照。書、設計感、時尚地标，這些元素的彙集吸引了很多人在朋友圈曬照片。
據郝大超介紹，目前三裡屯書店銷量排前三位的是文學、藝術、生活類，其次是管理等符合新中産讀者定位的書。三裡屯店開業後至今，日均銷售額約為3萬元，峰值出現在五一假期，日均約5萬元。對于低毛利的書店業來說，這樣一個收入或許還算可觀，但郝大超明白，在三裡屯地段700多平米的空間，“做什麼都比賣書賺錢，但是，不能從這方面去考慮。”他說。
自創始人鄒韬奮起，追溯三聯書店的曆史，也是中國知識分子的精神史。三聯書店品牌由“書刊店”三部分組成，與三聯書店出版社的圖書、三聯生活周刊的影響力和市場份額相比，“書店在整個盤子中所占有的份額并不大。”郝大超告訴記者，“影響力和社會效益方面影響力挺大，尤其國家對全民閱讀的推廣。”不過，韬奮書店的門店數量有限，在北京隻有寥寥三四家。在今年年初，剛拓展了成都寬窄巷子分店。
24小時的象征意義大于盈利可能性
24小時經營的書店精神意義要大于商業意義。郝大超也這麼認為，一家書店在後半夜能給市民提供的文化空間作用其實很小。但是，現代人的生活總需要一些儀式感。而儀式感正好契合新中産們在消費精神文化産品時的心理，比如情人節的一場話劇，結婚周年日的一次遠途旅行等。
不打烊書店更多也是一種尋找精神歸屬感的象征意義。在都市中，無論生活如何起伏逼仄，總有一盞引向光明的智慧之燈在守候着夜歸人。如果一旦讀者建立了這種心智模式，必然對這家書店品牌升起更強的信任感。這也是三聯品牌一直被認為是中國知識分子精神家園的原因。
那麼對于韬奮書店這樣本身盤子小、商業化壓力不大，把社會效益放第一位的獨立書店，其24小時經營模式對其他民營書店是否就不具備可借鑒性？郝大超認為，這主要看書店是否與讀者建立一種黏性。“我相信有盈利的24小時書店，比如有一些其他業态，但是，24小時獨立書店盈利特别難。”
據郝大超介紹，三聯韬奮書店在海澱區的分店，在去年年底也改變經營模式，不再24小時經營，主要是由于房租壓力過大。他告訴記者，如果實體書店不做24小時不打烊，盈利能力會更強。因為，晚間書店的成本支出和收入仍入不敷出。但也不會特别慘淡，整體并不賠錢。據他介紹，三聯韬奮書店目前整體是盈利的，不過由于美術館總店在升級改造中，并沒有完整的數據。
同樣在三裡屯，在三聯韬奮書店不遠處，一家以英文書和設計類圖書著稱的新加坡知名連鎖書店PageOne在2013年開業之初也嘗試過24小時營業。三裡屯的酒吧并沒有為書店帶來巨大客流，最終因深夜安全問題，回歸晚間閉店經營模式。
三聯韬奮書店未來是否會堅持24小時，不但考驗政府的支持力度，精神地标的情懷，也考驗來三裡屯的年輕人們的購書意願。
堅守書店本分的多元化探索
根據郝大超的觀點，圖書銷售占比達不到營業額80%的書店不應被稱為“書店”。三聯韬奮書店雖然有咖啡飲品的業态，但是，大都是外包出去，份額很小。“咖啡和書的搭配雖然看起來不錯，但不一定是必須的。尤其對于到三聯來的讀者來說，咖啡所帶來的吸引力并不大，隻是配套增值服務。”各有各的業态和經營方式。現代人的閱讀時間越來越寶貴，提供高品質閱讀顯得尤其重要。”郝大超說。
相較三聯書店這種雲淡風輕般的商業化訴求，對于民營書店來說，則在管理上更加精細。誕生于上世紀90年代民營書店熱潮的西西弗書店，因其經營體系、獨特的閱讀空間設計和精品閱讀服務被讀者所熟知。
不打烊書店更多是一種尋找精神歸屬感的象征意義。在都市中，無論生活如何起伏逼仄，總有一盞引向光明的智慧之燈在守候着夜歸人。如果一旦讀者建立了這種心智模式，必然對這家書店品牌升起更強的信任感。
目前，西西弗書店在北京有8家門店。根據五彩城門店的店長向《商學院》記者介紹，他們會根據每一家所處位置的不同和周邊消費者畫像不同，來定位書店的空間設計和圖書選擇。
同時，由西西弗品牌還衍生出了矢量咖啡和不二生活創意空間兩個子品牌。不過，即使多元化經營，西西弗堅持書店的面積要達到整體店面的80%。正如該店收銀員所說，書和咖啡相比，收入當然是靠書。以親子閱讀區的一些家長為例，雖然，隻是帶孩子體驗一下，但是，如果孩子喜歡某本書，即使沒有折扣，也還是會買。當然也有很多會選擇回家網購。
書店購書的“新中産”，為隐形價值買單
作為低毛利的标準化産品，網購對實體書店的沖擊是毋庸置疑的。書店要想與網購搶占用戶，除了利用線下空間制造愉悅的消費體驗感，更需要在選書上下功夫。積極心理學推廣者、精神衛生學博士汪冰在接受《商學院》雜志采訪時表示，讀者在書店買書不僅是為書付費，而是為書店的推薦付費。“書店書架上陳列的書，代表了書店的氣質。當這本書出現了三聯書店時，表示這本書的品質被三聯認可。書店現在變成更有個性和人格化的載體，為讀者節省挑選書的時間。”
他認為，享受隐形服務是新中産階層消費的一個趨向，願意為别人的知識和經驗買單，比如網上技能交換平台，實際上就是用戶為别人的知識付費。這是更有價值的投資，因為炫耀性消費的門檻變低，有車買LV的包，已經不能讓你脫穎而出。
新中産認識到是知識改變了自己的命運，也應該尊重并支持别人的知識。作為遊戲規則的受益者，他們希望這個規則得以鞏固，為優質優價的産品買單，尊重知識的價值。在汪冰看來，書店的價值不僅僅是賣書，而在于書店的氣質，提供的體驗，這是實體書店與網購平台對抗，并在衆多書店中脫穎而出的方向。
對于郝大超來說，這些都是他在管理書店時正在做的事情。從圖書選品、動線設計、圖書擺放、書架設計，看起來簡單，但都需要用心設計。比如，為了給讀者提供完整的知識框架，三聯一般會選擇一整套系書。“需要有專業的采購團隊，有一顆懂書、虔誠的心才能選好書，而三聯韬奮書店也一直在摸索，不跟風。”
可以想象，書店的掌管者不僅僅是一個出版人、管理者、采購人，更需要全方位去營造空間。正如汪冰所說，書店消費業态的設計者，其實像策展人，營造消費空間。談及未來書店經營如何自我造血，郝大超表示，除了要堅守住價值觀和品質，還要不斷進行總結複盤。談及目前書店發展最讓他焦慮的問題，郝大超表示是人才問題。因為，書店是薄利行業，無法提供高收入，但是，書店經營很需要有經驗的人才，這很矛盾。“最終，還是要解決盈利問題，不能都靠情懷。”
新鮮感過後，三裡屯的“新中産”們，是否會依然“打卡”、“拔草”，考驗的是他們為隐形消費的購買力，以及書店運營的真正實力。
三聯韬奮書店内部是複式書架，設計靈感源于北宋範寬的《溪山行旅圖》，讀者可以在書山行走