為什麼一直走大衆路線的安踏，推出高價限量版的産品，卻備受擁趸，成為年輕消費者搶購的産品？這與安踏近5年以來的戰略轉型有很大的關系，安踏希望通過價值創新，為消費者提供專業化、高值感、國際化的商品，從而扭轉消費者對安踏固有的印象，從以前的“買得起”的安踏，轉變為“想要買”的安踏。
面對與國際一線品牌的差距，安踏并沒有停下創新的腳步。正如安踏集團董事局主席丁世忠所總結的“2018年，安踏邁入‘創業新十年’。戰略升級、思想升級、品牌升級、人才升級、文化升級都是推動安踏轉型變革、創新升級的關鍵。”在丁世忠看來，中國企業要做大做強，要赢得世界的尊重，必須要由制造走向創造，由經濟自信到品牌自信。
為了達到這樣的目标，安踏KeepMoving.
第一部創新的三大動力
“創新讓安踏的産品更具專業化和高值感。安踏的創新始終是圍繞消費者需求，從商品力、品牌力和零售力三個環節進行，不是為了創新而創新。”安踏集團副總裁李玲表示。
據悉，2017年安踏為研發投入占銷售成本比例提升至5.7%，專利多達626項，并在美國、日本和韓國等地成立研發設計中心，外籍設計師團隊多達100人。李玲告訴《商學院》記者，在全球很多高科技的IT公司，研發的投入也不過3%—4%。2018年，安踏将繼續加大創新投入，主要包括面料研發、設計研發和運動科技的研發等，增幅在30%以上。持續的研發投入，在戰略上定位于服務公司長遠發展，培養企業的創新能力和創新文化。在産品上，讓安踏的商品力環節有了很大提升。目前，安踏的很多技術和指标已經接近國際一線品牌。正因為如此，安踏的體育裝備已經被越來越多的專業運動人士認可，成為全球24支國家隊的專業裝備。
在運動科技方面，NASA主題産品中運用了安踏最新推出的A-FIIIX人工韌帶鞋面科技和A-PROOO蓄力膠囊鞋底科技。這兩大核心科技完全由安踏運動科學實驗室獨立自主研發。
進入創業新十年，安踏高值感的創新商品更是頻頻亮相市場。無論是A-FLASHFOAM鞋底科技平台，還是C202馬拉松定制跑鞋；無論是引發美國消費者排隊搶購的KT3-ROCOO籃球鞋，還是最新發售的NASA主題産品，安踏正在以專業化、高值感和國際化的商品力提升安踏的價值感。
第二部提升品牌的高價值感
面對國内的消費升級趨勢，新中産的崛起，如何滿足新的消費群體對高品質消費的需求，安踏希望通過品牌的重塑，提升品牌理念，改變溝通方式，推出更有科技含量具有高價值感的産品。
在品牌贊助方面，安踏已經與國家隊開啟了從2017年到2024年的第二個8年合作，2017年安踏又成為2022年北京冬奧會合作夥伴。這些都體現了安踏品牌對專業化的持續追求。此外，在籃球、跑步、足球、綜訓等領域通過産品設計和體育明星張繼科、陳盆濱、鄭智、鄒市明等的帶動下，推動了産品向年輕化和高值感升級。
“從買得起到想要買，這需要品牌力的提升，安踏通過整合營銷，包括從商品出發，如何建立共鳴，終端門店如何體現。”李玲強調。
在勇士隊著名球星克萊·湯普森正處于上升期的2014年，安踏簽下這名後來坐擁兩座NBA獎杯的超級明星。通過與湯普森的合作，安踏的品牌價值得以全面提升，從此，安踏的高品質産品也可以賣出高價位。安踏與湯普森的合作之後，先後推出“要瘋”系列的KT1、KT2、KT3，即将推出KT4。“要瘋”系列籃球鞋不但湯普森本人親自參與研發，而且都是以他的名字KT和安踏聯合冠名。
而安踏與湯普森合作推出的KT3Rocco，其創意則是來源于湯普森的愛犬Rocco。這款球鞋在湯普森球迷最聚集的金州勇士隊大本營舊金山限量發售，高達159.99美元的售價，卻依然制造了千人排隊購買的場景。在國内以888元一雙的價格在北京、廣州、深圳、成都、福州限量發售，同樣是搶購一空。
第三部打造零售新勢力
在位于廈門安踏總部大樓的15層，有一個獨立的團隊，那就是安踏的電商事業部—安踏電商。在李玲看來，安踏電商不同于其他企業的電商團隊，安踏并不把電商作為一個銷售渠道定位，而是一個獨立的運營團隊，有獨立的設計團隊，也有專門的營銷、銷售團隊，專門針對線上消費群的購買，獨立開發産品。2017年安踏電商銷售收入超過40億元。
例如安踏針對美國航天局成立60周年推出的NASA主題的“SEEED種子計劃系列”産品，就是安踏電商團隊開發的産品，在安踏的電商平台限量發售10000雙，售價高達110美元，但是僅僅兩個小時，就被搶購一空。
“這說明消費者是發自内心地喜愛這款産品，而安踏的品質也在向國際一線運動品牌靠近；通過電商平台的發售，可以快速實現商品轉化。”李玲評價。
安踏電商并不是一個傾銷庫存的銷售渠道，而是有着很強産品研發能力和創新基因的團隊，尤其是跨界營銷、打造IP系列産品等方面。早期跨界合作的IP有小黃人、星球大戰、正義聯盟到聯手大英博物館、網紅店暴走的蘿莉，以及設計師RICOLEE，這些案例被業界津津樂道。每次跨界合作，安踏電商都會做深度布局和營銷，挖掘每一個IP的爆點，并充分融入安踏産品的DNA中，滿足消費者的多元化和個性化需求。
在持續創新推動下，安踏的單聚焦、多品牌、全渠道的發展戰略正在得到很好的市場驗證：2018年一季度，安踏主品牌零售額整體增長25%，而其他多品牌則增長85%，正确的戰略得到了市場的反饋。