一、以内容為起點延長電視媒體生命線
優質的電視内容是各大衛視競争的重要資源，是電視與視聽新媒體競争的優勢所在。隻有占有有吸引力的内容，才能吸引觀衆的眼球。當今電視行業的發展，越來越重視以優質的内容為起點延長電視媒體的生命線。以省級電視台湖南衛視為例，其在衆多省級電視台裡面一直占據優勢地位，關鍵在于其優質的節目内容對觀衆的吸引力。
1.重視内容塑造。電視媒體形成優質電視節目，首先應該找準自身定位。湖南衛視定位自身為“資訊、娛樂為主的綜合頻道”，并把受衆定位為青年觀衆群體。湖南廣電曾經的掌舵者魏文彬曾解釋說：“在新聞上，我不能是中國的代言人，中國新聞話語的發言權在北京，湖南不可能變成新聞中心。但是沒有說娛樂節目的話語權也在北京，娛樂節目沒有這個限制，我抓住了這個空間。”湖南衛視選擇年輕群體作為主要受衆，節目内容設置也與之相适應，觀衆流便很好地固定下來。
根據定位，湖南衛視塑造相關節目内容并取得了好成績。從《超級女生》的成功開始，湖南衛視就處于“一直被模仿，從未被超越”的狀态。“超女”的興起使得其他衛視紛紛制作選秀節目，卻始終沒有達到過“超女”的巅峰。《大長今》的獨播開創了境外電視劇的獨播時代，其他衛視緊跟湖南衛視開始買進境内外各種電視劇版權。《一起來看流星雨》的成功嘗試，湖南衛視又走上了自制劇的道路，形成自己獨特的知識産權。《爸爸去哪兒》給其他衛視做了領頭羊，引發了熒屏綜藝節目的火爆。湖南衛視敢于在國内電視市場疲軟的時候大膽創新，積極應對市場需求，不斷對節目進行改造，是其能夠迎合當下潮流、符合觀衆口味的成功之處。湖南衛視的發展實踐證實，自身準确的定位對電視媒體形成優質電視節目至關重要。
2.實行媒介差異化節目編排策略。不僅塑造優質節目内容，在節目編排方面湖南衛視獨具創新。新媒體時代，媒介選擇的多樣為電視節目的播放提供了自由空間。電視、IPTV以及手機電視等收視終端的使用場景不同，其用戶對内容的需求自然也不同。電視行業在新媒體化的道路上不僅應該重視對節目内容的塑造，更應該根據播放終端的不同特性進行節目編排。湖南衛視針對手機用戶上網時間的局限性及手機用戶偏于消遣娛樂的特點，在芒果TV上對時長低于5分鐘的内容優先推薦，并且推出精品節目花絮、視頻亮點集錦等多種适應碎片化時間浏覽的内容，在新媒體平台實行與傳統電視媒體不同的差異化編排，不斷完善增值服務功能。
湖南衛視通過對優質節目内容的塑造和各媒介差異化節目編排形成優勢，以優質内容為起點延長電視媒體生命線，值得傳統電視行業借鑒學習。
二、重視融合新媒體的營銷渠道
互聯網新媒體是個廣義的範疇，包括BBS、論壇、博客、微博、維基、視頻分享網站等。新媒體具有較強的感應性和高度的公衆參與度。其感應性使得一個很小的事件節點都可能成為整個社會化營銷的切入點，引發社會化的大營銷現象。高度的公衆參與則打破傳統媒體用戶隻是單一接受者的局限性。通過新媒體平台網民積極參與互動，通過無線網絡傳遞全面信息，整個過程中成本低廉，節約了大量的營銷費用。
由此，電視台紛紛通過新媒體來進行節目的營銷。如2014年深圳衛視引入美國版權制作的明星真人秀節目《極速前進》，就通過運用新浪微博、百度貼吧、天涯論壇、微信等媒體發布各種形式的相關信息，運用有獎轉發等“薄利多銷”的營銷手段，成功獲得了大衆注意力。湖南衛視的《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等節目，則成立自己的官方微博進行節目宣傳，節目中的明星人員也有自己的宣傳方式。電視台借助新媒體大行營銷之道，賺取最大程度上的用戶注意力，讓優質節目内容獲取最大效益。
三、打造融合新媒體的播放渠道
實現電視的新媒體化，必須運用新媒體技術，實現廣電網、互聯網、電信網三網有效貫通，将傳統媒體的豐富資源與新媒體的科學技術相結合，完善播放渠道。仍以湖南電視行業的發展為例。
1.進軍視頻網站。在網絡剛剛興起和發展期間，視頻網站的網絡視頻與電視終端的電視節目，二者可謂相安無事。随着視頻網站逐漸被大衆接受和喜歡，用戶對電視的關注大不如前，觀衆電視播放與網絡播放時間此消彼長。電視台開始将自己的節目産權出售給互聯網視頻網站，電視台雖然獲得一筆收益，然而節目播出的自主權完全掌握在視頻網站手裡，電視台無法獲得後期效益。在這樣的情況下，電視台紛紛選擇自主開發視頻網站，将自己優質電視節目播放于自己的網站，打造自己視頻網站品牌。湖南衛視于2004年創辦了屬于自己的核心網絡平台—金鷹網。2009年，金鷹網将視頻業務獨立出來，成立芒果TV，正式進軍網絡視聽行業。2014年金鷹網與芒果TV融合升級為新芒果TV，随後芒果TV成為明星真人秀節目《花兒與少年》的首播及獨家播出平台，湖南衛視加大對芒果TV網站的支持力度，宣布此後其自制内容網絡版權皆為芒果TV所有，不再對其他視頻網站進行分銷，從而正式吹響了自建新媒體視頻平台的号角。
2.搶占移動終端。随着智能手機、智能平闆普及化以及移動互聯網飛速發展，手機網民數量在不斷增長。移動網絡4G的發展和無線Wifi的普及實現了移動端對視頻的流暢播放，而大屏化的移動端用戶浏覽視頻内容更加方便，各種社交通訊軟件的互動功能推動分享評論，視頻網站紛紛推出移動端APP搶占移動用戶。電視台也不甘落後，主動搶占移動終端。湖南衛視進行了視頻APP的開發，推出了芒果TV手機客戶端。芒果TV開始在手機終端上發力，強化終端優勢。憑借着芒果衛視王牌節目影響力以及芒果TV選擇獨家播放戰略，芒果TV手機端APP赢得大量用戶。有數據顯示，在2015年《我是歌手3》播出期間，芒果TV手機端APP在APP商城中的下載量占據第一位。當然，要從衆多移動端視聽APP中脫穎而出，除了擁有自制優質節目，從用戶角度出發增強用戶體驗提高用戶忠誠度也非常重要。湖南衛視推廣芒果TV手機APP應用，通過電視的新媒體化，就是為了在競争激烈的新媒體時代增強電視台自身競争力。目前，能夠成功推出移動視頻APP的電視台還很少，随着移動端的發展，傳統廣電與移動平台合作是走上新媒體化的必然選擇。
四、做大做強電視行業産業鍊
1.進行産業運營。長期以來我國電視行業重事業、輕産業。随着市場經濟的發展，我國電視媒體要想在媒體衆多且競争激烈的環境裡掙得一席之地，除了塑造優質節目内容，打造融合新媒體的營銷和播放渠道，還要改革經營管理體制機制，逐步建立符合國情和社會主義市場規律的現代企業制度，發展社會效益和經濟效益相統一的新型電視行業。
2.實行多元的跨界合作模式。互聯網使電視節目開始突破原有模式框架，探索多樣化新内容。電視行業應該緻力于與其他行業合作從縱向延伸産業鍊，并努力成為新媒體時代視聽媒介中的領導者。
其一，電視＋電商模式，即電視行業和電子商務的結合。央視紀錄片《舌尖上的中國2》播出之後，節目中出現的食品廣受人們關注，并在電子商務平台形成熱銷，随後這個模式得到仿效和推廣。電視＋電商模式的成功使電視制作方獲得廣告收益，電子商務平台獲得消費者關注，實現了雙赢。例如湖南衛視在2015年11月11日攜手天貓舉辦的雙11全球購物狂歡晚會。觀衆邊看娛樂晚會，邊玩手機天貓邊參與“搖一搖”活動，電視觀衆、電商消費者、網絡用戶三重身份融為一體，新鮮體驗讓觀衆大呼過瘾。芒果TV還擅長在節目内容中嵌入商品宣傳，如《爸爸去哪兒》第三季，觀衆通過視頻網站觀看節目時滑動鼠标于某人身上時，會出現相應詞條。這些詞條有一部分就是商品廣告，點擊後可進入産品店鋪頁面進行浏覽和購買。“電視＋電商”将打通一條電視節目發展的新路。
其二，電視+實體，即廣電媒體和實體企業的合作。近年來芒果TV頻繁與實體企業合作，巧妙借助實體企業的産品銷售渠道推廣自身品牌。2015年初，芒果TV與統一企業展開密切合作，共同推出“統一方便面，芒果在裡面”年度有獎活動。芒果TV負責提供獎品，統一企業負責提供渠道。顧客購買方便面後，可以用兌獎卡上的号碼登陸芒果TV網站獲取兌獎信息。100%的中獎率與充滿誘惑力的芒果TV産品吸引消費者關注。“電視+實體”跨界合作，将線下行業和線上行業結合起來，增強各自市場号召力和影響力。
其三，電視+電信模式。芒果TV與電信行業展開了廣泛的合作，不斷開發移動增值業務。芒果TV正與中國移動、中國電信和中國聯通三大運營商合作，以湖南廣電優質内容為基礎，為手機用戶提供内容服務，包括動漫、音樂、視頻、閱讀等。在“互聯網＋”的融合時代，電視媒體要具備更多的跨界思維，與社會上其他行業相連接，通過各自資源的融合利用，構築基于文化創意産業的多種經營鍊條，實現多種盈利模式和品牌推廣方式，進而在競争激烈的視聽媒體行業中占得一席之地。
伴随“互聯網＋”時代到來，傳統電視行業的優勢仍在優質内容的生産。在優質内容的基礎上，傳統電視行業要具有互聯網思維，積極穩健推進傳統電視行業的新媒體化。
(作者單位：中央電視台紀錄頻道/責編:王軍強)