馬來西亞總理馬哈蒂爾為吉利點贊汽車是最具國際化特征的商品之一，近年來，中國汽車“出海”正加速。
2018年8月18日，馬來西亞總理馬哈蒂爾來到浙江吉利控股集團，見證吉利控股與寶騰控股簽署戰略合作框架協議，深化雙方在新能源領域的合作。簽約當日，馬哈蒂爾一行還深入考察吉利創新成果，試駕體驗了多款最新車型。
無獨有偶。8月16日，比亞迪在曼谷交付了101輛e6，作為出租車在當地運營，同時泰方還與比亞迪簽署了1000輛e6的合作協議。
吉利和比亞迪隻是中國自主品牌汽車“出海”的一個縮影，另據《商學院》記者不完全統計，一汽集團、上汽集團、東風集團、奇瑞集團、力帆汽車、華晨汽車、長城汽車等汽車企業，近年來都加速了自身的海外布局。
來自中國汽車工業協會的統計數據顯示，2017年我國汽車出口89.1萬輛，同比增長25.8%。其中，乘用車出口63.9萬輛，同比增長34%。；今年1~6月，汽車整車出口51.2萬輛，同比增長29.4%。分車型看，乘用車和商用車分别出口37.4萬輛和13.8萬輛，同比分别增長37%和12.6%。
智利《信使報》近日援引智利全國汽車協會發布的年中報告表示，2018年上半年，中國制造汽車在智利銷售3萬多輛，占該市場15.6%的份額，首次超過韓國和日本制造的汽車，居智利市場銷量榜首。
全國乘聯會秘書長崔東樹認為，近年來中國自主品牌汽車在國内做了很深的積累，未來将會在海外市場有較快的發展，但從目前看，自主品牌出海存在産品質量需要進一步提升，存在供應鍊體系不夠完善等問題。清華大學全球領導力項目秘書長顧常超認為，中國自主品牌汽車在海外目前被接受度仍然較低，出海目地國本地化運營能力亟待提升。
降低成本≠降低價格
中國的自主品牌在國内靠低價起家，自主品牌出海之時，海外的汽車市場，傳統汽車強國的品牌早已林立，中國自主品牌是否繼續要以低價立足呢？
比亞迪在曼谷交付101輛e6電動出租車，當地一般燃油出租車的起步價為30泰株（約6元人民币），而e6的起步價要150泰铢（約30元人民币）。比亞迪e6在國内的售價約30萬元，補貼後的價格約18萬元。而記者了解到，由于泰國沒有補貼，這101輛出口泰國的e6，價格比中國補貼前的價格還要高出近20%。比亞迪亞太汽車銷售事業部總經理劉學亮對《商學院》記者表示，中國制造業的品牌，在海外幾乎沒有樹立起來，大多數是以價格取勝，這不能代表中國真正的制造實力，也代表不了中國品牌的美譽度。
在劉學亮看來，中國企業如果想走高科技産品的路線，必須堅持好定價權。“出來了，我們就貴。否則的話，你在海外永遠沒有翻身之日。作為一個着重于做實體的企業，我覺得我們現在還是有好多話語權的。我們在海外不僅有定價權，更重要的是要把電動車的标準落戶海外。”
在顧常超看來，成本控制是中國汽車企業立足海外的基礎。他強調，成本優勢不等于低價格，将管理、運營成本控制到合理範圍之内，獲得更多的利潤是關鍵。而他調研了一些企業認為，很多中國企業仍然希望通過低價格赢得海外市場，是不可取的。
以東南亞市場為例，這裡幾乎被日系車壟斷，吉利控股集團相關負責人在接受《商學院》記者采訪時認為，日系車企早在上世紀六七十年代就進入東南亞市場，因而對當地市場的需求有深刻的了解。另外，日系車本身具有成本控制好、可靠性高的特點，再加上東南亞低成本勞動力的優勢，這些都促使了日系車品牌在東南亞市場取得了良好的成績。上述負責人表示，“對于汽車企業來說，将生産、銷量規模提升上去是盈利的根本，但沒有成本優勢的話又很難培養出競争力。日系車企在成本控制方面的能力是值得我們學習的。吉利控股集團自己本身也在不斷優化成本控制體系，并且通過加強集團内部的協同效應，降低成本，提高效率。”
“火力”過于分散
中國汽車出海，主要目的國是東南亞、中東地區、俄羅斯、南美和非洲。2017年度出口量排名居前的自主品牌車企分别為奇瑞汽車、江淮汽車、長城汽車、長安汽車和力帆汽車。但鐘師用“火力分散”形容當下各大汽車企業出口現狀。
記者從力帆股份（601777.SH）2018年半年度報告上獲悉，“公司乘用車産品遠銷60多個國家和地區，摩托車産品遠銷160多個國家和地區，已經在海外市場布局了完整成熟的銷售和服務渠道。力帆汽車在俄銷量居在俄中國自主品牌銷量榜首。2018年1~6月，公司摩托車出口排名行業第三位。”奇瑞今年1~7月，累計出口80476輛，同比增長27.1%；江淮汽車（600418.SH）今年1~7月累計出口52940輛，同比增長30.22%；長城汽車（601633.SH）1~7月累計出口27789輛，同比增長28.07%。
仔細分析數據則發現，盡管上述汽車企業在出口量上都有所增加，但是分散到多個國家和地區，一家企業的出口量恐怕隻有幾千輛甚至更低。“汽車是講規模效應的一個産業，十幾萬輛分散到多個國家，東一榔頭西一棒子的，沒有太大的影響力。與其散成石子，不如攥成拳頭，紮紮實實深耕一個市場。”鐘師說。
借着“一帶一路”倡議的契機，東南亞地區成為中國汽車出海的重要國家，崔東樹就指出，東南亞市場是目前最具增長潛力的新興汽車市場，中國品牌已經在一定程度上被東南亞國家所接受。吉利控股集團相關負責人表示：“吉利與寶騰達成合作之後，馬來西亞會成為吉利汽車進入東南亞市場的重要橋頭堡。馬來西亞是東盟自由貿易區成員，這使得吉利可以零關稅出口汽車到東盟各國，而如果沒有這個橋頭堡，直接從中國出口，這些國家的關稅在30%以上。馬來西亞對整個東南亞及其他右舵車市場都是重要的戰略支點。”
中國自主品牌在國内市場份額不斷提升，正是抓住了SUV這一細分市場的需求，崔東樹指出，東南亞地區雖然日系車占比較高，但是在SUV這一細分市場，可以說是空白，這對中國自主品牌出海而言，是很大的機會。
此外新能源車在國内如火如荼地發展，也引起了各國的關注。吉利控股與寶騰剛剛簽署戰略合作框架協議，深化雙方在新能源領域的合作。比亞迪也将電動車、電動大巴出口海外。“中國要在汽車産業裡，成為下一代的領軍國家，電動車是别無選擇的一條路。中國推電動車是比較快的，海外卻不然。”劉學亮認為，這正是中國自主品牌出海的機會。
“現階段中國車企出海尚屬‘練兵’，别指望銷量有很大的提升，沒有經驗的時候就在一兩個國家市場精耕細作，積累經驗，不要急于求成，‘多生孩子好打架’的思路完全錯誤。”鐘師認為，海外經銷商經常會找到中國的汽車企業，希望引進新的品牌，但自主品牌汽車出海必須要拒絕這種誘惑，但市場不是為企業現在的能力準備的，隻有等自己強大了再進入，否則一次失敗，再進入就更難。
海外本土化還有很多工作要做
《商學院》記者在采訪很多外資企業在華發展時，提及最多的一個詞就是“本土化”，要根據中國市場的現狀制訂相應的戰略。而顧常超調研發現，中國汽車企業出海，當地市場的本土化，還有很多工作要做。
汽車出口到當地，當地民衆是否認可，往往是由品牌力決定的，顧常超認為，這種品牌力首先是是否從當地民衆的認知來做，他給記者舉了幾個例子。比如在中國，BMW的中文名稱寶馬被大衆耳熟能詳，但如果把BMW直譯為巴伐利亞發動機制造廠，被記住的可能性遠遠低于寶馬，因為寶馬有更多的中國文化情結在其中。
又如奢侈品牌BottegaVeneta，把中文名改為葆蝶家，HERMES譯為愛馬仕，都體現了品牌方對中國市場和中國文化的尊重。可口可樂、家樂福、香奈兒等類似的例子不勝枚舉。
因為不同國家語言有差異化，直接把中文音譯搬到海外，對品牌的建立會有不利，繼續沿用中國的品牌名字，在有些國家很難被叫響、記住。
而記者了解到，大部分中國自主品牌出海，品牌名稱基本沿用了其在中國的名字或英文，并沒有根據當地語言、文化進行品牌的注冊，比如比亞迪在泰國就用的是BYD，奇瑞沿用CHERY等，在顧常超看來，這一課中國企業亟待補上。
從産品角度，各個國家和地區有很大的差異化，鐘師認為，目前出口海外的車型，還都是國内的車型，并沒有根據當地需求進行差異化的産品設計，也是中國汽車企業的一個缺憾。
另外顧常超指出，很多外資企業入華，帶來的不止是産品、品牌，也将在海外的管理經驗、工作流程帶給中國企業，諸如稻盛和夫的阿米巴模式、豐田的精益生産管理、GE的戰略變革理論等。現在也到了中國企業對外輸出品牌、文化和管理經驗的時候了，但在出海國當地人才培養、管理理念、流程輸出等方面，中國企業與豐田、福特、寶馬等已經完成全球化的企業比，還有相當大的差距。
現在到了中國企業對外輸出品牌、文化和管理經驗的時候了，但在出海國當地人才培養、管理理念、流程輸出等方面，中國企業與豐田、福特、寶馬等已經完成全球化的企業比，還有相當大的差距。