陳煜波清華大學經濟管理學院副院長互聯網發展與治理研究中心主任
社會化互聯網時代來臨
經過二十多年的高速發展，我們已經全面進入社會化互聯網時代。社會化互聯網的内容主要基于用戶的社會互動生成，而以門戶網站為主的第一代互聯網的内容則主要基于企業生成。我們生活工作中接觸到的微博、微信等，内容都是基于用戶的社會互動而生成的。而目前蓬勃興起的移動互聯網某種程度上也是社會化互聯網的一種類型。各種移動應用或客戶端就是最典型的用戶生成内容，任何一個用戶現在都可以針對某種需求開發出應用客戶端，而傳統的PC互聯網時代這種應用程序大都由蘋果或微軟等企業自己開發。
社會化互聯網大體可以分三個發展階段。第一個階段以用戶産生内容社區為主的階段，比如早期各大高校的BBS、天涯社區、維基百科、産品評論網站大衆點評或Yelp、視頻分享網站YouTube。這一階段用戶在網絡上的社會互動是一種同質性的弱關系，所有用戶都是匿名的，互相之間的影響力也大體相同。第二個階段是社交網絡時代，無論是Facebook還是微博、豆瓣、QQ空間，網絡上的社會互動變成異質性的，這種異質性主要來源于用戶之間社會網絡關系的不同。比如Facebook朋友之間的相互影響要遠遠超過陌生用戶之間的影響。而移動互聯網時代是第三個階段，這個階段網絡上的社會互動仍然是異質性的，隻不過這種異質性又往深層次推進了一個維度，不僅來自于社交網絡關系的不同，還來自于地理區域的遠近。比如微信用戶除了受朋友圈的影響還受臨近的商戶和用戶的影響。移動互聯網時代的商業創新比如LBS就是基于地理區域這種異質性的社會互動。了解社會化互聯網的三個階段以及其中的規律，對洞察用戶決策和開展商業創新非常重要。
社會化互聯網時代市場變革的最主要特點就是市場中各種利益攸關方越來越相互依賴、相互影響、相互連接。由于社會化互聯網的影響，市場中用戶的決策不僅越來越受其他用戶的影響，甚至還受到企業的投資者、雇員以及各種利益攸關方的影響。具體來說，社會化互聯網時代的市場變革與商業創新有三大趨勢和規律。
市場的去中介化
第一大趨勢是社會互動成為消除市場失靈的主要手段。市場中企業與用戶之間存在信息不對稱，用戶無法完全知道企業的産品信息，而企業也無法完全了解用戶的偏好。這種信息不對稱是市場失靈的主要來源。傳統解決這種信息不對稱的市場機制主要有兩類，一種是企業的各種營銷策略，比如廣告、定價、品牌、渠道等；另外一種是各種第三方信息中介，比如美國權威的産品評論雜志《消費者評論》、金融市場中的證券分析師、債券評級機構等，他們會對各種産品和服務進行專業評估，将這些信息以不同方式提供給用戶。而随着互聯網尤其是社會化互聯網的興起，用戶之間的社會互動越來越成為解決信息不對稱、消除市場失靈的主要手段。
人和人之間的社會互動可以分為兩大類，一種是言，即其他人的觀點；一種是行，即其他人的行為。市場中用戶的決策同時受這兩種社會互動影響，比如說去餐館吃飯，一種是請當地的朋友、熟人推薦，也就是說其他人的口碑；第二種情況是在幾家餐館中，挑一家顧客最多的，也就是說其他人的購買行為影響。
1995年亞馬遜率先在網站上推出了消費者評論，評論成為解決信息不對稱、影響購物決策的關鍵因素。後來亞馬遜又推出了基于其他用戶購物行為的推薦系統。這類基于用戶社會互動解決信息不對稱的創新成為亞馬遜與傳統大型零售商競争的主要優勢。大衆點評等社會化互聯網的創新，也是圍繞使用戶社會互動成為解決市場中信息不對稱的主要手段展開。用戶越來越少地依賴企業的廣告、銷售等傳統營銷渠道以及傳統第三方機構獲得産品信息。
市場的相變
第二大趨勢是市場中的社會互動已成為調節市場、創造價值的主要機制。社會化互聯網使企業可以主動發起和管理用戶的社會互動，從而使社會互動成為企業的重要決策變量。比如亞馬遜網站上的産品評論，使口碑這個重要的社會互動成為企業直接可以控制的決策變量。實際上社會互動不僅影響到産品投放市場之後營銷過程的價值創造，現在也影響到價值鍊的每一個階段直至最上遊的新産品的開發。比如美國知名服裝和家居設計電商Threadless,用戶可以将自己的設計上傳到其網站上，然後其他用戶進行評分，該網站再根據用戶的評分情況決定生産、銷售。這種商業模式創新的本質就是利用用戶的社會互動進行新産品的研發、測試和營銷，使社會互動成為貫穿整個價值鍊上下遊進行價值創造的主要機制。而這種商業模式創新也将引發企業組織結構流程産生新的變革。可見，過去的組織決策流程是串聯的，先研發、再測試、再營銷；現在則是并行的，研發的時候就是在營銷，營銷的時候同時在研發、測試。因此，圍繞價值創造的各個組織流程間的邊界越來越模糊。
2010年我和我的合作者提出了一個市場的相變理論來概括和總結我們現在市場變革和商業創新的趨勢（見表）。相變是一個物理學的概念，是指物體在固态、液态、氣态間變化的臨界點。現在的市場已經到了一個相變的階段。傳統市場中，市場的主體和活動很清楚，企業創造價值、用戶消費價值。但在當今市場的相變階段，越來越多的企業消費價值、用戶創造價值。因此由工業革命以來形成的這種清晰的市場主體間的邊界以及主體活動的分工變得越來越模糊，現在更多的是企業、用戶和各種利益攸關方進行價值的共創。另外，傳統市場的功能是資源配置和價值交換，但前提是誰創造價值、誰消費價值可以分得很清楚，這樣才能談價值交換。但現在這種邊界變得越來越模糊。因此，在市場的相變階段，市場的功能越來越趨向資源的整合和價值的共創。最後，在傳統的市場中，市場的主要調節機制是供求價格。但現在，用戶與企業的許多價值共創是在産品投放市場前的階段，而這個階段價格還沒有生成。因此，社會互動就成為市場相變階段一個重要的市場調節機制。許多人可能會問，社會互動在市場中一直存在，為什麼現在才成為重要的市場調節機制？因為價格之所以是市場的主要調節機制，滿足兩個條件—可觀測度量和可管理調控。互聯網和大數據技術的發展使各種社會互動變得可觀測可度量，而社會化互聯網使社會互動成為企業可管理調控的決策變量。
在市場相變的趨勢下，企業商業創新的規律就是提供各利益攸關方價值共創的平台，企業的核心管理就是對平台上各方社會互動的管理。Threadless以及中國的小米、紅領都是市場相變時代商業創新的典型。
市場的跨界與融合
第三大趨勢是以用戶社會互動為中心的跨市場網絡效應的戰略管理成為商業創新的主要模式。互聯網市場一個根本的特性是網絡效應，即産品或服務的價值取決于有多少用戶使用它。網絡效應有三種類型：第一種是直接網絡效應，用戶越多交互的可能性越大，因此産品的價值也就越高，比如電話、傳真機、網絡聊天、網絡相親以及網絡遊戲等；第二種是間接網絡效應，産品用戶的數目對互補産品或服務的價值有正面影響，比如iOS或安卓操作系統，采用的用戶群越大就會有更多的App開發者提供新的App，于是操作系統生态的價值也就越大；第三種是跨市場網絡效應，一個公司（平台）同時服務兩個甚至多個市場，比如搜索引擎既提供搜索服務給用戶，又賣廣告給廣告客戶。平台的價值取決于用戶群的多少，用戶群越多廣告客戶越是願意付高的廣告價格。跨市場網絡效應也叫雙邊市場效應。幾乎所有的社會化互聯網企業都是以用戶社會互動為中心的跨市場網絡效應進行戰略管理的企業，比如Facebook、微信，其商業模式都是通過對用戶的社會互動的經營，擴大有價值的用戶數，繼而通過廣告、電商和其他服務來經營用戶的數據，導緻市場的跨界與融合。但是無論市場如何跨界，最終都是對同一用戶群社會互動的經營。
在市場的跨界與融合趨勢下，企業商業創新的本質圍繞以用戶社會互動為中心的跨市場網絡效應的戰略管理展開。商業模式從經營産品向經營用戶轉變，不是要為産品發現合适的顧客，而是要為用戶發現和提供合适的産品，對用戶全生命周期、全價值鍊、全渠道的社會互動的管理。微信的市場可以跨越社交、通訊、信息、娛樂乃至電商，但最終都是對8億微信用戶社會互動的經營。
責任編輯：白雲