馬琳對外經濟貿易大學
下半場重要戰略：出海！
自美團點評CEO王興于2016年提出“互聯網下半場”的概念以來，關于“互聯網下半場”的讨論越來越熱。在2016年11月的烏鎮第三屆世界互聯網大會上，“下半場”的概念被新華社納入官方和企業家們的話語體系，馬雲稱之為“用好互聯網技術者得天下”，周鴻祎稱之為“補貼與免費模式不再放之四海而皆準的時代”，李彥宏稱之為“結束移動互聯網時代，開啟人工智能時代”。互聯網巨頭對此表述不同，但都看到了一個新時代的到來趨勢。“互聯網下半場”意味着以往人口紅利、流量紅利時代的終結，互聯網企業的競争在加劇，獲客成本在增加，互聯網創業難度陡增。
經過20年左右的發展，我國互聯網企業大體經曆了門戶、搜索和社交主導的不同階段，我國網民和手機網民數也已經躍居世界第一。絕大多數的互聯網企業都從“上半場”跑馬圈地的人口紅利中受益，然而，當下多數互聯網公司都感受到獲取用戶和促進日活增長的困難。據有關研究，2012年時獲取一個APP用戶的成本平均約為1角錢，而現在公衆号粉絲的獲取成本平均大概不會少于5元錢，從遊戲、視頻到社交、直播，幾乎所有互聯網企業都感受到流量下降的壓力。
由此可見，互聯網下半場的本質是國内存量市場空間趨近飽和，需求挖掘成本上升。因此，互聯網企業出海是面向下半場的重要戰略。在上半場，關于中國互聯網有種說法叫“複制到中國”（CopytoChina），互聯網商業模式大多來自海外；在下半場，應逐步實現“從中國複制”（CopyfromChina），應通過出海使中國本土的一些模式被海外重視。
出海黃金時代來臨
一是國外需求市場空間仍然廣闊。自2008年我國網民規模大幅度超過美國躍居世界第一以來，我國網民數量連續9年位居全球第一。CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模和手機網民規模分别達7.31億和6.95億，網民增速逐漸放緩，市場逐漸趨于飽和。與此同時，2016年中國全年網上商品和服務零售額達到51556億元，較上年增長26.2%，位居世界第一，占當年GDP比例達到近7%。然而，與中國網民規模和網絡消費快速攀升形成鮮明對比的是，其他國家網民規模和網絡消費仍有很大提升空間。以全球經濟最發達和技術最先進的美國為例，美國互聯網普及率早已超過80%，而2016年美國全年網上商品和服務零售額約3949億美元，僅占當年GDP的約2%。美國網絡消費占GDP比重尚不足中國的1/3，其他絕大多數國家地區的該指标就更低了，這顯然意味着國外市場網絡消費潛力巨大。在國内市場日益飽和的情況下，正是中國互聯網企業出海機遇期。
二是我國移動支付領先且覆蓋全球，為互聯網企業出海提供支撐。我國移動支付快速發展，向全球布局擴張加快。當前我國手機網上支付用戶規模已超過4.7億人，較上年增長31.2%。手機支付向線下支付領域快速滲透，約50.3%的網民在線下實體店購物時使用手機支付結算。奧美聯手知名調研機構益普索（Ipsos）發布的報告顯示，中國第三方移動支付交易規模于2015年突破10萬億元人民币。且據調查研究公司eMarketer稱，2015年美國移動支付總額僅87.1億美元，中國的移動支付市場發展速度遠遠快于美國。并且，支付寶等移動支付正快速占領美國等海外移動支付市場。以阿裡速賣通為例，在2016年的“雙11”購物節中，全球235個國家和地區的消費者通過中國電商平台“阿裡天貓”購物，使中國電商覆蓋面較去年多增加20個國家和地區，基本實現了全球買、全國賣。截至2016年11月11日24時，僅天貓雙11全天交易額就達1207億元，這在全球也是前所未有的。三是“一帶一路”戰略推進基礎設施聯通，助力互聯網企業出海。雖然逆全球化的思潮運動在近期有所擡頭，但難以阻擋中國實施“一帶一路”戰略推動再全球化的趨勢。全球化顯然會為互聯網企業提供更大舞台和重要載體依托，會間接助力我國互聯網企業走向海外。2016年全年，中國企業對外投資明顯高出美、歐、日等全球主要經濟體在全球基礎設施領域投資，亞吉鐵路、中巴經濟走廊等一批基礎設施互聯互通項目成功實施，全球化聯通不斷加深。截至2016年底，中國對“一帶一路”沿線國家直接投資145.3億美元，是2015年3倍多；“一帶一路”沿線國家對外承包工程新簽合同1260.3億美元，占同期我國對外承包工程新簽合同額的51.6%。2016年9月，阿裡巴巴董事局主席馬雲在G20峰會上提倡建立eTWP，eWTP是由私營部門發起，各利益攸關方共同參與的世界電子貿易平台，旨在促進公私對話，推動建立相關規則，為跨境電子商務的健康發展營造切實有效的政策和商業環境。從而幫助全球發展中國家和最不發達國家、中小企業、年輕人更方便地進入全球市場、參與全球經濟。2016年底，杭州跨境電商綜合試驗區率先行動，聯合阿裡巴巴打造全球首個eWTP“試驗區”。今天，馬來西亞“數字自由貿易區”成為中國以外的第一個eWTP數字中樞。中國互聯網公司正在積極響應“一帶一路”号召，小米、聯想等公司正積極在“一帶一路”沿線上拓展市場，并且取得了很多成績。四是中國互聯網創新日益增多，技術差距逐漸縮小。英國經濟學人雜志曾經指出，目前中國的互聯網公司已經産生了大量的創新模式，和矽谷的差距日漸縮小。而且中國互聯網公司高度重視技術創新，從全球層面争奪一流人才，以BAT為代表的公司都已經在海外設立了研究院機構。
握緊“方向盤”，出海才能水到渠成
一是深耕消費需求服務。互聯網下半場更要圍繞消費需求展開，很重要的一點是要提升服務質量，提供面向消費者的更加突出的創新性和差異化服務，把握各國消費升級的動态差異變化，通過深耕消費需求實現從玩營銷到建品牌的轉變。品牌構建要靠對消費需求的洞察、産品品質和競争力及消費者口碑來實現，唯有建立消費者認可的品牌，才能持久抓住消費者的心，成為互聯網下半場上真正的勝利者。深耕消費需求的重點是節省用戶時間。在過去内容有限而用戶有餘的互聯網模式下，誰能赢得大量用戶時間，誰就是赢家。但是在未來，用戶時間越來越寶貴，要應付的工作和業務越來越多，在人均網絡使用時間有限的情況下，能較好節省用戶時間的商業模式越來越有利。
二是有效融合線下實業。互聯網下半場是“互聯網+傳統實業”，未來無論互聯網本身多麼繁榮，都需要實體産業作為支撐，即實現線上線下融合發展。互聯網企業要進行自我再造，需要培養更多既懂互聯網又懂實體行業并能深入産業内部的複合型專家，形成“互聯網+傳統實業”一體化的綜合優勢，實現輕資産和重資産的有效融合落地。比如，誕生于2015年前後的兩家互聯網企業摩拜單車和OFO，對固定資産的大幅度投資模式正在刷新互聯網創業的邊界，正在實現“鼠标+水泥”的模式。Uber的無人駕駛服務的市場化試水也從側面揭示了移動互聯網時代的創業者們在加強向重資産投資的邁進。即使誕生出純線上的阿裡，其強調的“新零售”模式落到實處就是融合蘇甯雲商、三江購物和銀泰百貨。再如小米的雷軍，直言“一千家實體店”是小米今後的目标。
三是提升垂直電商平台。垂直電商是互聯網企業在具體業務模式上重要的發展方向。垂直電商是在某個行業或細分市場深化運營的電商模式，就是把同一行業不同的商品通過聚集在一起的形式展示給消費者。同類商家入駐平台需要資質審查，不求數量求質量是入駐衆多垂直電商平台的基本原則，由此可見，垂直電商平台産品比傳統集市類型的電商平台更具有保障。而來到平台上的消費者的目的性也很強，到該平台就是買某種商品的。這也促使更多消費者開始更多地選擇更專業的網購平台購物，垂直電商平台會越來越受到國内外各地消費者的歡迎。
四是選好業務落地結合點。第三屆世界互聯網大會發布了約15項互聯網領先科技成果，包括超級計算、安全手機、量子通信、5G原型、增強型自動輔助駕駛、微信生态創新、學習神經網絡處理器等技術和産品，都是正在興起并會産生廣泛影響的領域，市場潛力巨大。很多互聯網企業都想涉足，但互聯網企業要選好具體業務落地結合點，且互聯網企業在不同國家的最優業務落地結合點也是有差異的。比如，DeepMind公司已經推出的AlphaGo産品，AlphaGo下圍棋是互聯網在人工智能産業方面的一個具體業務的落地結合點，此外還有很多類似的業務，比如用人工智能管理共同基金等。很多互聯網業務，由于一開始看不出具體的盈利方向，這時候就需要不斷進行嘗試，與現有的業務和客戶進行結合，找到可行的商業模式。
把好出海“控制閥”
一是基礎較好的地域優先。不同國家地區的經濟發展、信息化水平和地緣政治風險等差異較大，互聯網企業出海不宜漫天撒網。鑒于此，互聯網企業出海應當首選經濟發展水平較高的美國、歐洲、日本和快速發展中的新興市場國家等，這些地區互聯網消費潛力仍然相對較大。互聯網企業出海還應當優先布局信息基礎設施，其中包括相應的互聯網相關配套設施等比較完善的地區，美國、歐洲、日本和快速發展中的新興市場國家在這方面仍然具有相對優勢，“一帶一路”沿線國家也是未來重要的方向選擇。互聯網企業出海應當重點規避地緣政治不穩定的地區，存在地緣政治風險地區的經濟貿易等難免經常受到沖擊，小國更是容易受到經濟制裁和交易支付風險等沖擊。
二是嚴控對外投資風險。産業互聯網是互聯網企業未來發展的重要方向，意味着互聯網企業出海的重要環節之一還是融合線下相關實體經濟行業。互聯網企業要實現與國外線下相關實體經濟行業的融合，要麼就是自己對外投資興辦相關實體産業企業，要麼就是收購或與相關實體行業企業合作，這都會涉及企業真金白銀地對外進行投資并購合作，無疑會給企業帶來對外投資并購風險。因此要嚴控幾種風險：外彙風險，人民币彙率市場化形成機制越來越強，波動彈性越來越大，企業對外投資尤其應注意彙率波動引起的資産估值損失；利率風險，中美等國現在所處經濟周期并不同步，各國貨币政策周期節奏存在差異，導緻各國利差和利率波動對跨境投資并購資産估值等影響較大；法律風險，全球法律體系主要是英美法系和大陸法系這兩種，但各國内部法律條文規定差異較多，導緻對外投資并購程序和成本、風險差别較多，互聯網企業出海應注意規避相關法律風險。比如，聚美優品和360的私有化都引起了海外投資者的意見，海外的法律體系往往存在很多和國内體系的不同，這需要企業充分重視法務部門的意見。
三是注意國别文化差異。從技術上講，互聯網企業實現全球聯網、全球布局已無障礙，官方網站都已是統一平台。但是，互聯網企業未來向線下實體行業的融合運作涉及具體落地問題，文化差異反映出的消費觀念差異等就會切實影響線下實體行業店面等運作。這就要求互聯網企業在不同國家地區發展時也需注重差異化布局，特别是主營某一細分領域的産品服務時，就更應當注意不同國家對該商品服務消費模式的文化差異導緻的内在多樣性要求，不可輕易一刀切地在各國經營實體店面時實施全球統一标準，而是要在東道國開始布局業務時就注意到“入鄉随俗”的問題。
總之，互聯網下半場意味着中國互聯網公司需要更多地走向世界，從産品輸出到國外發展再到主動在海外進行投資，最終實現全球一體化的全球化互聯網公司。當前，BAT三大巨頭都已經開始進行海外拓展，但是和谷歌等海外巨頭相比在全球化程度上還有差距，差距也意味着提升空間巨大。互聯網公司可以在海外發展時擺脫門戶之見，積極溝通交流合作海外路徑。同時，結合國家戰略和全球化趨勢，做好基礎網絡設施的建設工作，促進資源要素快速流動。總之，互聯網的下半場意味着全球化的征途，前景廣闊，挑戰巨大。
責任編輯：向坤