阿裡研究院高級專家，北京交通大學兼職教授
新零售進行時
當前，我國經濟正處于由高速增長向中高速增長轉換的階段，中國互聯網也進入“新常态”發展階段。這意味着，互聯網在中國經曆了22年的“安裝期”後，開始進入下半場“應用期”。2012年，中國網民年增速首次降到10%以下，2016年網民增速降至6.2%左右。2016年中國網民數超過非網民數，互聯網應用從一二線城市的青年、高知群體向三四線高齡、低學曆人群加速滲透。數據顯示，2016年支付寶、微信們的支付規模近100萬億元，支付流水已超過中國GDP，線下POS機刷卡的習慣已經逐漸被手機掃碼所替代，掃碼支付已經成為商場超市、街邊攤販的标配。手機下單、掃碼支付、送貨上門、上門服務、App點贊……正在勾勒出一幅幅新的商業畫面，“Online+Offline”正在發生奇妙的化學反應。
聚焦到零售行業，如果說2003年一場“非典”拉開了中國電子商務的零售大幕，那麼2016年馬雲提出的新零售，則讓純電商逐漸成為過去時。2017年2月，新零售的代表性事件是阿裡巴巴與上海百聯達成戰略合作。此外，如百盛優客、盒馬鮮生、蘇州誠品、正大優鮮、生鮮傳奇、廚鮮生以及銀泰工廠店、中百全球商品直銷中心等新店層出不窮，還有O2O、全渠道、會員店等零售新形态。中國零售業态一定要順應經濟新常态、市場新變化、消費升級新需求，實現互聯網化、體驗化、個性化、家庭化、年輕化轉型，滿足日趨多元化的消費需求，才能真正稱之為“新”。
新零售緣起“消費升級”
2016年是新中産消費的元年。随着居民收入水平、生活水平、全國城鎮化率的提高，我國中産階級人群規模不斷擴大，帶來消費“提質升級”的強烈需要，消費升級體系在消費品市場結構持續優化，新興業态快速增長。而網絡零售快速崛起，又加速了這一進程的發生，海淘、品質消費、綠色消費、智能消費等亮點頻現。
80後、90後高學曆，高收入和年輕化人群成為消費主力人群。這部分人是蘋果手機、跨境電商、歐美奢侈品、日韓化妝品、個性定制、泛戶外泛時尚的粉絲，是産品同質化困境及産品品質困境的挑戰者。
“降速增質”有望成為未來中國消費的重要特征。阿裡研究院《品質消費指數報告》顯示，中國消費升級正在呈現“X”現象。2016年，阿裡零售平台中高端消費總額達1.2萬億元，相當于國人2015年全年境外消費總額。中高端及以上的商品消費金額在總消費中的占比不斷上升，意味着品質消費上升。超市連鎖時代，消費者更看重物美價廉高性價比；而現在，越來越多的人注重品質、個性、服務以及由此帶來的消費體驗，越來越多人喜愛新奇特商品，如無人機、機器人等科技智能産品以及文創品牌、原創産品、手工藝品等。
新零售重構：從“貨場人”到“人貨場”
商業出發點從以“貨”為本到以“人”為本。新零售是利用互聯網和大數據，将“人、貨、場”等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生産流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。
驅動力量“人”：消費者的在線化、數字化。從廣度上講，CNNIC報告指出，截至2016年12月，我國網民規模達到7.3億，其中網絡購物用戶規模達到4.7億，相當于俄、英、法、德、意、波6國人口總和，手機網絡購物用戶規模達到4.01億人，移動端購物成為主流。從深度上講，2016年，中國網民的人均天上網時間超過3.7小時，位居世界前列。從應用深度來看，中國消費者網絡使用的頻度更高，BCG研究表明，在消費者最終決定購買某一産品前，平均每個購買行為有3個激發點及4次搜索比較行為。消費者通過在平台上比價，對商品和購物進行評價，在購物社區交流分享等，實現了上億消費者之間的連接，讓消費者從被動接受到“積極主動”，從“孤陋寡聞”到“見多識廣”。
交易對象“貨”：小批量、多頻次、送上門。從“推動式生産”向市場需求“拉動式生産”轉變。基于電子商務的生産方式是需求拉動型的生産，互聯網、大數據技術将生産企業和消費者緊密聯系在一起，使消費需求數據、信息得以迅捷地傳達給生産者和品牌商。生産商根據市場需求變化組織物料采購、生産制造和物流配送，使得生産方式由大批量、标準化的推動式生産向市場需求拉動式生産轉變。拉動式的生産并不一定要對市場需求進行精準的預測，關鍵是供應鍊的各方面更緊密的協同，以實現更加“柔性化”的管理。所謂“柔性化”是指供應鍊具有足夠彈性，産能可根據市場需求快速做出反應：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻單、補貨也能快速做出來，而且無論大單、小單能做到品質統一可控，成本相差無幾、及時交貨。對于企業而言，柔性化供應鍊的最大收益在于把握銷售機會的同時，又不至于造成庫存風險。
數據讓“貨物”流動更“聰明”。物流的過程，是社會産品從廠商轉移到消費者的過程，互聯網改變的不僅是物流的“動”，更重要的在于如何“少動”甚至“不動”，這背後是商品流通體系潛移默化的轉型升級。
首先，智能分倉技術将改變現有物流模式，做到貨物“不動”數據“動”，大幅提高物流效率，降低物流成本。大數據預測将指導商家進行庫存前置，包括品類、規模、地域，以成本最低的方式提前運輸到消費地，待消費者下單後，再從最近的電商倉儲完成最後一公裡配送，做到“訂單未下，物流先行”；其次，帶來三四線城市、農村消費的變化，擴大了物流覆蓋半徑和縱深。縮小了城鄉差距，使農村用戶在網上也可以買到與大城市居民同樣的商品，快遞送到家門口。互聯網帶來生産、消費、物流的改變會構築新的商業流通體系。
新零售的場所：線上線下融合。傳統線下零售要依托有形的商場、有限的櫃台、收銀系統，而在線上，貨架和櫃台這些物理場景都消失了，或者說提升到網絡交易的新維度，出現了所謂的“平台經濟”。商品或服務趨于無限豐富，櫃台本身似乎也可以無限延展。
新零售的驅動力量
一是依托新基礎。新零售基礎設施包括“雲、網、端”三部分，“雲”是指雲計算、大數據基礎設施，低成本地使用計算資源打開方便之門；“網”不僅包括原有的“互聯網”，還拓展到“物聯網”領域，網絡承載能力不斷得到提高、新增價值持續得到挖掘；“端”則是用戶直接接觸的個人電腦、移動設備、可穿戴設備、傳感器，乃至軟件形式存在的應用，“端”是數據的來源、也是服務提供的界面。實體與虛拟深度融合，線上和線下的界限越來越模糊。從批發商到渠道商，從鄉村到城市，從國内到全球，商品均可通過物流形式直接觸達消費者。
二是采用新技術。零售業的新技術大緻可分為兩個層面，一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、在線訂單、智能試衣、AR/VR體驗等，這些技術不可或缺，沒有或者滞後都會影響消費體驗；二是提高企業經營管理效率、助力供應鍊升級、精細化管理層面的技術，如移動化、信息化、數據化、智能化技術，供應鍊更為數字化、柔性化，實現庫存“精準化”甚至是“零庫存”管理。
三是探索新模式。當前，各種新經營模式層出不窮，如買手制、工廠店、大聯采、跨境采等。商家、廠商緊密協同，積極探索嘗試直采自營、自有品牌、聯合采購、訂制包銷等，對當下主導的聯營模式進行改革優化，使其更貼近市場、貼近需求、貼近變化，使零售企業承擔起更多的經營責任、分擔更多的經營風險。
新零售的未來判斷
總體判斷，到2020年，中國線下零售将占總體零售規模的8成左右，實體店零售不會消亡，但其技術手段、商業模式和空間地理布局将會發生重大變化。零售端需要向價值鍊的上遊——供應鍊延伸，需要通過買手、産品設計、營銷策劃、創意，來完善他們面向消費者的服務能力，僅僅停留在零售端這個單點上已經無法找到出路。在人工智能等新技術的驅動下，未來中國的零售生态會發生重大改變，平台經濟體将重新定義商業的未來，新零售正在成為線下實體店零售、網上純電商的共同出路。
未來，每個企業都将走向數據公司，完成消費者的可識别、可觸達、可洞察、可服務，最大程度滿足消費者的消費升級，使得整個商品生産、流通、服務的過程更加高效，共同創造全新購物體驗，不斷擴大消費總需求。
責任編輯：白雲