龔進輝本刊特約撰稿人衆所周知,新一輪零售變革的根本驅動力是消費的變化和技術的更新,最典型的要屬成為開店标配的生鮮超市,盒馬鮮生、7Fresh、蘇鮮生争奇鬥豔,品牌商也在迎着零售變革浪潮而動。
絕大多數品牌商借力平台零售商實現轉型升級,後者在供應鍊、營銷、售後、配送等環節全方位賦能,隻有小米、聯想等極少數有追求、有遠見的品牌商堅持自主探索為主、聯姻平台零售商為輔的新零售行進策略,主要成果分别為小米之家、聯想4S店。
重點說說小米之家,2015年是小米的轉折之年,2015年之前小米主要通過電商銷售,小米之家僅承擔售後、體驗職能;2015年小米眼看無法完成最低8000萬台銷量的目标,便于9月在北京當代商城開設全國首家商場店,試水線下零售。半年後,小米将小米之家從服務店升級為零售店,通過入駐核心商圈來拉動銷售。
雷軍曾反複提及小米之家的開店目标:力争5年内開1000家門店,營收達到700億元。盡管距離完成這一目标仍有一段路要走,但雷軍對小米之家當下表現還算滿意,尤其是對坪效高達27萬元/平方米頗為得意,是友商專賣店的N倍,僅次于蘋果專賣店的40萬元/平方米。
如今,小米之家衍生出專賣店、授權店、旗艦店三大業态,開一家火一家讓友商羨慕不已,使雷軍有底氣以“新零售第一人”(其實不是)的身份,賣力兜售新零售的經營哲學。他曾表示,新零售是更高效的零售,本質上是場效率革命,并将小米之家成功秘訣歸納為“零售=流量x轉化率x客單價x複購率”這一公式。
其中,流量是對标快時尚選址+低頻變高頻,轉化率意思是爆品戰略+大數據選品,客單價意思是提高連帶率+增加體驗性,複購率意思是強化品牌認知+打通全渠道。八大戰略的目标隻有一個:提高“流量、轉化率、客單價、複購率”的效率,從而達到27萬/平方米的坪效,極緻的坪效是小米新零售的關鍵。
去年9月,雷軍曾表示,目前小米線上線下占比沒有明顯變化,因為線下需要長期積累。他樂觀地認為,線下放量隻是時間問題,2018年将真正改變小米銷售結構。不過,雷軍也不得不承認,2年内小米之家不會對小米業績産生絕對幫助。
事實上,我認同小米之家業績終将迎來爆發,但随之而來的有效管理将成為其面臨的一大難題。換言之,銷售規模和人員規模的不斷擴大,對于線下零售從業經驗尚淺的小米是個不小的挑戰。要知道,在零售業從業3年才算學徒,即便雷軍對零售業保持敬畏之心,也無法在短期内有效解決門店供需失衡問題,安裝互動購物牆的旗艦店表現尚可,其他門店則不盡如人意。
總體來看,小米之家是品牌商積極擁抱新零售的翹楚,但不具備可複制性,其全品類覆蓋打法超出普通品牌商能力範疇,因此無法代表新零售的未來。在我看來,新零售的未來将主要由平台零售商來推動,阿裡、京東、蘇甯通過全方位賦能品牌商,最終呈現多業态繁榮的景象,百花齊放而不是一枝獨秀。