“90後”更養生嗎？
我是在小紅書上找到柳西西的。她寫了一個很長的帖子《“90後”老少女在宿舍的養生秘笈》，看小紅書的等級和粉絲數，她還是這個社交平台上的新手，分享和推薦還談不上什麼目的性。互聯網上“滔天”的讨論“90後”的養生，柳西西是一個随機的例子。
生于1998年的柳西西今年讀大二，正是青春無敵的年紀，采訪時間前後改了幾次，因為她白天上課，晚上下課還要排舞蹈和寫作業，日程排得滿滿當當。這麼有活力的生活，她卻覺得跟高中相比，自己“真的老了”，一天上課下來很疲憊，就開始在宿舍裡過起了養生生活。柳西西的養生圍繞着祛體寒和濕氣兩大主題。她在帖子裡寫，已經堅持隻喝熱水很久了。因為熱水能讓身體變暖和，減少體寒的程度。她也不吃冰激淩和生魚片，雖然都是她男朋友愛吃的，可她認為這些生冷寒涼的食物會刺激子宮過度痙攣收縮，引起痛經。
除了吃喝的養生，大學的第一個冬天，她宿舍的四個女孩就跑去買了泡腳的塑料桶，每天睡前泡腳半個小時。柳西西說：“南方冬天的夜裡太濕冷，躺在被子裡也不暖和。自從養成了泡腳的習慣，睡覺的時候身體就熱了，睡得也沉。”學生買東西還是考慮價格，她們的塑料桶不保溫，泡15分鐘水就涼了，中途還要去衛生間換一次熱水，這麼繁瑣也還堅持了下來，泡到後來，柳西西從網上看到一個帖子說，把生姜切片放在熱水裡泡腳可以祛寒和瘦腿，全宿舍人也立刻做起來。腿部的保暖是一個系統工程，柳西西說，她們宿舍的四個女孩長得也不是說不好看的那種，但絕對不會為了時髦露太多，特别是冬天都裹得嚴嚴實實，并不像其他女孩一樣會露腳踝和穿短裙。最冷的那半個月，她們還會買小号的暖寶寶貼在腳底，上課就像踩着小火爐。
柳西西也嘗試保健品、中醫和民間偏方。她說，她從前吃維生素C和葡萄籽膠囊。葡萄籽膠囊在女大學生中挺流行的，因為聽說它有美白的功效。她睡覺貼足貼，據說是針對長痘痘、手腳冰涼、面色暗黃、容易疲勞等症狀的人群，像膏藥一樣貼在足底，可以排除濕氣、氣血通暢、通便排濁。她也嘗試偏方，每天早上吃陳醋腌的生姜片。柳西西說，她總有黑眼圈，那是因為胃寒，她男朋友的媽媽就教給她這個方法。陳醋泡過的生姜無論是味道還是口感都很刺激，每天早上打開蓋子，室友都催她快點吃掉，快點蓋上。她覺得這些都值得，因為黑眼圈變淡了。
從去年到今年，“‘90後’養生”是互聯網上來勢洶洶的話題，“‘90後’老阿姨養生”上了微博熱搜，《第一批“90後”已經秃了》《第一批“90後”開始邁入中年了》等等以“第一批‘90後’”為句式的文章，也動辄刷屏朋友圈。“90後”在很長一段時間裡都是新銳和朝氣的代名詞，而養生總覺得是中老年的話題，兩個反差強大的詞組合在一起，很是吸引流量。可如果掐指一算，柳西西生于90年代的尾巴，也已經進入了20歲，第一批“90後”已經接近30歲，這些買保健品，中醫調理或者嘗試民間偏方的行為，是新鮮事嗎？
起碼對于我這樣的“80後”，在20多歲的時候，對柳西西們的養生秘笈不陌生。那時候不流行百香果，但每個女孩都是木瓜的高頻消費者。那時候沒有養生壺，可很多宿舍都買了電炖鍋，同樣煮紅棗銀耳。那時候雖然沒有美容博主和明星短視頻在社交媒體上分享養生心得，但大家都看台灣綜藝節目，女明星們在上面分享她們的新奇産品，很快，我們就能通過網購買到。柳西西的足貼是泰國的，我們那時候流行日本貨，大同小異。連對養生的虔誠之心都沒變化，我曾經讓中藥店把熬好的中藥分灌到袋子裡，帶着一周的藥量去出差，到了采訪對象家，先借用冰箱冷藏湯藥。别人會覺得我拿這麼多藥，大概得了很重的病，居然還要出來工作，其實我什麼病都沒有，就是調理用的。
那麼問題來了，10年前并沒有人提煉出“‘80後’開始養生了”這樣的爆款話題，為什麼會在10年後刷屏朋友圈。大風刮起來的背後，是什麼樣的力量在推動？滋補類垂直領域網紅殷宜（黃宇攝）“‘90後’脫發”的僞命題和真問題
“90後”比前輩們更養生嗎？以至于成為一個矚目的現象。要想弄清楚這個問題，我找的切入點是“‘90後’脫發”。“‘90後’脫發”是爆款話題中的爆款，在2017年百度沸點搜索榜上，“‘90後’脫發”在第九位，排在它前面的都是“一帶一路論壇開幕”“馬可龍當選法國總統”“AlphaGo對戰柯潔”以及《王者榮耀》等這些跟國計民生、人類未來有關，牽動上億人心弦的熱門話題。
20多歲開始脫發從醫學上一點兒不奇怪。北京大學醫學部在職博士、民航總醫院皮膚科主治醫生徐宏俊在知乎上科普脫發常識，舉的第一個例子就是1998年出生的明星阿爾法，他現在前額都露在外面，這不是特别的發型，而是雄激素性秃發的典型狀态。徐宏俊說，常見的脫發類型是雄激素性秃發和斑秃。雄激素性脫發最主要的原因是遺傳，我國男性雄激素性脫發人群中，有家族遺傳史的是53.3%，醫學上把它看作是一種多基因的遺傳性疾病。斑秃的發病原因很複雜，醫學上目前還不清楚，但根據研究，20%的斑秃患者家族成員中也有斑秃。從遺傳概率來計算，并沒法得出“90後”比前輩們有更多脫發的結論。
脫發當然也跟現代都市生活環境有關。徐宏俊說，生活、工作壓力大，熬夜休息不好跟雄激素性秃發是互為因果的關系。生活中的突發事件、個人和家庭變故的刺激也可能造成斑秃。但是，并沒有數據證明這些變量導緻了“90後”人群裡脫發人數的增加。徐宏俊說，我國男性雄激素性脫發的患病率是21.3%，女性是6.0%，斑秃的患病率是3.8%，這種流行病學調查基本上能覆蓋我國相當一段時間内的情況。從醫學角度講，并沒有脫發人數逐年上升這回事，也并不是“90後”比前輩們脫發的人多了。
“‘90後’脫發”成為爆款中的爆款，其實是在意頭發狀态的人增多了，并且願意為它花錢。絲域養發連鎖機構創始人陳英燕說，她2003年創業的時候，中國針對脫發的産品隻有章光101，後來才出現了成龍代言在商超開架售賣的霸王洗發水。它們的目标客戶都是中老年男性。到了陳英燕創業頭發養護，她的範圍縮小到成功人士。因為當時，對頭發的護理還沒有排上優先級，隻有這個階層的男性才會在意頭發形象到願意付費。
真正讓脫發成為人們心中的一根刺，要到2012年以後。陳英燕說，她的連鎖店從北上廣高端社區下沉到中産階級小區和二、三線城市的商業街上，就是明顯感受到人們願意在頭發上花錢。這跟支付能力增強有關，哪怕是标榜有防脫發功效的洗發水價格都要比普通洗發水貴，更不用說防脫精華油或者是門店護理。另外一個因素是市場對用戶的教育，通過社交媒體傳播脫發知識。大概沒有任何一個頭部的美妝、時尚自媒體沒寫過脫發的選題。到現在，連女明星們都開始直播洗頭發，親自告訴粉絲們如何愛護一頭秀發。中國社交媒體上的主流用戶，正是跨越“80後”和“90後”的人群。
脫發是否需要幹預，其實有醫學标準，每天脫落50根到100根是正常現象，每天掉發100根持續3個月才算脫發。可已經被互聯網教育的粉絲們抱持着防患于未然和有病必須治的心理，讓養發市場活躍起來。幾年前流行的“無矽油”概念，無論科學道理是否站得住腳，背後就是對脫發的擔憂。現在，更是直接為防治脫發付費。去年9月份，阿裡零售平台發布數據，植發、護發産品的消費者中，“80後”占38.5%，“90後”占36.1%，他們的總數超過了傳統的脫發群體——中老年男性。
養生領域的新消費者
阿裡發布的脫發消費數據中，其實“80後”所占百分比高于“90後”，但一句“‘90後’加入脫發的主力軍，即将趕超‘80後’”，讓這份報告擁有了極高的話題性并被廣泛引用。養生打上“90後”的标簽，不隻是從傳播效果上的考慮，也因為越來越成熟的商業策略下對新消費群體的争取。20多歲開始消費養生産品不新鮮，但“90後”确實是養生領域裡的新人。徐宏俊說，他入駐了一個在線醫療平台，轉過來咨詢問診脫發問題的都是“90後”。也不是說他們的脫發是有多嚴重，但他們普遍受過高等教育，對外形在意，互聯網又發達，稍微頭發掉多一點，他就來了。
在微博上擁有270多萬粉絲的營養師顧中一對這個趨勢更是親身經曆。顧中一2010年開通了微博，用他自己的話來講，趕上了移動互聯網的風口，成了微博紅利的受益者。這樣的上網經曆，讓一路跟着顧中一走來的粉絲是最早使用社交媒體的“80後”。從他跟粉絲的互動中，顧中一覺得，最前沿的無論是觀念，還是一些新的嘗試，其實這10年來都沒有特别大的變化。但有趣的現象是，大家關心的東西和養生領域的謠言在不斷循環。
養生僞知識的“春風吹又生”，正是因為新的尋求健康的群體，特别是“90後”的加入。顧中一說，他看新浪的财報，微博在下沉到三、四線城市，大量“90後”用戶增長，讓那些很忽悠的養生觀點又有了市場。“一個個妹子總結自己的養生經驗，然後一堆人覺得好像有道理啊，就轉發。這個東西的不靠譜之處我10年前就寫過了，我可能不願意再重新寫一遍，但确實還會有這樣的需求。”顧中一說。他最近剛在一個微信公衆号上線了付費的健康音頻課，新舊用戶的差異更明顯。
這個大号打出的營銷策略是“活在20歲”，适合人群是長期吃外賣、抵制不了垃圾食品的吃貨等，這樣的生活習慣最普遍的人群就是未婚的“90後”上班族。顧中一說，這一個小時的課程他從2月份一直打磨到5月份，主要是因為很多内容他覺得是常識了，包括夾雜的專業術語，但出品方認為，對用戶來講，這些全是新知，課程一直要改到淺顯易懂。做宣傳的時候，顧中一跟老粉們說，長期關注他的人，就别買了，或者去買他寫的書，信息密度更高。但即便是這些不斷降低深度的内容，對養生小白來講，也是新鮮。顧中一說，上線兩天賣了一萬多份，反響算是很好的。
柳西西就是典型的“90後”養生小白。這一代人從小長在相對富裕的環境裡，活得很講究。她告訴我說，她和室友如果發現哪天氣色不太好，出門上課就戴口罩。她們也不為省錢而委屈自己，她說，奶茶隻喝巴氏奶加黑糖泡的那種，雖然價格比普通奶茶貴一倍，但是普通奶茶是香精調的，不健康。底妝和口紅也要買好的，因為底妝關乎皮膚安全，口紅會吃進嘴裡，不能含有害物質。
他們對自己萬般珍惜，又舍得花錢，更有商業價值的是，因為人生的大幕剛剛拉開，還沒形成固定的養生理念，無論是偏方、中醫、營養學，在他們生活裡都能和平相處。速途研究院今年發布了一份《“90後”養生報告》，可以看到“90後”最熱衷的五大養生産品是阿膠、枸杞、養生茶、紅棗和蜂蜜，同時，超過一半的“90後”又有購買保健品的經曆，比如蛋白質、維生素、礦物質的補充劑。可在更深入的養生生活裡，鑽研過營養學，信營養補充劑的消費者，跟信阿膠的是不相融的。
“90後”的新消費者們不但還沒在養生流派裡站隊，對效果也挺寬容。《“90後”養生報告》的作者，速途研究院研究員胥澤平把“90後”養生總結為邊養生，邊作死：他們愛吃高鹽高糖的辣條，補救措施是喝點金銀花降火；為了時髦冬天穿破洞牛仔褲，再在褲子裡貼暖寶寶。胥澤平說，“90後”生活裡的誘惑太多了，作息和生活習慣也已經形成。他們現在雖然有了健康的觀念，但還不足以撼動生活中的慣性。許多人的養生尋求的是一種心理安慰、對健康生活的向往，對結果沒那麼計較。
創造“需求”的生意
猶如一張白紙的新消費者，成了商家必争的人群。養生這個行業又有些特殊，它不算剛需，也不像減肥有衡量的硬指标。顧中一說：“其實肯定是抓主要矛盾對健康的改善最大，比如說睡眠充足，飲酒适量不吸煙，堅持運動，飲食均衡，就直接讓你的壽命延長。這些最科學的生活方式是賺不到錢的，所以肯定有人想辦法制造出新噱頭、新需求來。”脫發的話題在網上流行，時尚、美妝博主們對比女明星發際線高低，頭發疏密對顔值的影響，震撼完粉絲們的心靈，随後就植入生發梳、頭皮營養液、防脫精華，而并不告訴你如何判斷自己掉頭發是否在正常區間。同理可證，那麼多産品需要新的用戶，“90後”養生的話題就持續不斷。
養生行業另外一個特殊的地方在于，不好對這種商業技巧簡單否定，因為它的副産品是健康的生活方式。顧中一說，比如市面上一種基于某個理論的飲料，它隻宣傳對自己有利的觀點，屬于僞科學，但在實際角度由于口感也不錯，而且肯定比含糖飲料是健康的，矽谷精英也喝，它就成了一種時髦。很多模式都是這樣，功效說不準多好但它給你強化了營養的重要性，讓你更注重飲食了，沒準這個産品的引入最終讓你更健康。
因為行業特殊性，再加上都市生活壓力大，互為因果造成人們對健康的生活方式有需求，而面對生活在移動互聯網世界的新消費者，一直存在的健康需求又得消費升級。殷宜正趕上了這一輪，她是滋補類垂直領域的大網紅，最近拿了投資，打算做一個養生品牌。其實粉絲變現有充足的現金流，很多網紅是不跟投資人發生聯系的，投資人也對投網紅很慎重，個人影響力的變量太多。殷宜這一次合作的基礎，是雙方都看中了年輕人養生的消費升級，從健康訴求到美好生活。
殷宜雖然做的是中式養生，但對養生行為的觀點，跟營養學出身的顧中一相似。她說，如果說養生能解決具體問題，肯定不對，中醫裡長痘還分很多情況呢。養生其實可以理解為讓你對自己好一點的儀式。殷宜以賣燕窩出名，但她也賣銀耳，她告訴粉絲們，生活品質跟金錢多少真沒多大關系，在自己能力範圍内把小日子過到極緻。她做的就是悅己的生活方式生意，并且符合“90後”的生活作息。殷宜的大量産品是花草茶、各種功效的養生零食，跟“80後”20多歲開始養生時需要自己買材料搭配不同，她賣的是已經配好比例和口感的料包。“柳西西們”訴求的祛寒，殷宜有溫暖茶，是荔枝紅棗玫瑰等配在一起的袋泡茶；“柳西西們”訴求的祛濕，殷宜做成了紅豆薏米紅棗粉，分裝在像咖啡一樣的袋子裡，沖泡即可。殷宜說，現在開夥做飯普遍是有了小孩之後，不可能想着吃外賣的年輕人在家煲湯。他們想對自己好，又太懶，那她就做方便他們的産品。
營養師顧中一（黃宇攝）有殷宜賣給“90後”湯料、花草茶，就有張默晗賣煮湯料和花草茶的工具——養生壺。這種看起來是燒水壺和電炖鍋的結合，完全是基于中式生活的發明。張默晗說，他做北鼎養生壺之前，市場上已經有人在做這類産品，但養生壺普遍長成今天這個樣子，确實跟他的研發相關。張默晗最早生産的是一種玻璃材質的燒水壺，他發現有用戶已經拿來炖煮，原始模型可以理解為常見的那種小蠟燭加熱的玻璃花草茶壺。群衆智慧加上張默晗團隊的開發能力，才有了最初的玻璃養生壺版本。
張默晗的思路很清晰，喝花草茶和用養生壺都不像燒水壺一樣是剛需，說服用戶們使用起來，一方面是不斷改進功能，讓它能高頻使用。張默晗說，銀耳壺、燕窩壺、煮茶壺等不同疊代和設計細節都是來自走訪用戶時的反饋。另一方面其實依舊是個生活方式的生意。北鼎的用戶85%是女性，産品團隊裡就隻有老闆張默晗一個男的。張默晗說，女性才最知道女性要過的是什麼樣的生活。他有一個賣得很好的粉色養生壺，在直男設計師眼中粉色就是粉色，隻有女的才能從40多張色卡中看出區别，選出現在這個顔色。
花這麼多心思在外觀上，這種産品并不像傳統的小家電一樣用在廚房場景。它的宣傳廣告明确對比了用上養生壺就可以穿着日常裝坐在客廳裡炖煮，而不是戴着圍裙在油膩的廚房裡奮戰，這完全符合現在年輕人很少下廚的生活習慣。營銷策略也傳遞的是一種又美又時髦的生活，北鼎的代言人不是傳統餐廚領域常見的主婦形象，而是活躍在社交媒體上的美少女、時尚網紅。她們把食材精心擺好拍照，再抱着壺告訴粉絲們，養生對身體多麼有用，跟她們推薦一款面膜、一個美容儀沒有什麼區别。如果你是那種平時看她們推薦就會覺得自己的精緻生活裡缺了一個包的人，那麼很容易就會覺得精緻生活，最起碼是精緻生活大片裡還缺這個養生壺的道具。
走到這樣一步，傳統上對養生的讨論就不那麼重要了。與其說“‘90後’養生”對健康到底帶來多大的效果，不如說是對美好生活願望的一種表達。
（實習記者鄭院鴛對本文也有貢獻）