香水和香氛看起來都是味道的裝飾品，香水是噴來給别人聞的，它有社交屬性，發展快，香氛是在家裡給自己享受的，不是大家都那麼願意付費。
香氣從私人走向公共
在香精公司工作過6年的摸摸謝曾經是一位評香師，她的工作相當于一個橋梁，就是把客戶想象中“雲朵和星辰的味道”轉化成行業語言，跟調香師溝通。要想勝任這個工作，必須對不同消費者的“嗅覺審美”、市場上流行的氣味、氣味與産品的結合了如指掌。因為職業和愛好而喜歡觀察市場的摸摸謝發現，中國消費者形成了一種“有違常理”的買香水的方法，也就是盲選。
香氣是一種看不見、摸不着的商品，必須得試。她說，拿着聞香紙先聞幾輪，淘汰掉自己不喜歡的味道，剩下的噴在左右手腕上，隔幾個小時聞一下，觀察香調變化和留香。“有位華人香水設計師DellaChuang，她常年生活在歐洲，每次經過絲芙蘭門店或者香水櫃台，都挑一款沒用過的香水，讓自己全天感受。不要覺得貪小便宜，香水就得這麼用。”但是在中國的電商和購物社區裡，人們經常是依靠香水的文案和香評來買香水，比如說SergeLutens的LaFilledeBerlin，文案介紹它的靈感來自于德國音樂家瓦格納的《尼伯龍根的指環》，象征着“玫瑰花瓣下隐藏着尖利匕首”的含義。單憑這種聽起來很特别的描述，就把它推到了淘寶網紅的地位。它在實體店罕見，很多消費者在買家秀和論壇舉着這瓶玫瑰色液體拍照時，是她們第一次聞到這個香水的味道。
從專業的角度講，摸摸謝是反對盲選的。可現實需求太旺盛，她為此還專門開發了一種中國特色的買香水的方法，并開了一次“知乎live”，是香水話題裡參與人數最多的一次。簡單說來，你不能依靠中文裡寫成詩歌或者散文那樣天馬行空的香評，首先得通過以往買香水的經驗清楚自己的喜好和雷區，比如說很喜歡玫瑰的味道，但非常不喜歡中東風格的香料，即便沒有這麼具體，起碼知道是喜歡清新還是濃郁。然後去查英文的香水資料網站上的介紹，看香調的投票，票數越高說明這個味道越明顯。“Guccienvy的五個特征是鈴蘭、風信子、香檸檬、橡苔和小蒼蘭，而鈴蘭和風信子的分數是最高的，可以推測出這是一款以青花香為主要特征的香水。”摸摸謝說。
如此輾轉地買香水，實在是因為對香水的種類和品質日益增長的需求，跟中國專櫃所能提供的選擇不匹配。一直以來，香水雖然聽起來人人都知道，但真正使用的人在人口比例上屬于絕對的小衆。有數據顯示，中國的化妝品市場裡護膚品占了市場60%以上的份額，彩妝占到30%，香水隻有5%的份額。摸摸謝說，許多中國人是把香水當作一種體面的禮物，它有好看的瓶子和包裝，通常是Chanel、Gucci這樣的奢侈品牌，并且是這些牌子裡最便宜的單品之一。
但最近幾年市場上起了變化。那些風格獨特的香水就像是風靡時尚界的設計師時裝一般，迎合了人們尋求個性、表達自我的需求，不但在全球市場上普漲，也同步了中國香水消費。最明顯的例子是JoMalone。它一直被看作是一個小衆品牌，1999年被雅詩蘭黛集團收購，并且在經濟不景氣的日子裡撐起了化妝品巨頭的财報。JoMalone在2014年進入中國，根據歐睿國際的報告，僅用了3年時間就上升到中國香水銷量的第三位，而排在它前面的是Chanel這樣的大牌。
中國市場對香氣消費的迫切也并不隻是反映在盲選香水上。味道其實是一種無形的裝飾和表達，除了噴在自己身上彰顯自我，也越來越多地應用在公衆領域。北京大望路的SKP商場在2017年是位列倫敦哈羅德百貨之後，全球單店銷售的第二名，達到這樣的成績除了中國北方驚人的購買力之外，還因為它深谙高端零售業的法則，用美麗的櫥窗、精緻的商品、明亮開敞的内部空間、如星級酒店般的服務，營造出一種富有魅力的、夢幻的購物氛圍。今年，這個購物殿堂更上一層樓，專門聘請意大利調香師在佛羅倫薩的香氛工坊裡定制了14款香氛。你也許會覺得這很做作，或者沒什麼可關注的，但就像美國作家海倫·凱勒所說，嗅覺就像一個強大的巫師，他能在瞬間使你身處千裡之外，又能幫你在時光隧道中追憶似水流年。SKP的基礎香氣選取了天竺葵，根據考證，它在中國古代被香料工匠提取出來用作宮廷香薰，這與SKP商場的定位相匹配。整體的香氛結構前調是甘美清新的果香和天竺葵，中調過渡到飽含東方韻味的岩蘭草香，後調是爽冽甜美的現代花香。SKP的工作人員說，這14款香氛被充滿在整幢商場裡的不同區域，給顧客提供安靜溫柔又不失尊貴細膩的感官享受。
嗅覺本身就是感官營銷的一個重要工具，早在上世紀80年代，市場營銷研究發達的美國就做過實驗，把柑橘香型的氣味定期噴灑在購物中心，同時對正在離店的消費者進行随機采訪，消費者在香氣彌漫時停留的時間增多了。這個研究理論早已經在國際品牌上應用，喜達屋酒店集團的多間酒店使用的是舊書和羊皮紙的氣味，這是為了讓客人了解它追求曆史和文化氣息的定位。現在，中國追求品質和個性的品牌也加入了重視嗅覺營造氛圍的行列。摸摸謝從香精公司離職後本來要創業打造自己的香水品牌，可她是知乎上香水領域的大V，從去年到今年不斷有零售品牌找到她，就像SKP定制香氛那樣，定制專屬香氛，制作衍生品或者用在門店裡。
“沙龍香水”的機會
JoMalone在中國持續受到歡迎，7月15日它的天貓店上線，這個隻在中國消費力最強的一批城市的高檔商場裡開專櫃的品牌利用電商覆蓋到所有人群。因為中國人接受盲選，依靠文案、買家評論和博主推薦買香水一點心理障礙都沒有，時尚數據機構很快監測到,僅用了10天時間，它的粉絲就達到了20萬人，開業當天的銷售額是全國所有專櫃的一半。JoMalone的業績成了行業的分析标本，歐睿國際2017年香水行業的報告裡指出，随着中國消費者日益成熟，注意力可能從皮膚護理、彩妝轉移到香水。見識過護膚品和彩妝的爆發，對于香水行業來講，仿佛一個廣闊的市場正在打開大門。
順應這個趨勢的還有另一個化妝品巨頭歐萊雅集團，它在收購了法國香水品牌AtelierCologne一年之後，2017年6月就在上海開設了第一家旗艦店，并迅速在北京、廣州、成都、南京、蘇州推進。全球一共推出了32款不同的香水，引入中國28款。為了能讓中國這個巨大的新興市場跟全球同步，歐萊雅集團向媒體表示，這隻是注冊進度的問題，最終會在中國上市全線産品。
JoMalone和AtelierCologne都被歸類為“沙龍香水”。摸摸謝說，“沙龍香水”這個名詞更像是中國的香水愛好者發明出來的。籠統地講應該是區别于絲芙蘭或者專櫃常見的牌子，這種香水相對來講比較貴，但這不是一個嚴謹的定義。香水愛好者經常以擁有難以買到的，甚至冷僻的香水為榮，但從專業角度看，這是一個誤區。摸摸謝說，Hermes、Chanel、Dior這些牌子始終引領着市場潮流，因為它們有實力雇用自己的調香師，而大多數公司是與香精公司溝通，共同研發産品。比如Dior真我香水雖然賣得進入了千家萬戶，給人感覺很通俗，可内行人眼中，它是一款有設計感的香水。有香水評論家說，它是立體主義的，因為裡面的花香很模糊，像茉莉、鈴蘭之類，可又跟以往聞過的天然花香不一樣。達到這樣的效果，是調香師在創作中把常見的花香解構，提取每種花的單一元素再重新組合，創造出一種全新的花香。
從營銷角度看，沙龍香水确實擁有一個光明的未來。歐睿國際用“利基品牌”來概括這一類香水。“利基”是一個營銷學術語，指的是某個細分的、狹小的市場，有持續發展的潛力，并且差異性較大。這類香水在2017年的中國市場表現很好，歐睿國際的報告裡分析，當居民消費水平提高，在美容和個人護理方面追求高級和超高級品牌時，他們也在尋找獨特的東西展示個人風格，而利基品牌滿足了人們的這些需求。它預測利基品牌在中國将健康增長，還會有更多的新品牌進入。
AtelierCologne把這個趨勢描述得更加清晰，為了傳播力，它專門起了一個中國名字“歐珑”。歐萊雅（中國）阿瑪尼美妝、植村秀、歐珑品牌總經理安彥先生在開店活動上說，目前的香水市場上，10%是個性化香水，90%是大品牌的商業化香水，但未來20年，兩者的比例将分别為50%左右。一個趨勢是，許多大品牌推出了私人定制系列。另一個趨勢是，個人定制的小衆香水也會深得消費者青睐。而那些既非強勢大牌，又不是個性化小衆品牌的香水，局面則岌岌可危。歐珑的理念是，香水應該依據不同的場合、天氣和心情去搭配。它為進店客人提供咨詢，根據個性和生活方式提供一款或者多款香水疊噴組合。品牌創始人在中國首家店的開業活動上說，因為香水原料天然可以直接使用在皮膚上，根據每個人的皮膚情況不同發生不同的“反映”，所以即便使用同一款香水，香氣也是獨一無二的。能看得見摸得着的個性化是，每款香氣設計有對應的顔色和皮革，門店提供刻字服務。JoMalone的天貓店裡也有類似的玩法，通過進行互聯網上很流行的類似于心理測驗的測試，得出最适合你的一款主要香水，和兩種不同風格的香水組合，并且提供刻字服務。
不單是國際大公司攜資本進入，小衆香水因為本身是一個窄小的領域，起步投入不高，創業品牌也陸續出現。摸摸謝和朋友大竹子在去年創立了AroMAG。跟他們向粉絲介紹的那些國際小衆品牌相比，差異化的地方在于應用了很多中國元素。味道是與記憶和情感相聯系的，摸摸謝說：“西方調香師經常會用晚香玉，可這種味道對中國人來講太陌生了，中國人熟悉的植物是小花茉莉。我去年采訪愛馬仕的前任調香師，他說印度本來是香料很發達的國家，但現在用的香水跟歐美沒有區别，歐美流行什麼，他們也用什麼，這非常遺憾。希望中國能有本土特征的香水出現。”
AroMAG的第一個系列是以毛姆、杜拉斯和松尾芭蕉命名的三款香水。摸摸謝說：“像松尾芭蕉這款香水，很多人覺得味道特别熟悉，想不起來。我們很享受這個過程，就讓他去挖掘自己的回憶，追溯到底在哪裡聞到過這個味道。在我們的啟發下，很多人想起了茉莉花茶、金銀花、松柏、苔藓，這些生活裡的氣味能夠引起情感共鳴。我不覺得成功的香水是味道怪，能引起情感共鳴最重要。”因為以作家的名字命名，這三款香水的銷售渠道也與國際品牌不同，它被放在書店和文創買手店中，取得了不錯的效果。
有了第一次的嘗試，AroMAG今年與一個國際小衆品牌LeLabo的調香師弗蘭克·沃利克爾（FrankVoelkl）合作，研發遠東調的香水“松煙黛墨”。摸摸謝說，西方人的角度确實跟中國人不一樣，沃利克爾曾經在大都會博物館看過張大千的藝術展，其中一幅《峰晴隔雨圖》為他帶來情緒上的舒緩。調制遠東調的香水，他抓住的一個重點是水墨畫暈染的效果，就是讓香水中不同香調之間的界限變模糊。味道的組合也與中國文化息息相關，把墨水和焚香的氣味作為主角。
有待開發的香氛空間
噴香水和香氛的生活方式雖然來自于西方，但跟以掩蓋體味為淵源的香水不同，為空間或者衣服熏香在中國有悠久的傳統。《楚辭》中提到了34種香花香木，比如常見的“桂”是芬芳美好的寓意，“蘭”引申為芳香，經常用作稱美之辭。宋朝是用香的一個高峰，從貴族普及到文人墨客，甚至是尋常百姓。《清明上河圖》裡就有“劉氏沉檀揀香鋪”，而如今，人們想把這種雅緻的生活方式通過香氛蠟燭、無火香薰或者精油的現代方法喚回。在香精行業多年的摸摸謝觀察，幾乎每個月都有香氛項目誕生。創業者們其實都覺得随着富裕程度的增加，人們一定會花錢在日用品品質和藝術感的提升上。
從成熟市場的發展軌迹看，這種生活方式的流行确實跟消費水平相關。AN香氛是一家在波蘭和中國設有工廠、香氣研發辦公室設在德國的國際化公司，AN香氛創始人、中國日化行業協會副理事長、達倫特集團董事長王立新說，香氛蠟燭在歐美也沒有很長的曆史，“‘二戰’之後全世界都很窮，誰也用不起這種東西。美國最先解決了吃穿問題，有了更高層次的追求，60年代香氛産品逐漸興起，到了80年代普及到中産階級。歐洲一直用手工作坊的形式生産香氛産品，産量小、價格高，因此難以普及，直到2000年以後，歐洲出現了像我們這樣用自動化方式生産香氛産品的工廠，它的使用下移到了社會大衆，就發展得極其迅速了”。
中國即便是改革開放之後，在營造氛圍方面的消費也始終不高。王立新說，他這家公司是1997年成立的，當時蠟燭裡還沒有添加精油，隻是帶有裝飾和造型，全部用于出口。“西方市場上蠟燭是耗材，因為燭光等于浪漫和溫馨，以德國為例，平均每個人一年消費12公斤蠟燭。這樣的大市場讓我們每年能出口3萬噸蠟燭。”中國人隻有在停電或者過生日時才用到蠟燭，從前支撐不起王立新這樣的公司，現在其實也并沒有像創業者們想象的一樣迎來強勁增長，銷售表現比不上小衆香水。“無用享樂”的創始人鄭林晚有十幾年時尚媒體從業經驗，非常清楚這種非剛需時尚單品進入生活的軌迹。“女孩子們都是先顧臉、再顧家。時髦小姑娘的預算一定是先花在護膚和彩妝上，等收入增長了才過渡到家居。同樣道理，香水和香氛看起來都是味道的裝飾品，香水是噴來給别人聞的，它有社交屬性，發展快，香氛是在家裡給自己享受的，不是大家都那麼願意付費。”鄭林晚說。
喬偉從動漫行業轉行考取芳療資格證（方銥霏攝）鄭林晚曾經把香氛産品像推廣護膚彩妝品一樣拿給美妝博主，但轉化率很低。她後來就留意線下店的客人，發現化着精緻彩妝的年輕女孩不如一看就是媽媽的少婦買得多。她本來也是看中生活富裕之後，人們願意花錢營造家庭環境這個機會的，4年前開始代理進口家居。可她很快發現涉足早了，杯盤碗碟設計得再精美，購買頻次依然很低，因為中國家庭的居住面積容納不了變着花樣裝點餐桌的生活方式。費了好大力氣争取到一個客人，幾個月都不會再上門，這沒法支撐一個生意。香氛産品是家居品類裡的耗材，唯一可能創造高頻購買的領域，可對于很多中國人來講，這種看不見、摸不着的消耗不夠實惠，接受起來很困難。鄭林晚說，她當時是一個美國品牌的總代理，覺得中國人會認為燒蠟燭就跟燒錢一樣，所以想到的推廣方式是告訴消費者，這是一種能當護手霜的蠟燭。“其實國外也沒人把它當護手霜用，但賣給中國人，必須得給出一個實用的理由。”
“實用”确實是一個讓中國人接受的捷徑，在香氛産品裡，精油不便宜，市場卻早就有并且很容易說服消費者。喬偉一直在動漫行業工作，第二個孩子出生後跑到日本考了一個芳療協會的證書，從一個人們慣性思維裡的理工科直男，變成現在整天跟各種香氣打交道。喬偉說，他本來是幫朋友翻譯漫畫版的芳療參考書，自己卻學進去了。當時小兒子身上長濕疹，他按照芳療配方給孩子泡澡和擦身體，見到了效果，更增加了他鑽研這些的信心。“我對這個東西感興趣主要還是關注它的實用性，日本芳療跟英系、法系相比最大的優點是融入老百姓的生活。日本的商場、地鐵、酒店裡，總能聞到淡雅又清新的味道，這些味道能讓人放松。日本發生地震、海嘯之後，就有香療志願者為救援人員和災民提供撫慰和纾解。日系香型也适合東方人。比如同樣功效的茉莉和依蘭，日本芳療師肯定選擇淡雅的茉莉而不是甜膩的依蘭。”喬偉說。
喬偉開了一個公衆号寫自己學習和生活中使用精油的心得，比如宿醉和熬夜看球可以塗點胡椒薄荷在身體上。本來這種内容隻在親友同事間轉發，可每次更新都有人問他，東西在哪裡能買到。這些跟實際生活聯系起來的需求讓喬偉考慮專職做一個工作室。鄭林晚也從代理外國品牌為别人做嫁衣，轉而創立自己的品牌，因為對中國這樣一片空白的市場來講，所有品牌都是新的。她抓住的實用點是突出香氛産品的裝飾功能，包裝用的全是大牌成衣才使用的镂空水溶蕾絲，它擺着就好看，香氣沒辦法穿透手機屏發朋友圈，蕾絲包裝的瓶子可以。跟歐美品牌相比，她還把蠟燭的精油含量提高，告訴顧客們，除了散發香味，還有近乎芳療的功用，舒緩情緒，減壓助眠，分解空氣中的異味。
跟香水越小衆越追求味道的獨特和玄妙類似，香氛的味道也跟銷量定位相關。王立新說，人對香味的鑒賞力是一個從簡單到複雜的過程。第一步是仿真，比如說蘋果、橘子、香蕉的味道；第二步是建立在一種意境上，比如森林的味道、海洋的味道、陽光明媚的花園的味道；第三步則是脫離了具象進入到個人差異化，可能是自然界根本找不到，也想象不出來的味道。像AN香氛這樣年産幾萬噸，進入歐洲日常生活的産品，味道的設計主要集中在前兩個階段上。鄭林晚的設計也遵循着這個原則，并且重心放在中國特色上，她的爆款是白茶與姜、茉莉與百合，全是中國人日常生活中的好味道。
雖然香味設計上是面向日常生活的，但香氛在中國确實才剛剛起步。AN香氛不久前在京東開了旗艦店，他們一直做的是大生意，而王立新觀察，類比于中國消費者的家裡還沒有全部把仿真花換成鮮花，香氛消費也還在培育階段。他是國家标準委員會成員，中國香氛企業還沒有達到要出台一個生産标準的程度。鄭林晚則打算開發跟香味同款的精油護手霜，護手霜還是一種更容易進入日常生活的産品。