奢侈品要如何保持自己“高冷”的調性和品牌形象？
英國奢侈品制造商巴寶莉（Burberry）給出的答案是燒掉那些賣不出去的奢侈品。
最近，巴寶莉一把火燒掉價值2860萬英鎊（約合人民币2.5億元）的未售出産品，以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。“這家總部位于倫敦的奢侈品牌甯願将剩下的風衣和手袋燒成灰，也不願打折出售。”美國《赫芬頓郵報》稱。
聽起來似乎和經濟危機時，把牛奶倒掉的故事很像。
燒掉，賣不掉就燒掉
巴寶莉由英國人托馬斯·博柏利在1856年創立，其最具标識性的産品有兩樣，一個是風衣，一個是标志性的四色格子。作為一個奢侈品牌，巴寶莉的一件經典款風衣售價可達1450英鎊（約合人民币1.29萬元），鞋子和襯衫也基本都要三四千元人民币。
據福布斯雜志估算，巴寶莉品牌的市場價值高達96億英鎊。然而，過去兩年，由于銷售量持續下滑，巴寶莉的未售出産品價值增加50%。内部人士透露，過去5年裡，巴寶莉總共銷毀價值約9000萬英鎊（約合人民币8億元）的未售出産品。而且巴寶莉燒自家的奢侈品也很在行，用的是專業焚燒爐，還能有效提取能量。
巴寶莉方面說，之所以銷毀這些未售出産品，是為了避免産品被打折售賣，或者被“新興的灰色市場”的“錯誤顧客”買去。“灰色市場”指的是商品被以非官方渠道售賣的市場，産品并非由生産商直接提供，也沒有獲得廠家的同意。
事實上，“燒燒燒”是奢侈品行業的通行做法。旗下擁有“卡地亞”和“萬寶龍”兩個手表品牌的曆峰集團，最近兩年回購了價值超過4億英鎊，重近9噸的手表，有些拆解表上的鑽石和配件，有些直接銷毀。很多人夢寐以求的LV，這些年來，也經常燒毀皮革産品庫存。
不僅僅是奢侈品，今年5月，丹麥電視節目“X計劃”報道稱，自2013年開始，瑞典著名快時尚品牌H&M焚燒60噸滞銷衣物，平均每年12噸。據H&M方面稱，焚燒存貨産生的能量還為瑞典小城韋斯特拉提供了電力。
如何讨好中國消費者？
綠色和平組織抨擊了巴寶莉的做法，“盡管價格如此高昂，但巴寶莉一點也不尊重自己的産品以及它們所消耗的自然資源。”
也有人替巴寶莉辯護，燒庫存的做法本身是一種營銷廣告行為，可以提高品牌曝光度。鞋服行業獨立分析師程偉雄接受媒體采訪時表示，品牌商把滞銷品燒掉，某種程度上也是一種對品牌精益求精的行為，對于品牌而言是加分的。
然而，無法否認的是巴寶莉的日子并不好過。7月11日，巴寶莉發布的2018财年一季報顯示，該集團零售收入為4.79億英鎊，同比去年僅增長3%。
有數據顯示，第一季度奢侈品巨頭LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%，開雲集團核心品牌Gucci的銷售額增幅更是高達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%。顯然，作為英國奢侈品牌代表的巴寶莉已經掉出第一梯隊。
為拉攏中國年輕人市場，巴寶莉在兩年前簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，随後又宣布周冬雨為品牌大使，進一步加強明星策略。由于關稅調整，巴寶莉近期還下調了中國區部分服裝及箱包産品價格，下降幅度為4%。
但這些措施暫時還未奏效。要想實現真正的轉型，還需要品牌商真正重視新興市場、新興消費群體的需求導向，提供符合中國新興消費群體生活方式的各種版型、穿着配搭的服飾産品。
●資料來源：藍鲸财經、《華商報》等