一圖書銷售方式
中國古代圖書出版活動涉及到圖書制作、發行售賣以及圖書租賃等各方面，而圖書制作者常常兼營圖書的發行售賣乃至圖書租賃，自然，也有專營圖書售賣或圖書租賃的。在以往出版史研究中，圖書制作得到更多的關注，但若從圖書價值的最終實現來看，則圖書流通環節同樣不可輕忽，畢竟，一本書隻有到了讀者手中才有可能實現其價值。在圖書的流通環節中，銷售是極其重要的。具體而言，中國古代圖書的銷售方式，主要有批發和零售。後者又可以分為商店零售、流動售書、上門零售三種。此外，行商居中的轉運販賣則促進了圖書從少數幾個出版中心地流通到全國各地乃至國際市場上去。圖書出版後的相關流通方式，我們可以從明清小說中讀到一些吉光片羽式的描寫。
清初吳敬梓《儒林外史》第十八回寫杭州文瀚樓店主人請匡超人批文章，他說：
目今我和一個朋友合本，要刻一部考卷賣，要費先生的心替我批一批，又要批的好，又要批的快。合共三百多篇文章，不知要多少日子就可以批得出來？我如今扣着日子，好發與山東、河南客人帶去賣，若出的遲，山東、河南客人起了身，就誤了一覺睡。（吳敬梓著、張慧劍校注《儒林外史》，人民文學出版社，1988，220頁）
小說中的文瀚樓店主人既是圖書出版方，又兼發行銷售方，匡超人則是他雇傭的時文批點者，相當于圖書的編者。這些八股範文評點本因為迎合了明清讀書人科考應舉的需要，是當時圖書市場上另一類暢銷書。文瀚樓店主人口中的“發與山東、河南客人帶去賣”，指的就是将刻好的書批發給山東、河南書商，這些人多半就是居中轉運販賣的行商。顧炎武《日知錄》卷十六“十八房”條曾痛批明代士人隻看和八股文有關的書籍，此外一概束書不觀，其中提到“至一科房稿之刻，有數百部，皆出于蘇杭，而中原北方之賈人市買以去，天下之人，惟知此物可以取科名享富貴。此之謂學問，此之謂士人，而他書一切不觀”（黃汝成《日知錄集釋》，上海古籍出版社，1985年影印本，1246-1247頁）。顧炎武所說可以佐證《儒林外史》中所言非虛：江浙蘇杭作為當時的出版中心，其制作的圖書通過批發手段，由行商販運至北方各地售賣。
《儒林外史》另一處寫匡超人自我吹噓：
我的文名也夠了。自從那年到杭州，至今五六年，考卷、墨卷、房書、行書、名家的稿子，還有《四書講書》《五經講書》《古文選本》——家裡有個賬，共是九十五本。弟選的文章，每一回出，書店定要賣掉一萬部，山東、山西、河南、陝西、北直的客人，都争着買，隻愁買不到手；還有個拙稿是前年刻的，而今已經翻刻過三副闆。不瞞二位先生說，此五省讀書的人，家家隆重的是小弟，都在書案上，香火蠟燭，供着“先儒匡子之神位”。（《儒林外史》，247-248頁）
話裡同樣可以看到圖書銷售過程中的批發與轉運販賣。而剔除其中浮誇可笑成分，也可略窺八股文選本在圖書市場上受青睐的程度。
除批發外，《儒林外史》也寫到了當時的圖書零售。第四十二回寫南京鄉試時的情景：
到初八早上，把這兩頂舊頭巾叫兩個小子戴在頭上，抱着籃子到貢院前伺候。一路打從淮清橋過，那趕搶攤的擺着紅紅綠綠的封面，都是蕭金铉、諸葛天申、季恬逸、匡超人、馬純上、蘧夫選的時文。（同上，499頁）
鄉試期間，賣書攤子擺在去貢院的必經之路上，主要售賣的是各種八股文選，以供應舉者選購。這和明代胡應麟《少室山房筆叢·經籍會通四》所說的“每會試舉子，則書肆列于場前”也可相印證。
擺攤零售外，還有上門零售。《儒林外史》第一回寫王冕小時候喜歡讀書：“每日點心錢，他也不買了吃，聚到一兩個月，便偷個空，走到村學堂裡，見那闖學堂的書客，就買幾本舊書……”（同上，2頁）可見，元、明時有所謂闖學堂的書客，這些人攜帶圖書到鄉村私塾中去零售。這和胡應麟所說的“凡金陵書肆多在三山街及太學前”是一個道理，即瞅準了圖書需要量相對比較大的學校，隻不過村學堂無法與太學相提并論，後者能支撐起若幹書店的經營，而前者隻能為走街串巷的書客提供零星商機。李漁《無聲戲》小說目錄
二圖書營銷廣告
為了促進圖書銷售，圖書營銷廣告曆來不可或缺。在明清小說戲曲中，除了大家熟悉的衆多書載廣告，比如牌記（刊刻記）、序跋、評閱意見、啟事式售書書目廣告等，近些年也有學者注意到小說書前凡例的廣告作用。其實，明清小說戲曲中的書載廣告幾乎無孔不入，我們甚至在一些學者較少注意到的位置也能發現書載廣告。
例如在書前目錄中插入廣告。清順治間刊刻的李漁小說集《無聲戲》，在目錄第一回回目“醜郎君怕嬌偏得豔”後，有“此回有傳奇即出”字樣，而在第二回“美男子避惑反生疑”及第十二回回目“妻妾抱琵琶梅香守節”後則有“此回有傳奇嗣出”字樣，這顯然是在為據同一個故事編寫的戲曲做廣告（《古本小說叢刊》第三十九輯，中華書局，1991，275、278頁）。實際上，第一回故事即被李漁演為傳奇《奈何天》。而清雍正間刻本《新刻揚州近事雨花香》一書于目錄之後，刻有“新添通天樂十二”一行字（《古本小說集成》第一輯第52冊，上海古籍出版社，1991年影印本，6頁），這是在為《新刻揚州近事通天樂》一書做廣告。
又如，在一些明清小說的結尾，抓住讀者合上書卷前最後一絲機會，為另一本書做廣告。明代餘象鬥三台館刊行《列國前編十二朝傳》四卷一書卷末雲：“西伯自釋囚歸國，廣修德政，天下諸侯多歸之叛纣，纣愈淫亂不止，殺戮谏臣，至武王伐纣而有天下，《列國傳》上載得明妙可觀，四方君子買《列國》一覽盡識。此傳乃自盤古氏起，傳三皇五帝至纣王喪國止矣。”（《古本小說集成》第三輯第45冊，583-584頁）該書是餘象鬥在改編重刊其族叔餘邵魚《列國志傳》後又着手編刊的圖書，因此書名上有“列國前編”。雖然這是後出的書，但因為《列國志傳》所叙故事在該書之後，餘象鬥再次提醒購買該書的讀者，欲知後事，可以接着購買“明妙可觀”的《列國志傳》。類似例子很多。個中緣由，一方面和長篇小說在體制上受說話表演的影響有關，另一方面和中國古代小說多續書也有關。例如，清道光十年（1830）廈門文德堂刻《繡像施公案傳》八卷九十七回，在第九十七回的末尾也有這樣一段話：
要知天師提怪，驚走黑面僧人，真人敕命黑龍潭借雨一壇，傻和尚借天師法力得雨，原形顯化歸山，施公山東赈幾（“饑”），萬歲訪垛子和尚，俱在下部分解明白。（《古本小說叢刊》第三十五輯，2536頁）
顯然，這也是在為“下部”即後續圖書做廣告。管見所及，清嘯花軒刻《戲中戲》、乾隆四十八年（1783）觀文書屋刊《繡像說唐後傳》、嘉慶十六年（1811）聚錦堂刊《繡像五虎平西前傳》、光緒十八年（1892）寶文堂刊《繡像永慶升平全傳》、光緒二十三年（1897）上海書局石印本《繡像七劍十三俠》初集及随後的續集等小說，卷末均有類似廣告。
也有不是為該小說續書做廣告的。例如，清刻本《筆煉閣編述五色石》一書卷末說：“天下慧業文人，必能見賞此書。筆煉閣主人尚有新編傳奇及評定古志藏于笥中，當并請其行世，以公同好。”（《古本小說集成》第二輯第9冊，585頁）這就是在為刊刻同一個作者編撰的戲曲及其他著作做預告。
不過，明清小說戲曲中關涉古代圖書營銷廣告最為寶貴的描寫并非這些書載廣告，而是那些有關如何在書店内外布置店面廣告的鮮活叙述。
《儒林外史》第十三回寫蘧公孫“浪子回頭”，不再想做名士，想專心舉業，有一天在街上看見一家新書店裡貼了“一張整紅紙的報帖”，上面寫的是：
本坊敦請處州馬純上先生精選三科鄉會墨程。凡有同門錄及朱卷賜顧者，幸認嘉興府大街文海樓書坊不誤。（《儒林外史》，167頁）
這實際上就是文海樓書坊張貼在店裡的廣告。廣告主要包含兩方面内容：一是書坊宣布聘請選家編選鄉試、會試考中者的文章及主考官作的示範文章。所謂“墨程”，包括“程文”和“墨卷”。顧炎武《日知錄》卷十六“程文”條：“自宋以來以取中士子所作之文謂之‘程文’。《金史》承安五年诏考試詞賦官各作程文一道，示為舉人之式，試後赴省藏之。至明朝，先亦用士子程文刻錄，後多主司所作，遂又分士子所作之文，别謂之‘墨卷’。”這實際上就是刻書的預售廣告。在小說中，馬純上是一個小有名氣的八股文選家，書坊這則廣告也有以名家來招徕顧客的意圖；另一方面，因為編選需要，書坊還征求鄉、會試同學錄（此類同學錄除了記載考官及考中同學姓名外，往往附載幾篇科舉文章）以及用朱筆謄錄後送考官評閱的科考試卷，這實際就是征稿廣告。
《儒林外史》中還寫到書店會在店裡張貼售書廣告：
過了城隍廟，又是一個灣，又是一條小街，街上酒樓、面店都有，還有幾個簇新的書店。店裡貼着報單，上寫：“處州馬純上先生精選《三科程墨持運》于此發賣。”（同上，184頁）
這是馬二先生在杭州西湖邊上的書店中看到的以報單形式出現的售書廣告。有的書店則是徑直将書的封面貼在店裡作為售書廣告。《儒林外史》第三十三回寫杜少卿找房子時“走到狀元境，隻見書店裡貼了多少新封面，内有一個寫道：‘《曆科程墨持運》，處州馬純上、嘉興蘧夫同選。’”（同上，389頁）。這比起報單來，似乎更直接醒目。
類似場景再現在戲曲中也有。清初孔尚任《桃花扇》第二十九出《逮社》中有一段賓白：
在下金陵三山街書客蔡益所的便是。天下書籍之富，無過俺金陵；這金陵書鋪之多，無過俺三山街；這三山街書客之大，無過俺蔡益所。……今乃乙酉鄉試之年，大布恩綸，開科取士。準了禮部尚書錢謙益的條陳，要亟正文體，以光新治。俺小店乃坊間首領，隻得聘請幾家名手，另選新篇。今日正在裡邊删改批評，待俺早些貼起封面來。【貼介】風氣随名手，文章中試官。（孔尚任《桃花扇》，王季思等合注，人民文學出版社，1958，183頁）
這裡敷演的是乙酉年（1645）三月發生在南明小朝廷治下的事，也是圖書出版商聘請著名選家選批範文，範文還沒有完全選好，但已經預先将“封面”貼出來作為廣告。這封面的具體内容，在後面戲文裡通過侯方域的眼睛我們能夠看到：
【生指介】這是蔡益所書店，定生、次尾常來寓此，何不問他一信。【住看介】那廊柱上貼着新選封面，待我看來。【讀介】“複社文開”。【又看介】這左邊一行小字，是“壬午、癸未房墨合刊”；右邊是“陳定生、吳次尾兩先生新選”。（同上，184頁）
顯然，小說、戲曲中類似叙述為後人提供了更具現場感的古代書業廣告手段，值得我們重視。
三功德觀念帶來的宗教圖書市場
無論是佛教還是道教，都宣揚供養經書可以祈福消災，是在做功德。供養意味着隻要存心禮敬，未必需要有讀的能力，也就是說哪怕是不識字的信衆也可以通過供養經書獲得福報。這直接導緻信衆對于經書總體需求量的增大。同時，無論佛道，出于傳道弘法的考慮，都把積極參與經書流通視為信徒的另一重要功德。信徒們因此熱衷于寫經、刻書，廣泛施送。不過，有的信徒無暇或無力親自寫經、刻書，卻又想借此做功德，這一需求進一步刺激了宗教類圖書市場的繁榮。在明清小說中有類似叙述，可以與現存很多佛經上信徒發心寫經的題記或施舍資财刊雕經闆等字樣相互印證。
例如，《金瓶梅》第五十七回寫薛姑子勸西門慶舍《陀羅經》：
薛姑子就說：“我們佛祖留下一卷《陀羅經》，專一勸人生西方淨土。因為那肉眼凡夫，不生尊信，故此佛祖演說此經，勸你專心念佛，竟往西方，永永不落輪回。那佛祖說的好：‘如有人持頌此經，或将此經印刷抄寫，轉勸一人，至千萬人持誦，獲福無量。’況且此經裡面，又有護諸童子經咒。凡有人家生育男女，必要從此發心，方得易長易養，災去福來。如今這付經闆現在，隻沒人印刷施行。老爹隻消破些工料，印上幾千卷，裝釘完成，普施十方，那個功德，真是大的緊！”西門慶道：“這也不難。隻不知這一卷經，要多少紙劄，多少裝釘，多少印刷？有個細數，才好動彈。”薛姑子又道：“老爹你那裡去細細算他？止消先付九兩銀子，教經坊裡印造幾千萬卷，裝釘完滿，以後一攪果算還他就是了。”（《新刻繡像批評金瓶梅》，《李漁全集》第十三卷，343344頁）又如，《紅樓夢》第八十八回提到賈母發願心要寫三千六百五十一部《金剛經》，又要家中女眷寫三百六十五部《心經》，其中《金剛經》就是“發出外面人寫”（曹雪芹、高鹗《紅樓夢》，人民文學出版社，1992，1257頁）。
顯然，像西門慶、賈母這樣的信徒，為了消災祈福積功德，既可以自己寫經或刻印經，也可以舍财由别人代勞，後者就為佛經類圖書造就了一個需求極大的市場，經坊因此應運而生。于是就形成了宋代葉夢得所說的“施者假之以邀福，造者因之以求利”的局面（《影印文淵閣四庫全書》第1129冊《建康集》，台灣商務印書館，1986，616頁）。
以上僅就個人翻檢所及，挂一漏萬地列舉了明清小說戲曲中所涉及的古代圖書出版的一些側面，雖然是些零星片段，卻也别有意味，值得治圖書出版史者珍視。
（作者單位：中央财經大學文化與傳媒學院）