囗徐小敏
［摘要］微信具有互動及時、分享無限、内容集約、成本低廉等傳播優勢，學術期刊應充分發揮微信的傳播優勢，改善編輯流程，促進編讀互動，提升影響力，有效推廣學術期刊品牌。
［關鍵詞］微信學術期刊媒介融合
［中圖分類号］G23
［文獻标識碼］A
新媒體時代下的傳播平台已從Web1.0時代的網站主陣地轉移到蔚為大觀的Web2.0時代的微博與微信，成為時下公衆重要的信息交流載體。在數字化浪潮中，不少電視台、出版社和期刊成為微博的活躍用戶群體，并成功運用微博的傳播快、受衆廣、成本低、互動性強等優勢實施自身的品牌推廣策略，如《三聯生活周刊》《南風窗》等。然而，微博也存在着碎片化、淺閱讀、“弱關系”鍊接的問題，傳播的精準度不足，廣而散的超文本性内容讓受衆目不暇接、疲憊不堪。微信作為更新型的傳播平台，“強關系”鍊接恰好彌合了這些缺陷，依靠手機通訊錄與QQ好友的既有聯系進一步拓寬和維系了交友空間。互動及時、分享無限、内容集約、成本低廉等傳播優勢更有益于培養忠實受衆群，如公衆平台裡的訂閱賬号所提供的豐富内容可以為每一位受衆提供所需的信息，繼而推送更為個性化、精準化的内容與服務，有效拉近了用戶與編輯之間的距離。随着微信影響力的擴大，部分學術期刊開始嘗試微信平台的建設，然而，微信傳播的優勢并未得到普遍重視，微信平台在學術期刊發展中的位置并不明晰。因此，學術期刊如何在“大衆化”高度關注與普遍使用的微信世界裡赢得一席之地，正确發揮微信在學術期刊建設中的功效亟待探究。
一、把握關鍵點，促進學術期刊與微信有機融合
作為新興媒介的微信與學術期刊結合具有獨特優勢。首先，微信以智能手機為載體，具有時尚、靈巧、随時閱讀等特點，利于學術期刊的推廣。其次，微信在内容、版式上與紙質期刊有天然聯系，如各級标題的呈現方式、篇章獨立、圖文并茂、不間斷的文字排版等，可以将内容在顯示屏上如期刊般清晰地展現給讀者。最後，無需大量的人力，維護費用低，彌補了學術期刊運營能力不足的缺陷。這些使得微信成為學術期刊數字化拓展的極佳平台。
（一）編輯流程融入微信技術，提升關注度
期刊編輯流程中約稿、投稿、審稿和退稿等工作環節與讀者（含作者）互動最為密切，但傳統的聯系方式使得這一過程變得緩慢與低效。學術期刊可借助微信平台在手機上拓展期刊的約稿、組稿、審稿、反饋等功能，開拓新的交流空間，提升效率。目前，已有部分學術期刊先行先試，較為成功地通過微信平台進行組稿與宣傳，如《海洋學報》微信平台，頁面上直接呈現三個闆塊——“在線查詢”“期刊浏覽”“關于我們”，涵蓋了期刊簡介、投稿稿件查詢，期刊目錄和過刊檢索等内容，并将刊物的定位與功能公之于衆，受衆可按自己所需，從不同路徑便捷地了解刊物，從而有效提高了刊物的關注度。其“論文檢索”功能為投稿作者查詢文章提供了便利；讀者想了解期刊的投稿要求可點擊“投稿指南”；編輯與作者溝通審稿情況和改稿意見，乃至出刊後的讀者反饋意見，都可以借助微信的文字、圖片和語音功能進行在線與不在線交流。《海洋學報》微信平台在2014年7月完成微信認證後，“論文檢索”由于關注讀者查詢稿件的需求，短短幾個月後點擊訪問量就高達百萬次之多，很受歡迎。需要特别指出的是微信還具有語音功能，該功能有助于拉近編輯與作者的距離，營造出超越時空的“親密無間”的平等交流氛圍，實現了兩者全方位密切互動。編輯對某作者文章除了文字的審稿意見外，也可通過語音留言進一步說明，作者可反複聽取，并留言反饋。
關注讀者需求是微信平台運營的關鍵。“《同濟大學學報（自然科學版）》則經常推送一些學術論文寫作技巧，這些服務都很受用戶歡迎，較好地滿足了用戶對特定主題論文的淺閱讀”［1］。期刊生成後，在微信平台上的編排也應力求簡潔新穎，平台可就不同欄目文章進行邏輯編排，将同一話題的内容進行整合，相互呼應，形成讨論氛圍，使刊物特色更加鮮明。此外，學術期刊在通過微信平台征求優質課題和稿源的同時，還應搜尋契合當下相關的學術熱點話題作為補充，提升學術新視角與讀者閱讀新鮮度。随着微信平台編讀互動的增強，期刊讀者群必将持續擴大。
（二）運用微信傳播優勢，增強學術影響力
微信平台雖與紙質刊物有天然親緣關系，但不等于簡單地将紙質媒體轉化為網絡與數字化内容就可以了，而是需要結合微信特點，對期刊原有素材進行适當加工，有效運營。
1.注重微信平台建設，呈現形式多樣化
與大衆類期刊相比，學術期刊講求專業性、科學性、公益性，旨在傳播學術影響力，打造品牌。在微信傳播中的學術期刊在保持自身學術特色的同時，需要拓寬受衆面，跳脫僅囿于做研究的讀者，将學術資訊普及推送給更多的讀者族群，并通過赢得更多普通讀者關注，實現廣泛傳播，産生更高的社會價值。如綜合性學術核心期刊《東南學術》就在微信平台的自我介紹中強調了學術刊物的自我定位，“立足福建，輻射東南，面向全國，着重反映社會科學研究的最新成果，在保持學術品味的同時具有現實敏銳性，以實現學術文化與社會實踐的雙重價值”。
因此，學術期刊應通過微信平台為讀者提供多種形式的論文導讀功能，除了提供原文給作者、讀者閱讀學習外，還應對部分重點文章，化繁為簡，借助平易近人的語音、形象可感的圖片、栩栩如生的視頻等多元化形式，深入淺出地介紹學術論點和資訊，讓讀者貼近刊物，親近學術。微信平台的建設與維護還要求編者适時聚焦當下熱點，将其作為學術性内容外的引申話題，引起更多讀者的興趣，關注訂閱賬号。當然，關注訂閱賬号并不意味着受衆群的永久鎖定，如何在微信互動傳播和推送内容上下功夫，繼而提高用戶黏性是學術期刊微信傳播的關鍵，這也是學術期刊開通微信平台後必須大力研究與經營的方向。
2.把握即時互動特性，促進高效傳播
（1）雙向互動，及時傳播。微信平台有助于提高學術期刊讀者群的黏度，幫助編輯廣泛收集學術信息，提升辦刊質量。讀者可以對自己所讀的内容進行評論，編者可以立即接收，并迅速與讀者互動。“一對一”和“一對多”的互動是微信平台最基礎的互動傳播模式，主要體現為微信平台對用戶消息請求進行“人工回複”或“自動回複”，以及内容消息的“群發推送”。學術期刊應充分重視微信平台的互動功能，調配編輯力量精心設計推送内容，通過“一對多”的傳播途徑，利用朋友圈分享和群推送，快速高效赢得關注和口碑。
（2）關注用戶體驗。與以往編輯單向傳播不同的是，雙向互動傳播更關注用戶體驗，提高用戶自主度。關注期刊微信平台的用戶可對所接收到的期刊内容及時做出評價，如點贊、收藏、分享到朋友圈等，甚至可以直接以評論的方式進行文字和語音留言，讓用戶從“局外人”變為“信息同享者”和“忠實推廣者”，甚至是期刊的二次編輯者。
編輯在二次加工素材時，首先應在内容标題上吸引讀者，采用新穎有趣的标題，如小編體式的親民标題，讓讀者産生“心向往之，欲點擊之”的閱讀沖動。其次，針對讀者有淺閱讀和深閱讀的訴求，可通過不同的閱讀路徑加以分流，在文章的界面下方清晰注明“Readmore”的閱讀深淺程度引導标識，但需有效平衡學術期刊的學術性與趣味性，秉持學術品位為上，警惕俗套化的親民趣味導向。最後，期刊微信拓展在強調學術性的同時應關照讀者對微信平台服務的期待，适當提供喜聞樂見的學術資訊和話題。如《文藝争鳴》就緊貼全民興趣所向的《平凡的世界》，适時推送學術界對路遙的作品、現實主義、當代文學思潮反思等話題的争論與思考，無形中讓大衆對一部電視作品的簡單讨論悄然步入學術殿堂，不斷打開思考的新面向，使之潛移默化地認同學術思維的豐富性與複雜性，讓文學作品從衆聲喧嘩的淺議進階到更高層次，更具深度的文化共鳴。在這一過程中，學術期刊的社會文化價值由此生成。
期刊平台在推送方式上也要充分為用戶考慮。如“中國社會科學網”微信平台的推送時間大多集中于每日17點到19點的下班時間，這種對推廣時機的把握，使其有效地吸引住了用戶。向用戶推送信息的數量，每次不宜過多，一般以一天展示一條學術信息為宜，這樣易于把握文章質量，提升期刊學術品質。
3.借助微信推廣模式，擴大讀者群
微信主要通過公衆号和朋友圈等方式對用戶群施加影響，可以很精準地把商家的推廣信息推送到相關的微信用戶人群，從而讓潛在客戶更容易關注商家的微信号和産品信息，微信就此成為商家有效的營銷手段。學術期刊在維護原有忠實的讀者群之外，還可借助微信優勢，設計有效的傳播模式，進行針對性推廣。
（1）已發表文章作者的朋友圈推廣。提高刊物知名度，最顯而易見的方式是通過微信平台發送已發表文章作者的文章，通過内容數據庫整合摘取最具有閱讀期待，話題新穎的文章精華内容，存儲并發布在微信平台上。事實上，作者大都會自發地在其朋友圈發布自己的文章，展示學術觀點，其朋友圈中與之志趣相投者自然會關注刊物的來源（訂閱賬号），如此則會帶來新的作者和讀者群，從而以點帶面，不斷向潛在的讀者和作者輻射刊物的影響力，形成品牌效益的無形推廣。
（2）不同用戶的多向推廣。利用微信平台搜集用戶信息，關注用戶體驗是新媒體時代赢得持續關注的重要路徑，如自定義分組用戶屬性和特征，如專家團隊、投稿作者群、讀者群等。編輯在推送内容上要關注不同角色的需求，采集編輯過程中時刻關注不同用戶的需求而推送相應的内容，從而增強用戶的黏性，使其持續關注，不斷生發閱讀期待心理。據此，可建立微信群，團結固定的讀者并通過朋友圈的相互轉發而吸引更多的讀者。通過微信群建立牢固的作者群與專家團隊，有利于編輯與作者、專家的溝通。
（3）微信陣地聯盟的幫扶推廣。與其他學術期刊的微信公衆賬号互為關注，了解跟進其他刊物的最新動态和話題趨向，不斷學習和更新微信傳播的方式。通過微信陣地聯盟，将線上的互動延伸到線下的學術講座和分享會等交流方式，從而聚攏忠實的粉絲族群，深度推廣期刊品牌。此外，微信還可與各式網絡平台進行對接推廣，如在QQ、論壇、豆瓣網、人人網等公衆分享平台上宣傳學術期刊的微信公衆賬号，助力期刊品牌的傳播深度。
二、重視微信平台建設與維護，推廣學術品牌
（一）為期刊的微信拓展定位，實現效用最大化
“如果微信公衆平台的創建者、經營者和使用者同步發展，它的存在必将打破傳統期刊發展瓶頸，也将克服随着發展而産生的新問題，使它對于傳統期刊媒體的存在不僅僅是一個新的内容推送渠道，更是一次發掘用戶資源、将傳統期刊媒體品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇，它将開啟期刊發展的嶄新未來。”［2］微信平台不應被當做是依附紙質傳統期刊而生的“錦上添花”之物，而應該是紙質刊物的數字化的有效延伸，為傳統學術期刊打開一個新的有效推送渠道。為此，期刊社應撥出一部分編輯力量在微信方面拓展，建立更完善、更有時代性的平台，并通過經營微信使得期刊具有強大影響力，吸引更多的讀者，打造品牌。此外，還應注重微信與其他數字媒體有機融合，如“微信平台應以學報網站為依托，特别是實現與采編系統的對接，方便從母網站調用稿件數據庫、關鍵詞數據庫等”［3］。隻有實現微信平台應用的最大化，才能真正開辟學術期刊數字化新天地。
（二）講究運營策略，樹立良好形象
一些學術期刊雖然申請了公衆号，但是并未充分運用。如界面中的内容是紙質文章的簡單平移，冗長的目錄和文章讓許多讀者望而卻步；或者在平台上推送的文章内容與學術定位相去甚遠，内容良莠不齊，推送節奏不一，無法讓讀者形成持續、自發的關注度。不當的運營方式會讓受衆産生反感情緒，繼而取消關注，這也會直接影響其對刊物的印象。因此，在期刊微信平台運用之前必須有一套深思熟慮的方案，運營過程中配備相應的維護人員，始終确保期刊微信平台的良好公衆形象。
（三）打造高品質微信平台，助力期刊發展
學術期刊微信推廣需要注意網絡空間環境的複雜性和隐匿性，因為在海量信息中充斥着大量虛假不實的信息。學術期刊在發揮微信傳播優勢的同時，要注重保障公衆賬号的唯一性與權威性。通過微信認證後，在使用微信平台伊始就要在自我介紹和推送内容上給予讀者以辨明平台真僞的渠道，如聯系方式和直接的用戶回複“聯系我們”進行信息核實和确認，取得用戶的信任。如《華東師範大學學報》就在微信平台上推送謹防仿冒學報網站平台的内容，通過朋友圈的分享，及時讓更多的人了解。微信平台作為學術期刊的網絡高地不能淪為營利工具，否則将嚴重損害期刊品牌。如某SCI核心期刊，其微信平台在自我介紹和推送内容中打着“核心期刊”的旗幟卻兜售“快速發表論文的秘訣心得”，大大降低了學術期刊的威信力和品位。此外，學術期刊應在推送内容的頁面上做期刊授權聲明，避免惡意的轉載和不當使用。
總之，學術期刊應把握微信傳播特性，在互動和傳播模式上不斷創新，不斷提高微信的運營能力，研究讀者閱讀期待心理，關注用戶自主體驗，适時加工、創作、推送有效内容，讓更多用戶持續關注學術期刊，最終達到線上和線下的訂閱目的。目前，微信正在加速微信支付的推廣和生态圈的打造，如何實現線上的訂閱，将學術期刊微信平台轉為提供深度信息、産品和專業服務的付費産品，還有待深入探讨。
注釋：
［1］馬勇，趙文義，孫守增.學術期刊對微信公衆平台的功能選擇分析.科技與出版，2014（9）.
［2］裴俏.微信公衆平台與期刊發展的關系.新聞傳播，2014（7）.
［3］餘溢文，虞蓓蓓，趙惠祥.基于微信平台的學術期刊交流平台構建研究.中國科技期刊研究，2014（5）.
參考文獻：
［1］趙文義.學術期刊數字出版的價值反思與改革取向.河南大學學報（社會科學版），2014（6）.
（作者單位：福建教育學院報刊社）